Петербургу не хватает денег, чувствуется драка

Последние несколько лет все обсуждают ситуацию в наружной рекламе в Петербурге. Замена этого вида рекламы — это транзитная реклама. Выиграли вы от сложившейся ситуации?— Напротив. Ощутили негативное воздействие проблем в наружной рекламе. Получилось так, что все outdoor–операторы разделились на два лагеря. Одни выполняют условия, которые установили городские власти, и платят городу, несмотря на то что находятся вне закона. Другие ушли в тень, но продолжают продавать ту же самую рекламу по ценам в 2 раза ниже рыночных. С этой точки зрения никакого среднестатистического повышения цен на наружную рекламу не произошло, скорее, произошло понижение. Так что к нам в массовом порядке клиенты наружников не перекочевали. Если раньше средняя цена щита 3 на 6 м составляла 30–35 тыс. рублей, то сейчас фактически рекламодатель может взять поверхность за 10 тыс.

А кстати, ситуация с рекламой на муниципальном транспорте в Петербурге с 2011 года, когда она была запрещена, так и не изменилась?— Нет, не изменилась. Ни в Петербурге, ни в Москве. Нет схемы выбора оператора на муниципальном транспорте, которая бы не допустила той ситуации, которая в свое время закончилась скандалом в Москве. Аукционы, где участвуют компании, которые появились неизвестно откуда, заканчиваются тем, что обещания пополнить городской бюджет не выполняются. Впрочем, аукционы, в которых участвуют даже понятные компании, если вспомнить пример Московской области, заканчиваются так же. Сначала заключают контракт на 700 млн рублей, потом через год расторжение контракта, и снова на аукционе тот же оператор, но уже на 300 млн рублей, и опять он не платит.

В чем причина, по–вашему?— В несоответствии стоимости контракта реальному объему рынка.

Может, в кризис власти увидят в рекламе на муниципальном транспорте дополнительный источник пополнения бюджета и найдут все–таки вариант сотрудничества?— Это было бы логично. Но у властей какие–то свои мысли. Сложно предугадать их логику.

В начале года руководитель городского комитета по транспорту говорил о том, что коммерческий транспорт может быть лишен возможности размещать рекламу на бортах. Мол, необходимо, чтобы транспорт в городе имел единый вид.— О, это старая история. Возникает не в первый раз. Но все в конце концов упирается в финансы. Автобусы не могут ездить без водителя и заправляться воздухом. А для коммерческих предприятий размещение рекламы — это дополнительный источник доходов. В европейских странах реклама на транспорте — неотъемлемая часть ландшафта, и размещается она в основном как раз на муниципальном транспорте. Во многих городах это основной вид наружной рекламы, так как другие крупные форматы запрещены в связи с тем, что они портят вид улиц.

Прошло 2 года с момента объединения вашего агентства «062–Реклама» и московского «Два Мига». Что это принесло бизнесу и как отразилось на рынке транзитной рекламы?— Когда мы, объединившись, выводили на московский рынок новую компанию, собрали на презентации игроков отрасли и поделились планами по развитию.
Мы пообещали внедрить в столице все возможные в транзите форматы, сократить запуск проектов до 10 дней (до TMG кампании запускались в лучшем случае в течение месяца). Думали, что произведем своей презентацией фурор, ждали, что нас засыплют вопросами — как? Нет, все в итоге недоверчиво похихикали в усы, выпили шампанского и разошлись. Но сейчас, по факту, это действительно произошло.
Если изучить отзывы клиентов, все, я бы сказал, по–московски шокированы, потому что в Москве несколько другая культура общения, ведения бизнеса. Мне кажется, что наш подход внес живость и прогресс. У нас сейчас почти в 2 раза увеличился подвижной состав за счет привлечения новых парков. Все хорошо, Москва работает. И это дало толчок идти в регионы. Развиваться на федеральном уровне, хотя понятно, что все деньги в Москве. Если взять обороты московской компании, которые были до объединения, то за год они увеличились в 3 раза.

