Откровения OOH-евангелиста

Поздравляю FEPE International с 60-летием и благодарю за возможность поделиться мнением, сформированным за 30 лет руководства и управления OAAA и более 40 лет опыта в отрасли наружной рекламы.

Я хотела бы рассказать несколько историй, которые сформировали меня и могут быть полезными для отрасли в решении будущих задач.

С тех пор, как я впервые обратилась к мировой общественности в Сорренто в 1994 году, наш рынок в корне изменился. Доход американской отрасли с тех пор утроился до $8 млрд. На смену Marlboro, как крупнейшего рекламодателя, пришел Apple. Рынок вышел за пределы билбордов и теперь состоит из широкого спектра высокотехнологичных статических и цифровых форматов, а данные и программатик стали «новой нефтью».

В 1994 году дела у отрасли шли хорошо, однако сегодня она почти во всех отношениях окрепла и усовершенствовалась. Основная причина прогресса, на мой взгляд, — отраслевое единство и сотрудничество. Сотрудничество для меня — тема непреходящая. Я постоянно говорю об этом, так как это действительно важно. Отрасль и лучше, и сильнее в условиях совместной работы, нежели без таковой.

ДЕРЖАТЬСЯ ВМЕСТЕ — ДЕЛО ПЕРВОСТЕПЕННОЙ ВАЖНОСТИ
Сотрудничество особенно важно в политической деятельности. Я пришла к выводу, что у политиков — встроенный детектор разобщенности. Политика уважает силу и единство, а из разрозненности извлекает выгоду. В этой сфере малое означает уязвимое.

В начале карьеры я усвоила урок об относительности размеров и важности единства, преподанный одним выдающимся сенатором, который однажды так охарактеризовал нашу отрасль, что это врезалось в мою память навсегда. По сравнению с другими вопросами, стоящими перед Конгрессом, вопрос об ООН-рекламе представлялся чиновнику столь же незначительным, как орешек арахиса. Немного подумав, сенатор уточнил, что наша отрасль, она как крупица соли на арахисе. При этом он не угрожал и не оскорблял нас. Так сложилось, что на самом деле он нам даже помог.

Из разговора с ним я усвоила несколько важных уроков:
Объективное восприятие принципиально важно. То, что нам кажется важным, не всегда соответствует точке зрения избранного должностного лица с противоположной стороны стола.
Наш голос должен быть непропорциональным звучным, как для такой относительно небольшой отрасли.
Чтобы выступать не в своей весовой категории, нам нужны союзники, долгосрочные отношения и единство в отрасли. При этом мы должны четко осознавать, что звучать громче, не будучи объединенными, практически невозможно.

«Либо мы будем держаться вместе, — говорил Бенджамин Франклин, — либо будем болтаться на виселице порознь».

ДОНОСИТЕ НАШУ ИСТОРИЮ, ОБЪЯСНЯЙТЕ НАШУ РОЛЬ
Рынок также обладает встроенным детектором. Он любит, когда роли и ценностное предложение четко определены. Если наша роль и ценность не известны или четко не определены, рынок теряется в понимании того, что мы делаем, или, что еще хуже, забывает о нашем существовании.

Этот урок был усвоен во время трехдневной конференции Национальной ассоциации рекламодателей в 2010 году. За все три дня out of home медиа не упоминалось ни разу.

Когда мы планировали конференцию OAAA на следующий год, то разработали программу с фокусом на мерах по увеличению доли медиа и укреплению голоса отрасли. Мы заручились поддержкой Дэвида Джонса (тогда он руководил Havas Worldwide), который выступил с программным докладом.

Он подчеркнул, что OOH является полноправным зачинщиком революции в локализованных медиа.
Он сказал, что мы должны «быстрее цифровизоваться» и сфокусироваться на социальных медиа.
Он акцентировал внимание на том, что наша отрасль должна взять под контроль коммерческое обозначение ‘OOH’, потому что если это не сделаем мы, сделают другие.

Затем OAAA начала реализацию долгосрочного внутриотраслевого сотрудничества. Мы разработали две пятилетних стратегии с соответствующими планами: первая (с 2012 года) фокусировалась на отраслевых инновациях, вторая (с 2017 года) нацелена на то, чтобы сделать OOH обязательным компонентом медиамикса. Мы установили новые стандарты и практику ведения бизнеса и провели две отраслевые рекламные кампании, адресованные лицам, принимающим решения в области медиазакупок: ‘Feel the Real’ в 2015 году и ‘Get Out of Home’ в 2018 году.

Со времен рецессии доход отрасли OOH-рекламы увеличивается 35 кварталов подряд по всем форматам. Это рекорд, побить который не удалось ни одному другому традиционному медиа в США.

