Важно перестать делить бизнес на офлайн и онлайн
Интервью директора по стратегическому развитию рекламных продуктов компании «Яндекс» Евгения Ломизе.
На конференции YAC-2017 компания «Яндекс» в очередной раз представила свое видение ключевых тенденций в сфере цифровых технологий, маркетинга и медиа.
Директор по стратегическому развитию рекламных продуктов «Яндекса» Евгений Ломизе рассказал о том, как бизнес может сочетать разные виды рекламных продуктов для более эффективного продвижения своих товаров и услуг в сети.
— Согласно исследованиям российского рынка рекламы, рекламодатели все чаще делают выбор в пользу онлайн-инструментов. Не упускают ли рекламодатели какую-то важную часть своей аудитории, чрезмерно увлекшись интернет-рекламой и отказываясь от традиционных рекламных носителей?
— Бюджеты рекламодателей логично следуют за аудиторией, а она сейчас растет преимущественно в интернете, особенно в мобильном. Печатная пресса своих читателей потеряла и вряд ли когда-нибудь сможет вернуть. Единственный выход для издательских домов — развивать собственные интернет-порталы. Телевизионная аудитория объективно стареет, а это значит, что бюджеты на традиционном телевидении будут неизбежно сокращаться. Потребление телевизионного и видеоконтента уходит в интернет. Небольшой, но очень стабильный сегмент радийной рекламы начнет таять по мере появления беспилотных автомобилей, ибо стабильность его обеспечивается почти исключительно водительской аудиторией. Единственный традиционный носитель, в котором, на мой взгляд, возможно некоторое возрождение,— это наружная реклама, но только в том случае, если будут найдены способы улучшить ее измеримость.
«Яндекс» уже делает шаги в этом направлении: с конца прошлого года мы работаем над технологиями автоматизированной закупки цифровой наружной рекламы (разумеется, ни о каких статичных рекламных носителях речь в данном случае не идет, это касается только цифровых щитов). Наши алгоритмы рассчитывают, на каких билбордах и в какое время лучше всего показывать рекламу в зависимости от аудитории в зоне видимости уличного экрана. Измерения строятся на наших геоинформационных и рекламных технологиях. Анализируются обезличенные данные пользователей мобильных приложений, передающих информацию о своем местонахождении. Таким образом, рекламодатели в наружке получат возможность гибкого управления ценой размещения, частотой контактов и охватом аудитории, во многом подобные тем, которые имеются в интернете. Уже сегодня мы сотрудничаем с ведущими операторами наружной рекламы.
Сейчас в России еще мало цифровых щитов, но я уверен, что через некоторое время это будет актуальным трендом, так как сам носитель дешевеет, а наружная реклама становится более эффективной за счет повышения измеримости.
Фактически мы становимся свидетелями диджитализации всех рекламных каналов, что делает актуальной выработку единых метрик для измерений во всех медиа: как бы единого языка, на котором формулируются цели и измеряются результаты рекламных кампаний. В экосистеме рекламных продуктов «Яндекса» таким измерителем является CryptaID — обезличенный идентификатор, присваиваемый пользователю и объединяющий все известные нам его браузеры и устройства. CryptaID, в отличие от привычных всем в интернете cookies, исключает роботов и задвоенных пользователей. Именно CryptaID лежит в основе всех наших аудиторных таргетингов, а теперь и измерения наружной рекламы.
— Использование CryptaID лежит в основе еще одного сервиса для рекламодателей — «Яндекс.Аудитории». Вы представили этот продукт на конференции YAC ровно год назад. Насколько полезными оказались для бизнеса новые возможности, как активно он ими пользуется?
— Благодаря сервису «Яндекс.Аудитории» рекламодатели могут создавать кастомные сегменты аудиторий для своих рекламных кампаний на основе собственных данных, данных «Яндекса» и — с недавнего времени — данных внешних поставщиков. Это позволяет более адресно показывать свою рекламу, обращаясь напрямую к своим лояльным покупателям.
За год существования «Яндекс.Аудиторий» в этом сервисе было создано 140 тыс. сегментов — я считаю, что это хороший показатель. При этом 57% из них — больше половины — созданы на основе офлайн-данных: CRM и гиперлокальные таргетинги (возможность показать рекламу тем, кто находится сейчас или регулярно бывает в радиусе от 500 м до 10 км от выбранной точки). Это означает, что мы фактически движемся к слиянию офлайновой и онлайновой среды, что позволяет рекламодателям строить сквозные и очень точные таргетинги. Это могут быть кросс-продуктовые таргетинги, когда можно показывать рекламу пользователю, видевшему ранее другую рекламу, близкую по содержанию. Это могут быть и кросс-девайсные таргетинги между различными устройствами. Мы подступаем даже к тому, чтобы строить сложные кросс-медийные таргетинги — например, когда человеку, увидевшему наружную рекламу на цифровом щите, вслед за этим показать рекламу в интернете, что может стать хорошим стимулом к покупке.
Все это, в конечном счете, дает возможность вести консистентную коммуникацию с потребителем во всех медиа и на всех уровнях маркетинговой воронки — от построения знания о продукте до его прямых продаж. Основной принцип, который поможет существенно повысить эффективность рекламных кампаний,— перестать делить бизнес на офлайн и онлайн и транслировать потребителю персонализированную рекламу, которая максимально соответствует его интересам.
Источник: «Коммерсантъ-Юг»
Похожие статьи:
Новости → Для наружки аэропорта «Платов» выбрали поставщиков