В Петербурге ещё есть куда расти?— В Петербурге очень сложно. Если говорить о 2014 годе, то начиная с IV квартала очень жестко стало ощущаться падение, несмотря на то, что в первом полугодии был рост процентов на десять–пятнадцать. Даже санкции не мешали. Но за счет того, что в IV квартале все резко свалилось, по итогам 2014 года осталось 5% роста. Сейчас по показателям рынок транзитной рекламы находится где–то в 2011 году. Что будет дальше — покажет II квартал. Если нам удастся хоть как–то приблизиться к объемам прошлого года, это будет здорово. На ситуацию в Москве, конечно, влияет комплекс событий, в том числе и уменьшение конкуренции (речь идет об уходе с рынка агентства «Бульварное кольцо». — Ред.), и с точки зрения активности клиентов все намного лучше. Если взять наши региональные подразделения, то кризис вот только–только докатился и до регионов, и объемы начинают сокращаться.

А где именно?— Башкортостан, Карелия. Башкортостан — это не просто Уфа, мы работаем в 30 городах республики. Причем я говорю не о наших подрядчиках, а о наших собственных поверхностях. Еще есть Карелия. Туда кризис докатился позже. Еще в IV квартале там ничего не чувствовалось. В Петербурге в IV квартале уже началось падение, а там все еще было по–прежнему.

Нынешний год для всех непростой. Как планируете жить?— Планируем открывать бизнес еще в паре городов. Как ни банально звучит, но кризис — это время возможностей. Именно так у нас было в 2009 году. В то время мы здорово продвинулись именно с точки зрения доли рынка. Думаю, тогда мы увеличились раза в два. Увеличились за счет того, что вели агрессивную политику. Большинство игроков просто заморозили цены, а мы уменьшили цены в 2 раза, вывели целый ряд бюджетных форматов, и в результате количество размещений у нас возросло в 3 раза, что дало падение объема в деньгах всего 15%.
Понятно, что стало в 3 раза больше работы. Это не является ноу–хау в разрезе мировой экономики, но в России так никто не делал, по крайней мере в нашей отрасли.

А сейчас предполагаете использовать ту же стратегию?— Сейчас уже труднее, потому что мы уже столько форматов разработали, не знаю, можно ли еще что–то придумать. В плане антикризисных мер — выход в регионы.

Как вы действуете в регионах? Покупаете местных операторов, сотрудничаете с подрядчиками или с нуля открываете бизнес?— В Карелии — с нуля, там ничего не было. В Башкортостане мы заключили доходный договор с ГУП «Башавтотранс» и создали компанию с нуля. От помещения до бригад эксплуатации. Что касается покупок, то, честно говоря, пока не видим, кого покупать. В общем и целом независимо от размера бизнеса на освоение региона уходит почти год. Наработать технологии, приучить клиента. Вот, например, Уфа. И до нашего появления там был какой–то рынок транзитной рекламы. Но совершенно очевидно, что он абсолютно не развит: другой сервис, другие сроки. Клиенты в принципе даже не понимают потенциал такого вида рекламы.

Каковы особенности регионального рынка? Насколько он отстает технологически?— Технологически его нет, то есть он отстает лет на двадцать. Когда 20 лет назад мы начинали, у нас же тоже был печатный станок, просто он печатал полосами. Процесс монтажа у нас тоже когда–то занимал 30 дней, а не 3, как сейчас. Не только регионы отстают, но и Москва была далеко не впереди.
До того как мы объединились в TMG, в Москве запуск кампании готовился до 45 дней. Кстати, в некоторых регионах это происходило даже быстрее.
Все дело в том, что у операторов нет современного сервиса с точки зрения баз данных, учета машин. Со статичными форматами наружки все проще. Например, щиты стоят, их очень легко учесть — реклама смонтирована, и ее не надо контролировать. А транспорт ездит, причем сегодня — на одном маршруте, завтра — на другом. И все подобные нюансы необходимо учитывать.
Этой весной мы запускали очередной флайт кампании для бренда «Триколор» в 250 городах на 62 марках машин. То есть, по сути, готовили 62 разных макета. Такой масштаб качественно можно реализовать исключительно с помощью автоматизированной системы учета, которая решает все вопросы.
Мы долгое время не шли в регионы именно потому, что запуск полного цикла работ в регионе нерентабелен в связи с небольшими объемами локальных рынков. Например, на 100 машин нужен оператор баз данных, причем не один, а два. Это количество персонала обязательно минимальное. Именно поэтому мы пришли к решению сконцентрировать весь технологический цикл в Петербурге, оставив в регионах первое и последнее звенья цепочки — продажи и монтажи с фотоотчетами. За счет коммуникаций все остальное (адаптация макетов, подготовка технических заданий, производство рекламных материалов, документооборот) осуществляется в Петербурге. Но не в каждом регионе такая схема работы может быть реализована. Например, у нас есть предложение из Иркутска, но до него лететь 9 часов. Сама идея организации там офиса пугает. Даже с Уфой мы столкнулись с тем, что у нас рабочий день со сдвигом в 2 часа, и это уже проблема. С Иркутском любая поездка будет не меньше недели. Хуже, чем другая страна. Уже гораздо проще в Финляндии открыть офис.

