По итогам конференции «Медиабизнес»

Медиаотрасль последнее время сильно штормит по причине дестабилизации экономической и политической ситуации и вследствие этого стагнации основных рынков, введения новых законов, кадровых изменений и других внешних и внутренних угроз. По прогнозам PwC, к 2019 году средний годовой темп роста рынка развлечений и СМИ в России составит 6,4% и рынок вырастет до $34,7 млрд в большей степени за счет интернет-направлений и платного ТВ. Огромное влияние на отрасль оказывает фактор сокращения бюджетов крупнейших рекламодателей в кризис, где наблюдается миграция бюджетов из традиционных медиа в онлайн. По оценкам экспертов, отрицательную динамику в четырехлетней перспективе покажет радио, книгоиздательство, телевизионная и наружная реклама.

Для обсуждения развития отрасли на площадке встретились более 200 участников: топ-менеджеры российских медиахолдингов, представители рекламных агентств и новостных порталов, эксперты и аналитики отрасли.

Открыла конференцию сессия об иностранном участии в российских СМИ, ограниченном поправкой к закону РФ «О средствах массовой информации» с 1 января 2016 года. Модератор сессии Ксения Болецкая, редактор отдела медиа газеты «Ведомости», начала с замечания о том, что для многих компаний еще является нерешенным вопрос о приведении структуры в соответствие с законодательством. Это во многом связано с неясностью деталей закона даже для Роскомнадзора. Алла Наглис, партнер юридической компании King & Spalding, проанализировала новое законодательство с точки зрения проблем, которые создает подобное регулирование в международной практике. В том числе, она обратила внимание аудитории на то, что в рамках ВТО подобное ограничение допускается на основании пункта «о защите государством национальных интересов и общественного блага». Она также отметила, что для многих компаний решением проблемы становится изменение структуры взаимодействия с контроля над распространением на контроль над контентом. По мнению Ольги Паскиной, генерального директора Discovery Networks в Северо-Восточной Европе, государство продолжит меры по консолидации стратегической для него медиаотрасли, соответственно, формальные промежуточные механизмы по уходу от закона окажутся тупиковыми для компаний. Она подтвердила совершение сделки Discovery Networks с локальным крупным медийным игроком – «Национальной медиа-группой». Юлиана Слащева, генеральный директор «СТС медиа», рассказала о том, что продление сроков введения ограничения, на которое рассчитывала компания, оказалось невозможным со стороны Роскомнадзора. «СТС медиа» предстоит долгий процесс завершения сделки по смене акционеров, и опасность не успеть в сроки существует.

В свою очередь, Марк Фишер, генеральный директор Bauer Media Group Russia, также рассказал об обращениях представителей российских и иностранных СМИ к президенту России с просьбами отложить сроки введения ограничений. Bauer Media Group, являясь семейным издательским бизнесом, не готова к продаже 80% акций локальному партнеру, поэтому ищет решение проблемы в реструктуризации между топ-менеджерами компании. Компания очень успешна в России, поэтому не рассматривает уход с национального рынка. Однако, если бы даже это произошло, это привело бы к пагубным последствиям и для местных издателей. В целом итогом сессии стал вывод о том, что рынок не успел без стресса адаптироваться к новому законодательству.

В продолжение конференции состоялось интервью с руководителем единственного западного телехолдинга России Юлианой Слащевой, в котором в роли интервьюера выступила Маргарита Симоньян, главный редактор RT. Маргарита отметила качество и стиль многочисленных премьер СТС в новом сезоне, показавших хороший результат, который, однако, ниже, чем ожидали в компании. Юлиана Слащева рассказала о необходимости совершенствования систем измерения современного смотрения, в том числе для включения интернет-смотрения в подсчет рейтингов. Впервые на канале запускается платный доступ на сайте СТС к новым сериям самых популярных сериалов, где просмотреть продукт можно будет, не дожидаясь его выхода в эфир. О росте роли digital в телесмотрении рассказал и Алексей Пивоваров, совершивший, по словам Юлианы, мини-революцию в головах команды «СТС медиа», возглавив дирекцию трансмедийных проектов. Юлиана также рассказала о произведенном переформатировании канала «Домашний» и о запланированном запуске социально ориентированного канала «Че», призванного заменить закрывающийся канал «Перец». По итогам года компания ожидает падение выручки в пределах 20%. По мнению Юлианы, в будущем традиционное телевидение будет иметь своего зрителя, несмотря на изменение схемы телесмотрения.

