Смотрите у меня!

В надежде повторить успех Netflix классические медиахолдинги устремились на рынок стримингового видео. Там им придется биться за клиента по совершенно новым правилам, и без потерь выстоять в этой схватке вряд ли сможет даже первопроходец Netflix.

Одним из самых зрелищных и драматичных шоу в ближайшее время может стать противостояние многочисленных гигантов рынка стримингового видео.

К следующему году свои новые стриминговые сервисы появятся у WarnerMedia (принадлежит телекоммуникационной корпорации AT&T), NBCUniversal (принадлежит холдингу Comcast), Walt Disney и Apple. Все они будут конкурировать с уже работающим Amazon.com, CBS, Hulu и Netflix. И едва ли в грядущей схватке игроки этого рынка не понесут потерь. Даже безусловные лидеры, скорее всего, не смогут уйти целыми с поля боя. Помощник доцента бизнес-школы Штерна Нью-Йоркского университета Джамин Эдис говорит, что в следующем году рынок видеостриминга ждут свои «голодные игры».

Медиахолдинги решились играть на давно освоенном Netflix поле, потому что у них просто нет другого выхода. Успех модели Netflix (огромный выбор сериалов и фильмов без рекламы, доступных на любом устройстве, имеющем выход в интернет) заставил миллионы людей отказаться от платных каналов и уйти в онлайн. Кроме того, ИТ-гиганты и телекоммуникационные корпорации увидели, что Netflix и Amazon Prime Video удается собирать ценные пользовательские данные. Так что многие из них решили, что запуск успешного видеосервиса поможет им продать свои основные продукты (в случае с Apple — это телефоны, а у AT&T — телекоммуникационные услуги). Но всех их ждет ожесточенная борьба.

Десятилетиями Disney, NBC, Time Warner и другие мастодонты индустрии развлечений выжимали максимум из своей простой бизнес-модели. Они формировали программу телеканалов, а потом продавали доступ к ним через дистрибьюторов спутниковых или кабельных услуг, таких как Comcast Corp. или DirecTV. Такой бизнес позволял зарабатывать миллиарды долларов на рекламе в перерывах между фильмами.

Но в мире стримингового видео «рекламные паузы» не прижились. Netflix и Amazon Prime Video не прерывают сериалы и фильмы рекламой. Да, у Hulu есть более дешевая версия подписки, предусматривающая показ промороликов, но в угоду клиентам их продолжительность все равно стараются сократить. Новым игрокам рынка придется проявить немалую сноровку, чтобы привлечь клиентов.

В старые добрые времена, если у медиаконгломератов и выходили неудачные телешоу, то из-за огромного набора каналов зритель мог этого и не заметить. К тому же у клиента часто не было возможности отказаться лишь от одного из каналов, входящих в пакет услуг. Да и сам процесс отказа был достаточно трудоемким — нужно было звонить в службу поддержки и общаться со специалистами, которых специально обучили обхаживать возможных «перебежчиков».

В новых реалиях потребители уже не столь податливы. С приходом интернет-сервисов процесс отказа от ненужных услуг стал намного проще. Больше не нужно никуда звонить, противостоять настойчивым менеджерам по продажам или жертвовать интересным телешоу, чтобы отказаться от просмотра надоевшего контента. Отключиться от одного сервиса и подключиться к другому можно за несколько секунд. А это значит, если у сервиса будет недостаточно хитов, то клиенты могут тут же уйти.

Аналитик консалтинговой компании Parks Associates Бретт Саппингтон говорит, что если уровень среднегодовых отказов от услуг кабельного и спутникового телевидения держится на уровне 4%, то в случае со стриминговыми сервисами этот показатель выше. По его словам, даже Netflix, который может похвастаться самым низким процентом отписок, каждый год теряет около 7% зрителей.

«У новых сервисов самая высокая текучка», — добавляет Саппингтон.

Не обремененные долгосрочными контрактами подписчики стриминговых сервисов могут легко отказаться от их услуг. По данным опросов Parks Associates, 28% зрителей заявили, что они подключились к конкретному сервису, просто чтобы посмотреть один фильм.

Чтобы удержать клиентов и переманить новых подписчиков у конкурентов, сервисам придется и показывать популярные старые телешоу, и готовить новые хиты. Все это потребует серьезных вложений. Но некоторые уже готовы потратиться.

Компания с целым арсеналом горячо любимых зрителями персонажей Walt Disney недавно решила, что ее собственного контента все же недостаточно, и заплатила $71 млрд за значительную часть контента медиахолдинга 21st Century Fox. CBS Corp. начала эксклюзивно транслировать несколько телешоу на своем онлайн-канале CBS All Access. В их число вошел «Звездный путь: Дискавери» — один из самых дорогих сериалов в истории телевидения, каждая серия которого обошлась в $8 млн.

В надежде заполучить безусловный козырь в борьбе за внимание зрителей, Amazon.com выкупил права на съемку сериала по «Властелину колец» за $250 млн. Эта сумма не учитывает гонорары потенциальным актерам и сценаристам, а также стоимость съемок. WarnerMedia работает над приквелом «Игры престолов» для HBO. Apple привлекла Стивена Спилберга и Опру Уинфри. В апреле в Disney заявили, что намерены потратить в 2020 финансовом году более $1 млрд на развитие оригинального контента для Disney+, который должен начать работу уже в этом ноябре. В компании не ждут, что сервис начнет приносить прибыль раньше 2024 года.

