O2O-технология: революция в эффективности наружной рекламы

Наружная реклама уже много лет остается одним из самых стабильных имиджевых инструментов. Но ее фактический охват и эффективность очень сложно измерить — это всегда было значимой проблемой для рынка. С новой технологией O2O стало возможным не только увидеть реальную аудиторию наружной рекламы, но и использовать эти данные для продвижения в интернете. Maer Group и All in One Media стали одними из первых компаний в России, которые предложили рекламному рынку это революционное технологическое решение.

Цифровая наружная реклама, особенно «крупный формат», все сильнее вытесняет статичные конструкции. За год, по данным «ЭСПАР-Аналитик», число DOOH-поверхностей (Digital Out-Of-Home, цифровая наружная реклама) в России увеличилось на 68%. Самый мощный прирост показал сегмент медиафасадов большого формата: в начале 2018 года их стало уже 75, за год количество выросло втрое. На медиафасады приходится половина всей площади цифровой наружной рекламы и более четверти объема рекламных бюджетов. Весь объем рынка цифровой наружной рекламы «ЭСПАР-Аналитик» оценил в 2017 году в 6,5 млрд руб.

Такой бурный рост и цифровизация наружной рекламы привлекают все больше внимания к вопросам измерения ее эффективности, возможностям таргетирования и интеграции с интернет-каналами. Рекламодатели предъявляют все более высокие требования к операторам и хотят максимальной прозрачности и точной оценки ROI.

Сама суть наружной рекламы не позволяет настолько же точно оценить ее эффективность, как это происходит в мобильной среде. Смартфон — экран персональный, который к тому же располагает к взаимодействию с рекламой и дальнейшим действиям на сайте. Медиаэкран на улице — массовый носитель, который функционирует в одностороннем порядке, без возможности совершить действие.

При этом в наружной рекламе, по данным Deloitte, самый высокий уровень лояльности аудитории — это значит, что восприимчивость к сообщениям, которые аудитория увидела на медиафасаде или digital-суперсайте, тоже очень высока. В интернет-рекламе есть свои преимущества. Пользователь может сразу начать взаимодействие с рекламой: перейти на сайт бренда, посмотреть отзывы о товаре, оставить заявку на кредит, тест-драйв или многое другое. В зоне видимости цифрового носителя человек зачастую находится в движении, и ему неудобно взаимодействовать с рекламой, но информацию он при этом воспринимает.

Еще год назад задача объединить эти два канала казалась почти невозможной. Но благодаря развитию современных рекламных технологий и использованию больших данных произошла технологическая революция: удалось создать решение, которое объединяет эффективность наружной и интернет-рекламы и делает размещение на цифровых OOH-носителях измеримым, эффективным и более прозрачным. Одними из первых в России такое технологическое решение, основанное на сборе и обработке MAC-адресов, представили федеральный оператор имиджевой DOOH-рекламы Maer Group и технологическая рекламная платформа All in One Media.

Работая вместе, наружная реклама и интернет во много раз усиливают друг друга. Так лояльная аудитория превращается в вовлеченную, а медиафасады из эффективного имиджевого инструмента становятся катализатором конверсий.

Как работает технология O2O?
Все медианосители Maer Group (федеральная сеть медиафасадов и сеть digital-суперсайтов в Московском регионе) оборудованы высокочувствительными Wi-Fi-сканерами. Эти устройства позволяют «поймать» и обезличенно зафиксировать данные пользователей Wi-Fi-устройств, которые находятся в зоне охвата каждого рекламоносителя. Никакие персональные данные при этом не фиксируются, что соответствует российскому законодательству.

Вместе с имиджевым эффектом и ростом узнаваемости, которые дает размещение на DOOH-носителях, О2О-технология на базе сбора MAC-адресов позволяет получить уникальные обезличенные идентификаторы людей, которые видели конкретный рекламный ролик.

После нескольких этапов обработки и очистки от ненастоящих MAC-адресов платформы управления данными All in One Media формирует аудиторный сегмент, на которые таргетируется рекламная кампания в интернете. Это значит, что люди, которые были в непосредственной близости от медиафасада или digital-суперсайта в момент показа ролика бренда, увидят его рекламу на своем смартфоне или ноутбуке.

Технологии эффективности O2O
Чтобы комплексная рекламная O2O-кампания показала результат, важно максимально качественно провести размещение на каждом этапе.

Этап 1. Цифровая наружная реклама. На основе данных, которые Maer Group видит по каждому своему цифровому носителю, клиентам предоставляется профиль реальной аудитории каждого медиафасада или digital-суперсайта.

«У медиафасадов большой охват аудитории в регионах: чаще всего они размещаются на главной магистрали города, где расположены самые крупные торговые центры. За период размещения, по нашим данным, их видит примерно 50% жителей города, и их MAC-адреса также попадают в базу. На данный момент Maer Group — единственный оператор наружной рекламы в России, носители которого оборудованы Wi-Fi-сканерами на федеральном уровне. Мы предлагаем для размещения поверхности в семи крупнейших городах России: Москве, Екатеринбурге, Новосибирске, Челябинске, Самаре, Волгограде и Нижнем Новгороде. Кроме того, Maer Group обладает самой большой и единственной оборудованной Wi-Fi-сканерами сетью digital-суперсайтов в Московском регионе», — отмечает основатель и CEO Maer Group Константин Майор.

Аналитический отдел All in One Media на базе собранных Wi-Fi-сканерами данных определяет наиболее эффективные схемы размещения в интернете для каждого клиента. База и методики работы с данными постоянно совершенствуются, и эффективность становится выше с каждым размещением.

Этап 2. Таргетированная кампания в интернете. После того как база MAC-адресов собрана, запускается процесс по их очистке и обработке, который происходит на стороне собственной платформы по работе с данными All in One Media — AIO DMP. Это необходимо для выявления реальных пользователей среди всего массива данных. Например, система уберет из базы «умные» часы, у которых, как и у смартфонов, есть MAC-адрес. Сформированный платформой сегмент аудитории становится таргетинг-основой для проведения рекламной кампании в интернете.

Пример представления данных по DOOH-носителю Maer Group

В онлайн-среде трафик-менеджеры All in One Media подключают множество каналов, в которых есть возможность реализовать необходимый таргетинг. В первую очередь это All in One Media Premium Programmatic (форматы Rollup, Fullscreen, InText Video), а также «Яндекс.Директ» и myTarget наряду с другими омниканальными сервисами.

«O2O-технология особенно актуальна для рекламодателей, которым нужно качественное размещение в премиум-форматах — как в наружной рекламе, так и в интернете. Это в первую очередь бренды автомобильного сектора, сферы недвижимости, финансовых услуг и многих других. Недавно Maer Group и All in One Media реализовали кейс для автомобильного бренда. По его результатам нам удалось получить базу MAC-адресов реальных устройств, более 60% которой совпадает с пользователями «Яндекс.Аудитории» и myTarget. Также размещение показало высокую конверсию: процент пользователей̆, которые совершили действия на сайте после контакта с рекламой в наружной среде и в интернете, вырос с 25% до 70%. Это показывает, что двойное воздействие на ЦА в наружной рекламе и онлайне дает более высокие показатели эффективности, чем у аналогичных кампаний, проведенных по отдельности, без использования O2O-технологии. Синергия этих каналов дает существенный результат», — комментирует Александра Шадюк, исполнительный директор All in One Media, руководитель направления Maer Group Digital.

Источник: ТАСС

Похожие статьи:

Статьи → В глаза смотреть!

Статьи → NFC-технологии: будущее наступило сегодня

Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»