В сессии «Мир новостей» встретились для обсуждения изменения работы новостных СМИ представители агрегаторов и традиционных площадок. Шеф-редактор Vedomosti.ru и модератор сессии Екатерина Дербилова выразила свои опасения о снижении качества СМИ в погоне за трафиком и сенсационными заголовками. Татьяна Исаева, руководитель «Яндекс.Новости», рассказала об устойчивом росте спроса на «хорошие» новости, при том что держать читателя в «информационном пузыре», ограничивая его от негативных новостей, недопустимо. Татьяна также отметила, что оптимизация ньюсмейкерами новостной среды под количество «кликов» посылает ложные сигналы агрегаторам, в результате чего большое внимание уделяется новостям, которые не являются главными. Одной из внутрицеховых проблем Татьяна назвала рост перепечаток в Интернете без указания источника информации.

Юрий Погорелый, исполнительный директор службы финансово-экономической информации «Интерфакс», сказал, что количество новостного контента удваивается каждые три года. Он описал два тренда в новостном потреблении – уменьшение периода внимания читателя, когда даже про значительную новость читают не более 1-2 дней, и повышение интереса к эмоционально заряженным новостям, что подтверждает наблюдения Татьяны Исаевой. Кроме того, Юрий отметил снижение важности головных страниц СМИ, связанное с предпочтением потребителя читать новости из рассылок, нежели на конечном терминале. Разногласия между участниками дискуссии вызвал тезис о недопустимости нативной рекламы на площадках, с которым не согласился Павел Власов-Мрдуляш, руководитель новостной сети «СМИ2». Назвав увеличение роли новостных агрегаторов в медиаотрасли большим достижением, Павел подчеркнул их важность для формирования трафика СМИ. Павел отметил, что несмотря на изменения модели потребления новостей, в частности благодаря переходу на мобильное потребление, вкусы аудитории к новостям не изменились: людям, как и раньше, нужны качественные и достоверные новости. Натан Ходж, новый шеф-редактор московского бюро The Wall Street Journal, рассказал о курсе на общие новости, которого придерживается представляемое им издательство, некогда специализирующееся сугубо на финансовых новостях. Трудности, по его мнению, возникают при необходимости совмещать строгие правила и репутацию деловой газеты с существующим спросом на сенсационные новости. Герман Клименко, основатель Mediametrics, рассказал про то, что граждане научились формировать свои личные новостные ленты в социальных сетях. В результате этого трафик на новости из социальных сетей увеличился в 4,5 раза за последние два года. При этом публикацией 70% новостей в социальных сетях занимаются всего 6 миллионов человек. Вячеслав Масенков, генеральный директор Anews, отметил снижение спроса на новости об украинских событиях с весны 2015 года, сопровождающееся высоким интересом к лайфхакам, новостям о технологиях и прочей позитивной информации. Ксения Лукичева, креативный директор ivi.ru, а ранее главный редактор Adme.ru, рассказала о потребности людей «прятаться» от потока плохих новостей в инфотейнмент-порталах. При этом читатели теряют способность рационально оценивать новости, воспринимая информацию не рационально, а эмоционально. Александра Воронченко, заместитель главного редактора «Москва медиа», рассказала, что уникальность местного вещания заключается в невозможности публиковать фейковые новости, так как местный зритель обладает возможностью проверить факты, просто «выйдя из подъезда». Дмитрий Навоша, генеральный директор Sports.ru, рассказал про сегментирование мобильных приложений по видам спорта и спортивным командам, интересующим того или иного человека. Для того чтобы не терять конкурентоспособность под давлением социальных сетей и новостных агрегаторов, средствам массовой информации следует создавать уникальные экосистемы, включающие в себя, например, персонализацию новостей, упаковку контента в отдельные приложения и возможность обсуждать новости на портале. Такая стратегия, утверждает Дмитрий, подойдет не только спортивным порталам, но и СМИ в других отраслях.