В то же время Netflix инвестирует в кинопроизводство в Африке, Азии, Латинской Америке и Европе. Завоевав 150 млн клиентов по всему миру, компания также заполучила главные таланты Голливуда, подписывая непомерно дорогостоящие контракты с актерами и создателями шоу (к примеру, сценаристу Райану Мерфи заплатили $300 млн). Некоторые маневры помогают убить сразу двух зайцев. Так, заплатив Крису Року за пару выступлений, Netflix не только привлекла в клиенты поклонников комедийного жанра, но и насолила конкуренту HBO, лицом которого долгое время был именно Рок.

«Netflix ушла далеко вперед — у нее есть популярный контент и известный бренд, к тому же она уже заняла важное место в жизни людей, — говорит аналитик инвестиционной компании Macquarie Group Тим Ноллен. — Если среди традиционных медиагигантов и есть кто-то, кто может конкурировать с Netflix, то это Disney. Компания хорошо знакома потребителям, и у нее есть контент, за который люди будут платить. Но это не значит, что Disney выиграет, а Netflix проиграет. Это лишь говорит о том, что Disney — одна из немногих, кто сможет хотя бы выйти на одно поле со стриминговым гигантом».

Цена выхода на рынок стриминга тоже очень высока. Годами медиакорпорации смягчали эффект от падения продаж DVD, предоставляя права на показ своих шоу Netflix и Amazon. Но времена, когда можно было так легко подзаработать, закончились — теперь компании выкупают обратно права на вещание своих классических фильмов и сериалов. Корпорация AT&T платит $85 млн в год за эксклюзивные права на показ «Друзей» на принадлежащем ей сервисе HBO Max. А NBC согласилась выкладывать по $100 млн в год за права на сериал «Офис». Оба популярных телешоу раньше транслировались на Netflix.

Но попытки оторваться от конкурентов даются нелегко и лидеру рынка. В прошлом году Netflix потратила на маркетинг $2,4 млрд — примерно столько же составил весь бюджет HBO на кинопроизводство в 2017 году. На протяжении долгих лет Netflix использовала любую возможность привлечь к себе внимание. Она выкупала дорогостоящую рекламу во время Супербоула (финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США), оплачивала мириады билбордов на бульваре Сансет в Голливуде, расклеивала в общественных уборных стикеры в виде свернутой долларовой купюры и дорожки белого порошка, чтобы прорекламировать сериал «Нарко», планировала свой печатный журнал, изобретала «умные» носки, которые бы останавливали просмотр видео, если зритель уснул, и выпускала на улицы Нью-Йорка велорикш, которые проигрывали музыку 1980-х ради продвижения «Очень странных дел».

Впрочем, и новым конкурентам есть чем привлечь внимание. «Дисней» может раздавать флаеры во всех своих отелях и парках, — говорит Саппингтон. — А у AT&T есть телекоммуникационные платформы, плюс она обеспечивает Wi-Fi-соединение. Конечно, все это тоже будет задействовано. Как же еще заявить о себе на рынке, где полно конкурентов?!».

Еще одна затратная статья — эксплуатационные расходы. Ради прямых продаж медиагигантам придется освоить ряд не самых простых задач (нужно будет обслуживать клиентов и работать со счетами), которые они долгое время делегировали партнерам-дистрибьюторам. Чтобы поддерживать свои стриминговые платформы, им также придется нанять целый легион специалистов: специалистов по работе с данными, разработчиков, дизайнеров по продукту и многих других. Все это стоит недешево. И Disney уже успела убедиться в затратности нового бизнеса — компания выкупила за $2,6 млрд контрольный пакет акций специализирующейся на стриминговых технологиях фирмы BAMTech.

Некоторые медиакорпорации оценили пугающие перспективы и решили в этот раз отсидеться на скамейке запасных. В 2018 году во время ежегодной конференции Communacopia генерального директора Viacom (владеет молодежными телеканалами Comedy Central, MTV и Nickelodeon) Боба Бэкиша спросили, не планирует ли его компания перейти на модель прямых продаж. Бэкиш не стал юлить. «Чего мы точно не собираемся делать, так это развивать сервис наподобие Netflix, — заявил он. — Причин тут сразу две. Во-первых, речь об очень насыщенном рынке. Во-вторых, эта игра требует огромных вложений».

Перевести его тактичный комментарий можно было бы так: «Удачи вам в этой гонке на выживание, мы с радостью заключим контракт с тем, кто выстоит».

Были и другие испугавшиеся. На протяжении нескольких лет топ-менеджеры нью-йоркского медиаконгломерата IAC/InterActive говорили о том, что их видеоплатформа Vimeo может стать чем-то вроде Netflix. Но собрав достаточный объем информации, в холдинге отказались от этой задумки. Недавно председатель совета директоров IAC Барри Диллер назвал Netflix абсолютно непобедимым. «Никто не может тягаться с Netflix по количеству подписчиков, — сказал Диллер в июле каналу CNBC. — Я думаю, они уже выиграли эту войну».

На самом деле война только началась. И условия таковы, что даже Netflix не застрахован от болезненных поражений. В этом году сервису пришлось повысить цены, в частности, чтобы отбить свои вложения в кинопроизводство — в 2018 году они составили $12 млрд. Повышение цен не прошло бесследно. В июле в Netflix признались, что впервые за восемь лет количество подписчиков сервиса сократилось. После этой новости акции компании обвалились, и за шесть дней ее рыночная стоимость упала на $24 млрд.

Материал Bloomberg Businessweek

Автор: Феликс Джиллетт, Герри Смит

Перевод: Маргарита Кудрявцева, РБК

Похожие статьи:

Статьи → Рост цен не для печати

Новости → Новости «Би-НОМ»

Новости → Профессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»