ФАКТЫ ИМЕЮТ ЗНАЧЕНИЕ
Частично рост OOH ускорен благодаря установке цифровых светодиодных дисплеев. Когда 20 лет назад цифровые билборды впервые появились вдоль американских дорог, эти высокотехнологичные носители вызвали важный для государственной политики вопрос: отвлекают ли они водителей настолько, чтобы это угрожало безопасности дорожного движения?

Тогдашний председатель OAAA Кевин Рейли-младший из Lamar Advertising незамедлительно прокомментировал всеобщую обеспокоенность: «Как ответственные владельцы бизнеса, мы хотим знать, что цифровые рекламные щиты безопасны».

Обширное новаторское исследование, предпринятое отраслью, показало, что цифровые билборды не отвлекают водителей.

В последующем федеральном исследовании использовалась методология предыдущего — автомобиль, оборудованный для наблюдения за направлением взгляда. Вышедший в 2013 году отчет об этом исследовании подтвердил ранее полученные отраслью результаты: цифровые билборды не отвлекают.

Сейчас в США 9 тыс. цифровых рекламных конструкций. Ежегодно появляются сотни новых и переоборудованных носителей. Это обеспечит отрасли рост на десятилетия вперед.

СИЛА НАСТОЙЧИВОСТИ
Настойчивость — еще один элемент успеха отрасли.

В 1993-м я дала комментарий для антибилбордного сюжета в программе Primetime Live Сэма Дональдсона.

Восемнадцать лет спустя в Вашингтоне на одном торжественном ужине мое место оказалось рядом с Сэмом и его супругой. Я снова представилась: «Меня зовут Нэнси Флетчер, я из OAAA. 18 лет назад вы расспрашивали меня о билбордах, и я просто хочу сказать, что это было одно из самых сложных интервью в моей карьере».

Ему стало интересно — после стольких лет — возглавляю ли я все еще OAAA. Когда я ответила утвердительно, «мистер жесткий журналист» сказал: «Ну тогда, похоже, ты победила».

К тому времени карьера Дональдсона была на закате, программа Primetime Live снята с эфира, а отрасль OOH-рекламы — сильна, как никогда.

Благодаря единству и настойчивости наша отрасль может достичь почти любых вершин. И мы не прекращаем это доказывать.

ПОСТОЯННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ, НО ОБЩИЕ ИДЕИ
За мое время out of home реклама преодолела путь от краски до пикселей, от табака до техгигантов. А на горизонте у нас повсеместные экраны, более широкое использование данных при соблюдении неприкосновенности личной информации, большая степень автоматизации и стремительные перемены.

Но есть основы, которые не меняются. Нити, связующие эти истории:
Единство: трудно выступать не в своей весовой категории, если одновременно борешься и с коллегами
Сотрудничество: важность роли группы, союза или ассоциации
Настойчивость: умение удержать позиции, упорствовать и не сдаваться

ВАЖНОСТЬ ДРУЖЕСТВЕННОЙ ПОДДЕРЖКИ
Возможно, вы уже знаете, в конце года OAAA возглавит новый человек, ассоциация подыскивает кандидатов. Надеюсь, что вы его/ее поддержите и пригласите на конференцию в следующем году, ведь мало что сравнится с дружбой и поддержкой со стороны коллег по отрасли.

Я узнала это на собственном опыте в первую же неделю работы в Naegele Outdoor Advertising. Это было в Миннесоте 41 год назад. Меня переманили из местной адвокатской конторы для работы с органами государственной власти и сопровождения установок новых конструкций. В ту же неделю я появилась на поздних слушаниях в городском совете по поводу разрешения на новый билборд. Председатель ненавидела рекламные щиты и буквально орала на меня на протяжении всего слушания. Она меня песочила, а у меня дрожали коленки, и я думала, зачем оставила адвокатскую контору и вместе с ней юридическую карьеру.

На следующее утро каким-то образом мой начальник Боб Негеле-младший прознал о вечерних злоключениях. Когда я пришла утром в офис, он ждал меня.

Он был там, чтобы поддержать одного из новичков в отрасли. Я никогда это не забуду. И его тоже. Мне стало гораздо лучше. Я была очень благодарна.

И сейчас я благодарна за поддержку и дружбу, которые получала от многих членов FEPE International на протяжении всех этих лет, и за неожиданную премию FEPE за прижизненные достижения, которой я с Джоном Эллери удостоились в 2016 году.

В заключение я хотела бы выразить благодарность Джону Эллери, замечательной команде FEPE International, и всем вам в этом удивительном бизнесе, отрасли с блестящим прошлым и еще более ярким будущим.

Для меня было честью работать с вами.

Благодарю вас за воспоминания.

Спасибо за дружбу.

И спасибо за все, что вы делаете для отрасли.

Автор: Нэнси Флетчер (Nancy Fletcher), президент и генеральный директор Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA)

Перевод: out-of-home.ua

Источник: specialreports.oaaa.org

Похожие статьи:

Новости → Новости «Би-НОМ»

Статьи → Рост цен не для печати

Новости → Профессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»