Продолжило конференцию интервью с Екатериной Тихомировой, президентом «Европейской медиагруппы», которое провела Ксения Болецкая. Екатерина отметила рост онлайн-аудитории радио и ожидаемое падение радиослушания в машинах в связи с распространением автомобилей с интернет-доступом. Она представила новый мультимедийный проект холдинга — онлайн плеер «Хамелеон», объединяющий разные радиостанции, дающий пользователям дополнительные развлекательные опции и осуществляемый в партнерстве с турецким порталом «Карнавал». Проект задумывается как интернет-приемник для радио, который позволит аудитории прослушивать радио, одновременно ознакомившись с редакционным контентом. Этот проект выйдет в рамках мер по монетизации digital-сферы. По прогнозам «Европейской медиагруппы», рынок радио упадет на 16-18% по итогам 2015 года и останется на том же уровне в 2016 году.

Сессия «PRO рынок ТВ-контента» собрала представителей как телеканалов, так и продюсерских телекомпаний. Игорь Мишин, генеральный директор ТНТ, отметил, что за год кризиса исчезли общие индустриальные подходы в медиаотрасли и у каждой компании опыт уникален. Две трети контента телеканала является результатом внутреннего производства, что позволяет каналу контролировать маржинальность и пережить кризисное время с минимальными издержками. Стоимость качественного производства, по словам Игоря, существенно не снизилась, поэтому урезание расходов было произведено в первую очередь за счет объема контента, заказываемого у внешних производителей. Игорь также отметил, что участникам рынка в предстоящие годы следует думать над механизмами монетизации просмотров в сфере digital. Эдуард Илоян, генеральный директор самостоятельной продюсерской компании Yellow, Black & White, подтвердил, что продюсерские центры, вошедшие в состав холдингов, получили конкурентное преимущество в условиях кризиса. Однако, доходы компании растут за счет ее деятельности в сфере кино. Также Эдуард рассказал о механизме сотрудничества с телеканалами, при котором риски, инвестиции и доходы делятся между производителем и каналом. Владислав Ряшин, основатель и генеральный продюсер Star media, предположил, что дефицит контента в библиотеках каналов начнется примерно осенью 2016 года. При этом качество контента, по мнению Владислава, страдать не будет. Расширение вторичных прав на контент для продюсеров обеспечило бы им бюджет на производство новых премьер и усилило позиции независимых компаний, что улучшило бы климат производственного рынка и создало драйверы роста и для ин-хаус продакшн компаний. Также позитивным опытом Владислав назвал механизм ребейта – возврата средств зарубежным компаниям, которые через местные компании инвестируют в национальное кинопроизводство. Тимур Вайнштейн, генеральный продюсер и учредитель «Вайт медиа», согласился с Владиславом о необходимости расширять вторичные права продюсеров, однако отметил, что шансы на это в ближайшее время невелики. Поиск уникального продукта, утверждает Тимур, позволит независимым продюсерам найти необходимые договоренности с каналами. Дарья Фиалко, генеральный директор ТВ-3, рассказала, что кризис компании пришлось переживать в условиях стратегии строительства бренда «ТВ-3». Дарья подтвердила, что канал оставляет вторичные права за производителями контента, и это создает для них мотивацию вкладывать дополнительные ресурсы в свои проекты. В условиях падения валюты каналу удалось передоговориться по всем сделкам с зарубежными партнерами и сохранить все ключевые проекты. По итогам сессии кризис стал временем поиска новых возможностей для каналов и производителей контента. Юрий Хазанов, руководитель партнерской программы Youtube в России, заявил, что большую степень окупаемости видео-контента в российском сегменте Интернета демонстрирует детский контент, а также жанр вечерних шоу. Михаил Горячев, директор по контенту «Триколор ТВ», прокомментировал изменения в законодательстве, утвердившие обязательный второй федеральный мультиплекс, что негативным образом может сказаться на нишевых неэфирных каналах. По наблюдениям компании, в условиях кризиса зритель не перестал смотреть телевизор и продолжает пользоваться платным телевидением.

