Как продать рекламу на частных автомобилях
Ниша рекламы на частных автомобилях в России, как и в мире, практически пустая.
Год назад управляющий директор Prostor Capital Михаил Марченко с партнёрами запустил проект StickerRide — сервис, который предлагает водителям наклеивать рекламу на машины, ездить по своему обычному маршруту и получать за это деньги. Подобная идея уже приходила в голову разным предпринимателям, например Стефану Кауфману, но заработать у них не получилось. В планах StickerRide — в течение трёх лет занять 2% российского рынка наружной рекламы и 5% московского, это около 1 млрд рублей при общем объёме рынка 40–50 млрд рублей (???! — прим. OOH Mag). Михаил Марченко рассказал «Секрету фирмы», как модернизировать наружную рекламу и создать бизнес на стыке онлайна и офлайна.
Михаил Марченко, основатель проекта StickerRide:
— Я занимаюсь инвестициями больше десяти лет, в последние два года мой фокус в фонде сместился на рекламу и медиа, тогда же возникла идея StickerRide. Нам хотелось избавиться от недостатка, который заключался в отсутствии прозрачности, он присутствовал именно на рынке наружной рекламы на автомобилях. Рекламодателю продавали чёрные ящики: он платил фиксированную стоимость за количество машин в месяц, но не получал отчёт, сколько человек действительно увидели эту рекламу. Довольно распространённая история — реклама на такси. С такси хотя бы понятно, что они ездят, а с частниками нет — может, машины просто стоят в гараже. Это было основной причиной, почему носитель был непопулярен и его мало покупали. Мы решили это исправить.
В плане моих личных инвестиций это не первый опыт — есть пять-шесть совершенно разных стартапов, в которых я выступал как частный инвестор. Но это была первая компания, в которой я стал одним из основателей. Мы придумали проект с Расулом Ахмедовым (сейчас совладелец сервиса удалённого видеонаблюдения Veedo и замороженного проекта в области рекламы «Интегратор»), он давно связан с рекламным рынком. В сентябре 2013 года создали компанию, всего у нас четыре учредителя: я, Расул, Егор Матвеев и Глеб Тимофеев. У Егора несколько компаний, например «Гиперболоид», который входит в тройку ведущих разработчиков мобильных приложений в России. У Глеба есть экспертиза в креативе и маркетинге, сейчас он гендиректор компании.
Оклейка автомобилей проводится на подземной парковке ТЦ «Охотный ряд». «Перед этим машину моют, и многим участникам приходится объяснять, что мы всё делаем бесплатно — и мойку, и оклейку», — объясняет гендиректор StickerRide Глеб Тимофеев.
После мойки машину оклеивают со всех сторон — бока, капот и заднее стекло. Дизайн наклейки участники выбирают сами — в приложении предлагается несколько вариантов. Оклейка автомобиля занимает около 20 минут, все участники записываются в приложении на определённое время. Когда кампания завершится, наклейки могут снять в том же пункте StickerRide. Наклейки объёмные и занимают сразу две двери, поэтому приходится прорезать место для ручек. После оклейки участник должен сфотографировать машину и загрузить изображения в приложение. В течение кампании может понадобиться сфотографировать машину ещё несколько раз, если об этом попросить рекламодатель.
Михаил Марченко, основатель проекта StickerRide:
— Мы решили проблему непрозрачности тарификацией, основанной на активности водителей. Рекламодатель платит не фиксированную сумму, а пропорциональную тому, насколько был активен тот или иной водитель. Мы продаём не срок, а объём активности — поинты, которые начисляются водителям, но можем статистически рассчитать, на какой срок их хватит, с точностью до плюс-минус одного дня. Если машина простоит в гараже, никто за неё не заплатит.
В среднем рекламная кампания обходится заказчику от 1 млн рублей и выше, а длится около месяца. Прайс для водителей привязан к километру, помноженному на определённый коэффициент. Этот коэффициент зависит не только от положения, но и времени суток, дня недели, типа машины и других критериев. Так что километр по центру днём отличается от ночного километра в районе МКАД. В среднем люди за одну кампанию зарабатывают 3000–4000 рублей и проезжают около 1500 км — 10% внутри Садового кольца, 15% между Садовым и Третьим транспортным кольцом (ТТК), 45% между ТТК и МКАД, 15% по самому МКАД и 15% по ближней области. «Чемпионы» проезжают больше 7 000 км и могут заработать до 20 000 рублей.
Планируемый оборот компании за 2015 год: $1 млн
Всего рекламных кампаний: 7
Стоимость кампании: от 1 млн рублей
Сумма контрактов за последний месяц: 10 млн рублей
Пользователь зарабатывает за одну кампанию: 3-4 тысячи рублей
Самая luxury-машина: Porsche 911
— Чтобы схема действовала, понадобилось создать свою систему и мобильное приложение. Разработку делал «Гиперболоид», заняло это почти год. Рекламодатель видит активные машинки на карте и всю статистику по ним. Плюс важна внутренняя система администрирования, которая позволяет общаться с водителями. На старте мы с партнёрами вложили собственные деньги — $500 000, из них 60% из них пошло на разработку приложения. Все программисты и сервис оклейки — на аутсорсинге, команда из десяти человек занимается поддержкой пользователей, дизайном и продажами.
Когда мы решили проблему с прозрачностью для рекламодателей, поняли, что можно повысить вовлечённость аудитории. Рекламодатель может дать задание водителям, провести конкурс, устроить флешмоб или квест. Мы предлагаем выбрать из более десятка креативных механик. Например, для банков можно устраивать активность возле отделений, если это просто бренд FMCG без привязки к конкретному магазину, то будет работать сбор фотографий в известных местах.
