Три билборда на границе эффективной рекламной кампании
Наружная реклама увеличивает конверсию магазина и привлекает больше 100% новых посетителей. Эксперты Russ Outdoor совместно с Shopster исследовали эффективность коммуникационных каналов.
Дешево и эффективно
Наружная реклама остается наиболее экономичным каналом массовой коммуникации. При этом она обеспечивает больший охват аудитории по сравнению с другими каналами, так как не зависит от использования интернета и не требует наличия телевизора или радиоприемника. По цене контакта с аудиторией реклама на билбордах сопоставима с онлайн-рекламой, но в то же время не имеет многих проблем, например рекламного фрода (мошенничества).
Вместе продуктивнее
Наружная реклама не заменяет другие каналы коммуникации, но увеличивает эффективность рекламных инвестиций в мультимедийные рекламные кампании. Она повышает узнаваемость бренда или продукта и мотивирует пользователя перейти в другое медиа, например найти дополнительную информацию о заинтересовавшем товаре в интернете. Уличные цифровые форматы побуждают потребителя активнее реагировать на рекламный креатив. Благодаря тому что это происходит в публичном пространстве, реклама приобретает вирусный эффект.
Типология рекламодателей
Эксперты выделяют три типа рекламодателей в зависимости от их приоритетов и рекламных стратегий.
Консерваторы — рекламодатели, для которых важно отсутствие конкурирующих сообщений в локации и гарантированный охват 100% аудитории, предпочитают классические рекламоносители.
Цифровики — рекламодатели, которые проводят кампании длительностью менее двух недель, хотят оперативно управлять рекламным контентом и использовать наружную рекламу. Такие рекламодатели чаще используют цифровые рекламоносители.
Новаторы — рекламодатели, которые комплексно используют цифровые и традиционные каналы. Такой подход обеспечивает максимальный охват аудитории и позволяет добиться высоких показателей. Эффективность многоканальной рекламной кампании подтвердило исследование, которое Rus Outdoor провела вместе с Shopster.
Исследование на российском рынке. Кейс с IKEA
На билбордах установили специальные трекеры, которые «замечают» сигналы от смартфонов водителей, когда они проезжают мимо рекламного щита. Система работает, если у пользователя включен Wi-Fi. Сигнал передает mac-адрес (уникальный номер) смартфона и время, в которое он проезжал мимо билборда, эти данные сохраняют в специальном хранилище в зашифрованном и деперсонифицированном виде.
В магазинах IKEA тоже стоят трекеры, которые принимают сигналы от смартфонов посетителей. Зная, какие mac-адреса проезжали мимо билборда во время рекламы (ролик с IKEA показывают в течение пяти секунд каждую минуту) и какие пришли в магазин, можно оценить эффективность наружной рекламы.
Рекламная кампания длилась целый месяц. Уже после первой недели был виден результат: среди всех посетителей IKEA, которые проезжали мимо билборда, на 15% было больше тех, кто проезжал его именно во время пятисекундного рекламного ролика. Через две недели разница достигла 24%. После двух недель рекламной кампании на улицах города исследователи решили «догнать в web» тех, кто увидел рекламу на билборде, но не пришел в магазин — эти пользователи увидели рекламу IKEA еще и в интернете.
Такие результаты исследования прокомментировал управляющий партнер Watcom Group и соучредитель Shopster Алексей Князев: «За месяц разница между посетителями, которые видели рекламный ролик на билборде, и теми, кто проезжал его в другой момент, достигла 28%. Пользователи доходят до магазина в 5 раз чаще, когда видят рекламу на билборде, чем когда встречают ее в интернете. В целом рекламная кампания, которая одновременно велась в интернете и на билбордах, привела 124% новых посетителей и 128% повторных посетителей по отношению к предыдущему периоду.
Комментарий эксперта
Рашид Нежеметдинов, директор по стратегическому маркетингу Russ Outdoor, — о причинах успешной кампании: «Грамотная маркетинговая стратегия IKEA вовлекает все необходимые инструменты и каналы коммуникации, в том числе современную наружную рекламу, новые технологические возможности которой позволяют оценить ее вклад в рекламную кампанию клиента».
Источник: РБК