В интервью с Дмитрием Чернышенко, генеральным директором «Газпром-медиа холдинг», шла речь о стратегии холдинга и о прогнозах развития рынка, которые дает компания. Так, ожидается, что рост потребления на душу населения в России будет незначительным, как незначительным будет и рост расходов на рекламу: 3% по итогам 2016 года. Расходы населения на отдых и развлечения по-прежнему невысоки, что является препятствием для роста медиарынка. По словам Дмитрия Чернышенко его задача как генерального директора холдинга заключается в диверсификации источников дохода компании, которые сейчас сконцентрированы в сфере рекламы.

Наконец, на сессии «Рекламодатель & медиабизнес» встретились представители рекламных площадок, рекламных агентств, селлеров. Сергей Пискарев, генеральный директор «Газпром-медиа», назвал динамику роста рынка рекламы в 2015-2016 годах позитивной. Многие рекламодатели, по мнению Сергея, были избыточно консервативны в первом полугодии 2015, и цифры будут откорректированы в 2016 году. Ирина Пустовит, шеф-редактор AdIndex, рассказала о результатах опроса среди рекламодателей, который показал, что в 2015 году суммарная динамика падения рынка не превысила 10%, а в 2016 году ожидается рост в 5%. Андрей Брайович, генеральный директор Media Direction Group, согласился с прогнозами «Газпром-медиа» и отметил, что рост рекламы в Интернете будет выше, чем в других сферах. Лада Кудрова, директор департамента маркетинговых коммуникаций Procter & Gamble, рассказала, что, так как расходы на рекламу в компаниях не были фиксированными, в период кризиса именно эта статья расходов была серьезно урезана. Однако планирование бюджета на новый период позволяет учесть новые условия рынка и с оптимизмом подойти к адаптации к ним. Дмитрий Сергеев, заместитель генерального директора Mail.Ru Group, подчеркнул повышающуюся роль контекстной рекламы на рынке. При этом, по мнению Дмитрия, реклама в сфере digital не является конкурентом телевизионной и радиорекламы, а наоборот, дополняет их. Участники сессии согласились о важности «парного катания» между телевизионной и интернет-рекламой. Владислав Гемст, заместитель генерального директора по рекламе и продвижению в газете «Комсомольская правда», назвал ситуацию на рекламном рынке непростой и усомнился в оптимистичных прогнозах коллег о росте рынка в 2016 году. По мнению газеты, рост рекламы в печатных медиа в следующем году будет нулевым. «Комсомольская правда», по словам Владислава, стремится диверсифицировать риски компании, в том числе развиваясь в сферах Интернета и радио. А Екатерина Харитонова, медиа-директор Bayer Consumer Care, рассказала про проблемы с измерениями эффективности в сфере digital, в том числе с измерением просмотров видео.

Закрыл конференцию мастер-класс постановки голоса и секретов публичных выступлений от Веры Коцюба и Федора Баландина – преподавателей имиджевой лаборатории «Голос» на базе канала «Москва 24». Диктор и голос канала Вера Коцюба рассказала о том, как тренировать технику речи и как побороть страх перед сценой, а ведущий Федор Баландин поделился секретами того, как быть уверенным перед аудиторией и как реагировать на каверзные вопросы.

Конференция стала уникальной площадкой для плодотворной работы участников медиа рынка. Спикеры и делегаты получили возможность поделиться опытом, наметить планы на следующий год, чтобы вновь встретиться на конференции «Медиабизнес» в 2016 году.

Похожие статьи:

Новости → Новости «Би-НОМ»

Новости → Профессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»

Статьи → Рост цен не для печати