Креативный директор TBWA о силе наружки в эпоху цифрового неверия
Крис Гербатт, креативный директор TBWA и президент жюри Cannes Lions в категории Outdoor, считает, что это медиа актуально как никогда.
В своем лучшем проявлении наружная реклама представляет собой чистейшее проявление мощного, простого творчества. Хорошему сюжету требуется считанные секунды, чтобы произвести впечатление и заставить спешащего прохожего повернуть голову. Окружающая среда зачастую скучна, так что креативщикам нужно сильно постараться, чтобы «взломать» канал. «Годный» сюжет услаждает взор и преобразует пространство.
Крис Гербатт (Chris Garbutt) в этом году возглавляет жюри «Каннских львов» в категории Outdoor. Эксперт считает, что «телесность» наружной рекламы делает ее одним из наиболее действенных и актуальных медиа, особенно в связи с утерей доверия к цифровым каналам коммуникации из-за недостоверных новостей и скандалов, подобных ситуации c Facebook и Cambridge Analytica. Более того, одна из оскароносных кинолент этого года воспевала силу наружной рекламы. Речь, конечно же, о фильме «Три билборда на границе Эббинга, Миссури».
Издание Little Black Book в преддверии «Каннских львов» расспросило Криса Гербатта о том, что креативный директор думает об out of home медиа.
Как проходит предварительное оценивание?
Интересно. Я уже прошелся по полному списку, а до этого недели три или четыре мы оценивали номинантов в категории онлайн. Работы куча. Наружная реклама мне нравится простотой; в ней ты должен передать мысль за три—четыре секунды. Дольше — и в реальном мире это работать уже не будет. Реклама должна делать так, чтобы человек с интересом повернул голову.
Но при этом каждый номинант подает работу в виде case study. Не поверите — даже у обычного постера есть case study. Это немного утомительно. Простые и понятные идеи без всяких case study встречаются, но редко.
С медийной точки зрения, наружная реклама представляется такой себе песочницей для творчества. Есть несколько конкретных параметров, и нужно из этого выжать максимум!
Точно! Обожаю, когда приходит бриф с большими ограничениями — это заставляет перестраивать мышление. Ставшие легендарными идеи переосмысливали категорию и делали так, как до этого никто и подумать не мог.
Творческое достижение — это когда ты придумал, что-то такое, до чего никто еще не додумывался, хотя давно уже был совсем рядом. Вспомним гран-при последнего времени… Бесстрашная Девочка. Будучи статуей, она представляет собой древнейшее средство коммуникации, но контекст, в который она помещена, и время, выбранное для этого, — стали магическими компонентами, в результате смешения которых зародилась эта великая история. Кампания IBM “People For Smarter Cities”, за которую я получил гран-при несколько лет назад, дала маркетологам и рекламистам идею полезности и породила многочисленные обсуждения.
Думаю, лучшая наружная реклама всегда дает подобный результат. И чем она проще в реализации, тем лучше. Чем больше в ней надуманности или «слоев», тем дальше она от такой гениальной в своей простоте идеи, как, например, рекламный концепт Nike Escalator Sabotage.
Вы затронули вопрос о важности контекста для наружной рекламы. Несут ли бренды и креативщики ответственность за то, как выглядит OOH-среда?
Несомненно. Если задуматься о жизни, о том, как постоянно приходят всевозможные уведомления, как бренды собирают данные и пытаются вас профилировать — они ведь прикладывают немало усилий, чтобы побудить к тому, что вам не интересно. Так же и на улице. Сколько билбордов вы запоминаете по дороге от метро к офису? Редко хотя бы один. Конечно, вы можете позитивно повлиять на окружающую среду или создать ценный и запоминающийся опыт, о котором можно будет рассказать и конвертировать в «социальную валюту». Думаю, в этом и заключается ценность.
Взять, к примеру, прекрасную задумку для продвижения выставки, посвященной Дэвиду Боуи, в центре Нью-Йорка. Это брендирование станции метрополитена. Организаторы серьезно погрузились в вопрос и проработали множество деталей. В результате удалось преобразить среду и создать нужную атмосферу. Все об этом говорили. В связи с тематическими проездными возник ажиотаж — их начали коллекционировать. Думаю, именно так мы и можем улучшать скучное окружение.
В президентском обращении вы говорили об осязаемой природе OOH-медиа и том, как оно может стать чем-то заслуживающим доверия в век сетевой дезинформации. Вы об этом слышите от клиентов?
Не то чтобы клиенты прямо так и говорили, скорее это находит подтверждение в рекламном бизнесе. Самое активно развивающееся направление — эмпирический маркетинг и мероприятия. Любопытно, когда общество от чего-то устает, то пытается компенсировать это в другой сфере. Думаю, людей достала невозможность доверять чему бы то ни было. Ничему больше нельзя верить, особенно в свете последних событий, связанных с псевдоновостями и выборами — спад доверия, не имеющий ни конца, ни края. Отсюда, думаю, и движение в противоположную сторону.
