Будущее традиционной наружки
Мнения участников британского рекламного рынка в материале издания Campaign.
Clear Channel уведомил некоторых арендодателей об отказе оплачивать 4-й квартал и это вызывает опасения в отношении будущего классической наружной рекламы.
Оператор в письме арендодателям сообщил, что ценность билбордов существенно снизилась, поскольку арендная плата превышает создаваемый ими доход. Clear Channel указал, что некоторые нецифровые плоскости, возможно, стоит вывести из эксплуатации, если они перестали быть рентабельными из-за перераспределения бюджетов в пользу цифровой наружной рекламы.
В The Sunday Times вышла статья на эту тему с громким заголовком: «Рекламный гигант возвещает о смерти билбордов». Но, как заметил представитель Clear Channel: «Классическая наружная реклама продолжает предоставлять рекламодателям фантастические возможности». Другие операторы также утверждают, что классическая наружная реклама играет важную роль в маркетинг-миксе. Тем не менее, крупнейшие операторы наружной рекламы стремятся уменьшить количество статических поверхностей за счет увеличения доли цифровых конструкций в более привлекательных местах.
Clear Channel заявил, что половина доходов в этом году поступит от цифровых носителей. JCDecaux аналогичное значение показателя планирует достигнуть в 2017 году. Саймон Шугар, генеральный директор Amscreen: «Как поставщик оборудования для цифровой наружной рекламы, мы знаем, что универсальность и стабильное качество дисплеев имеют первостепенное значение. В то время как классическая наружная реклама это обеспечить не может, цифровая — постоянно совершенствуется». Айдан Нейл, генеральный директор Bitposter: «Рынок наружной рекламы растет на 2–3% в год, а его цифровой сегмент — на 30–40%. Таким образом, в структуре out-of-home рынка цифровая наружная реклама „отъедает“ часть бюджетов нецифровой ooh-рекламы. Стоимость поклейки (парни с постерами и клеем) не может конкурировать со стоимостью цифровой дистрибуции (не ноль, но почти)».
Другие считают, что формулировка «необратимый спад» излишне пессимистична, по крайней мере, в среднесрочной перспективе.
Глен Уилсон, управляющий директор Posterscope, говорит, что билборды работают, поскольку out-of-home «по-прежнему создает масштаб, яркость и широкий охват», а операторы модифицируют свои активы в сторону «универсальности и эксплуатационной гибкости». Есть и другие причины не спешить ставить крест на билбордах. Отказ Clear Channel оплачивать аренду не является чем-то беспрецедентными, а источник, знакомый с бизнес-мышлением оператора, считает, что компания настроена «вести диалог» с арендодателями.
Необратимость спада в классической наружной рекламе: да или нет?
Саймон Шугар, генеральный директор Amscreen
ДА. «Снижение стоимости оборудования, подкрепленное стремлением агентств к более эффективному планированию, неизбежно приведет к медленному закату классической крупноформатной наружной рекламы».
Глен Уилсон, управляющий директор Posterscope
НЕТ. «Вселенная билбордов за пять лет сжалась на 17%, но в Великобритании еще насчитывается 15 тыс. рекламных конструкций. Нехватки в них не ощущается и не похоже, что они исчезнут в обозримом будущем, если вообще исчезнут».
Джо Блэйк, руководитель направления паблишинга и наружной рекламы Havas Media Group
НЕТ. «Наши клиенты по-прежнему направляют более половины out-of-home бюджетов в классическую наружную рекламу. Улучшение расположения и местонахождения рекламных конструкций повысило качество инвентаря и свидетельствует о том, что формат все еще важен».
Айдан Нейл, соучредитель и генеральный директор Bitposter
ДА. «Классическая наружная реклама прекратит существование, но на ладан она пока не дышит. Сейчас актуален вопрос, не являются ли данные по затратам в цифровом сегменте завышенными. Охватить одну и ту же аудиторию с помощью крупноформатного цифрового носителя сейчас куда дороже, чем с помощью билборда».
Перевод: out-of-home.ua
Источник: Campaign
Похожие статьи:
Новости → Профессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»