Екатерина Далакова, офис-менеджер: «Больше года назад я узнала о сервисе и мне понравилось описание: «Ездите по тем же местам и зарабатывайте деньги». Участвовала уже в 5-6 акциях, в одной из них почти бесплатно — просто забывала включать приложение для трекинга, нравилась сама атмосфера. За это время я заработала около 12 тысяч рублей, трачу их исключительно на оплату телефона. Причём на саму машину я потратила за год около 100 тысяч рублей. Если говорить про расход бензина, то акция может покрыть 25-30%. Есть большой плюс — зимой я после акции не снимала наклейки, и оказалось, что они очень хорошо защитили автомобиль от сколов и соли».
Антон Дубоносов, инженер: «Я начал пользоваться StickerRide около года назад с акции Gilette и потом принимал участие во всех кампаниях. Стало интересно попробовать зарабатывать, передвигаясь тем же самым маршрутом, и досуг разнообразить. Мы с другими пользователями, бывает, сами встречаемся пообщаться. Иногда собираемся в рамках акции — когда рекламировали «Бинбанк», приезжали к Эрмитажу и Московскому зоопарку. Обычно я часто езжу по центру из-за работы, у компании много заказчиков, поэтому машина сама зарабатывает на бензин. Сумма не очень существенная, но приятно. И во время движения ловишь взгляды, машина становится приметной и индивидуализируется».
Антон Громов, переводчик-фрилансер: «Я участвую в акциях второй раз, мне это показалось прикольной инициативой, которая не требует никаких затрат. Езжу по Москве немного, годовой пробег — 10 тысяч км, так что часть денег на бензин могу отбить. За прошлую кампанию 1 500 рублей заработал. Народ на светофорах смотрит, во дворах оглядываются, это интересно — раньше я ни в чём подобном не участвовал».
Сергей Пахтусов, наёмный сотрудник: «Я увидел рекламу в интернете и приехал сюда первый раз — попробовать, не обманут ли. Раньше я сотрудничал с одной компанией, они наклеили рекламу на весь кузов, я ездил с ней. Но я об этом пожалел — мне ничего не выплатили, хотя мы заключили договор. Что-то у них там произошло. Со StickerRide у меня первостепенное стремление — это заработок, я не буду лукавить. Но и сама идея любопытная, да и ребёнку наклейки нравятся, особенно яркие. Хочется верить людям, надеюсь исправить свой отрицательный опыт».
Михаил Марченко, основатель проекта StickerRide:
— Когда продукт был почти готов, мы решили, что будет круто использовать такую рекламу для кино — фильмы выходят каждую неделю, и это хорошее промо. Нашей первой рекламной кампанией стали «Трансформеры», летом прошлого года мы договорились с Central Partnership. Кампания шла тяжело, мы успели выпустить приложение для Android, но в App Store его никак не удавалось загрузить, процесс занял больше месяца. Участвовало всего 50 человек, но сейчас средний объём участия в кампании — около 150–200 машин, и он растёт. В активной кампании Московского кредитного банка участвует около 300 машин. Изначально мы использовали для продвижения тематические автомобильные сайты, а потом заработало сарафанное радио. Сейчас у нас есть небольшая поддерживающая реклама в соцсетях, но мы не тратим на неё особенно много денег. Всего в StickerRide зарегистрировано больше 5 000 пользователей, из них 2000–3000 довольно активны.
После первой кампании практически сразу появился МТС, дальше был Procter & Gamble с Gilette, сейчас банки почувствовали, что это хорошо работает. Среди других рекламодателей — FMCG, продавцы недвижимости и развлечений, детские бренды, масс-маркет. Мы активно общаемся с luxury-брендами. В Европе они активно используют наружку, а в России очень слабо, считают, что это непрестижно. Мы как раз можем эту проблему решить: у нас около 15% машин премиального сегмента, много BMW, Audi, Mercedes, было несколько Porsche 911. Под отдельные кампании мы можем собирать только luxury-автомобили.
Сейчас мы активно смотрим на зарубежные рынки, в первую очередь США и крупнейшие европейские страны: Англию, Германию, Францию. В мире у нас есть два главных конкурента — американская Advercar и британская CarQuids. Но у обеих компаний нет мобильного приложения, интерактива и модуля геймификации, а, как следствие, увлечённости водителей. Конкуренты не могут устраивать большие кампании (максимум 30 машин), потому что физически не способны обрабатывать большие объёмы данных, тогда как мы можем привлечь вплоть до 1000 машин. Также мы единственные сделали систему оплаты за активность водителей и уже подали заявку на американский патент.
Сейчас ищем инвестора, чтобы выходить в США, со своим капиталом это будет тяжело. Хотя операционная окупаемость наступила с первой кампанией, дивиденды мы ещё не выводили. За 2014-й год у нас маленький оборот — около $100 000, но в этом году выручка составит $1 млн. Только за последний месяц мы подписали контрактов на 10 млн рублей. А впереди ещё осень — это самый активный квартал. Один пункт оклейки уже не справляется, так что осенью планируем открыть ещё три-четыре точки.
Фотография: Сергей Пацюк
Текст: Виктория Чарочкина
Источник: «Секрет фирмы»
Похожие статьи:
Новости → В 2013 году доля затрат рекламодателей на рекламу на транспорте вырастет до 23 процентов
Новости → Рекламное агентство «Бульварное кольцо» выполняет условия контракта