Люди снова соскучились по простому и осязаемому, чему можно доверять, что можно ощутить непосредственно. Простые вещи. Я из Южной Африки, люблю ходить босиком и чувствовать траву между пальцами ног. Такой опыт обладает большим значением в силу своей первобытности; важен физический контакт между людьми и предметами. Когда вы помещаете зрителя внутрь истории, это и запоминается, и более ценно, чем просто показать что-то на экране. На мой взгляд, наружная реклама располагает огромными возможностями обращать на себя внимание, сопровождая людей в повседневности, причем не отвлекая от привычных занятий, но обогащая их опыт.
В этом году фильм «Три билборда на границе Эббинга, Миссури» получил два Оскара. В Лондоне мы наблюдали разновидность этой формы протеста: акция по привлечению внимания к расследованию причин пожара в здании Grenfell Tower. Интересно наблюдать, как сила наружной рекламы обсуждается за пределами отраслевой тусовки…
Это всегда сложная задачка. Мы, в TBWA, конкурентами считаем не другие агентства, а саму культуру. Каждый день в новостной ленте появляются вирусные истории. Встраивание в новостную повестку дня требует множества усилий — задача заключается в том, чтобы быть частью культуры. Мы много обсуждаем то, как внедрить клиентов в культурное полотно 21 века. Я думаю, когда нечто вырывается из средства коммуникации, содержанием которого оно является, выходит за пределы маркетинговой классификации и становится частью культуры — это замечательно.
Мне нравятся «Три билборда…». Это один из самых любимых фильмов года. И я думаю, что все произошло именно так благодаря овеществленности билбордов, невозможности игнорировать их присутствие — действующие лица повседневно должны проезжать мимо этих щитов. Есть некая сила, которой обладают физически проявленные в мире вещи. Это становится частью жизни.
Взглянем, к примеру, на кампанию TBWARAAD “The Highway Gallery” для Лувра Абу-Даби. Взяли отрезок монотонного и скучного шоссе в пустыне и превратили поездку по нему в интересный опыт: проезжая вы узнавали что-то новое об искусстве. Скучную ситуацию наполнили фаном. Кроме того, в рамках этой кампании на определенных радиочастотах работал синхронизированный с местоположением автомобиля аудиогид. И вот тут уже начиналась настоящая магия.
Какими критериями будете руководствоваться при оценке работ в этом году?
Мне нравится говорить о «магии трех». Любой изумительный проект вызывает три вопроса. Первый: «Как они до этого додумались?» Обычно это очень простая, проницательная идея, в основе которой лежит человеческая потребность. В случае с Лувром Абу-Даби ход мысли был таким: «дорога очень скучная, как нам скрасить поездку?».
Второй вопрос: «Как им удалось найти такое элегантное решение?» Нужно быть безупречным, а привносимая ценность должна расширять границы творческого совершенства.
Ну и третий вопрос: «Как им удалось убедить клиента пойти на это?» Лучшие идеи, как правило, настолько дерзки и рискованны, что обычно находятся в красной зоне, с точки зрения комфорта клиента. В ситуации выбора бренды часто руководствуются тем, что им уже знакомо. Наша задача до некоторой степени заключается в том, чтобы нарушить заведенный в категории порядок и сделать нечто выходящее за рамки привычного. Это и есть «магия трех», на которую я буду ориентироваться в судействе.
Вы заметили некие общие темы или тенденции во время предварительной оценки работ?
Пока еще рано об этом говорить. Поговорим после.
Что мне в фестивале нравится и в чем заключается его ценность, — он сподвигает совершенствоваться. Он вдохновляет. Он предоставляет возможность наблюдать за рождением тенденций. Обычно мы небольшой группой креативщиков и стратегов сразу после Канн едем перезагрузиться в Париж. Нам нравится думать о том, что культура находится в вечной бета-версии. Говоря о будущем, единственное, в чем можно быть уверенным, это в том, что представления о нем будут меняться каждый день. И никто по-настоящему не знает, что ожидает впереди. При этом мы должны быть на передовой и с воодушевлением встречать перемены.
Сейчас мы наблюдаем интересную тенденцию: компании вырабатывают морально-нравственные ориентиры. Это продолжается уже несколько лет. Думаю, этика станет своеобразной валютой для ориентированных в будущее клиентов. Сейчас об этом говорят такие консультанты как Джонатан Милденхолл.
Еще одна большая тема — упрощение. Как работать с вниманием людей невзирая на языковые барьеры? Вспомните прошлогоднюю кампанию Twitter: красивое изображение плюс хештег. Все. Или проект Apple “World Gallery”, воспевающий креативность вместе с пользователями. Теперь это большое творческое сообщество в Instagram.
Следующий тренд — «взлом» платформы. Постоянно появляются новые платформы. Они представляют собой «чистое пространство». Как этим воспользоваться? Лучший, на мой взгляд, способ — с помощью наружной рекламы. Но хорошо получится лишь в одном случае, если удастся сделать оригинально — пытаются ведь многие. В качестве примера: Burger King «взломал» голосовой помощник Google.
Еще кое-что интересное из того, что сейчас происходит — и это противоположность распространенному лоу-фай подходу, который многие вынуждены практиковать — превосходный продакшн. Ролик “Welcome Home”, снятый для Apple кинорежиссером Спайком Джонзом, просто великолепен. И это тоже «взлом». Это снято камерой, а не просто смонтированные спецэффекты. Новые тенденции «всходят» каждый год.
Перевод: out-of-home.ua
Источник: lbbonline.com