Сколько дают вам регионы?— Пока идут инвестиции, рано говорить о какой–то существенной отдаче, мы фактически сделали все за один год. И Москву, и регионы. Карелию — за полгода.
Получилось так, что все было запущено перед кризисом, поэтому, думаю, мы будем подводить итоги только через пару лет. Стремимся к самоокупаемости регионов. Рассчитываем, что Москва и Петербург, как два бюджетообразующих города, будут закрывать где–то 70–80% объема, на который мы рассчитывали, а 20% будут давать регионы.

В прошлом году у вас появилась методика оценки эффективности размещения транзитной рекламы, разработанная «Эспар–аналитик», что она дала?— Уникальная история. Сколько лет мы занимаемся рекламой на транспорте, столько лет все наши любимые клиенты кричали: дайте–дайте–дайте, только этого не хватает! И вот наконец–то вместе с «Эспар–аналитик» все сосчитали. Оказалось, что эффективность транзита в 2 или 3 раза выше, чем статичной наружной рекламы. А если все это еще наложить на цену… Агентства «Бульварное кольцо» и Gallery уже пытались внедрить такую систему измерений в Москве. Но до конца это дело не довели. И пытались, исходя именно из этих данных, построить ценообразование транзита. Сопоставляя OTS (Opportunity to see — возможность увидеть) и счета. Но ничего, естественно, не произошло, потому что, на мой взгляд, это очень условный показатель, особенно в наружной рекламе. Некие субъективные вещи, привычные для медиапланеров и медиабайеров, являются иногда важнее, чем какие–либо исследования, показатели. Но они у нас есть. Для локального рынка — что в Москве, что в Петербурге, что в регионах — это не нужно, потому что никто из рекламодателей не понимает, что такое OTS. Точнее, может быть, в Москве, в Петербурге OTS еще понимают, но что такое GRP — нет. Эти данные нужны для сетевых агентств, которым надо отчитаться перед клиентом, как они потратили бюджет.

Вы сказали, хорошо бы сохранить сегодняшний объем. Как вам видится развитие экономической ситуации?— В Петербурге рынку транзитной рекламы сейчас особенно не хватает денег, чувствуется драка. Конкуренция стала ощущаться особенно остро с прошлого года. Последние месяцы мы живем краткосрочными периодами. Доллар стоит неделю, клиенты начинают оживать. Посмотрим на результаты II квартала, тогда, наверное, можно будет спрогнозировать год.
Сейчас, несомненно, есть позитивная тенденция к стабилизации. Это мы говорим о каких–то объемах в рублях. Понятно, что в пересчете на валюту это совсем другое. Как Путин сказал: зачем вообще валюта, я не понимаю.

О компании

Transit Media Group (TMG)

TMG создана в 2012 г. Работает в 250 городах России. Владелец — Александр Эпин.
В активе — рекламные поверхности 10 тыс. единиц общественного транспорта в Москве, Петербурге, Башкортостане и Карелии.
Объем рынка наружной рекламы в России составил в 2014 г. 40,6 млрд рублей, доля рекламы на транспорте — 15%.
В Петербурге компания занимает 80% рынка, оцененного АКАР по итогам 2014 г. в 400 млн рублей.

Биография
Александр ЭпинОкончил Политехнический институт по специальности «экспериментальная ядерная физика».
В 1987 г. создал компьютерный супермаркет «Аскод». В 1989 г. — генеральный директор кооператива «Селена».
В 1993 г. стал президентом «062–Реклама» и возглавлял компанию на протяжении 20 лет.
В ноябре 2013 г. — генеральный директор TMG, которая является альянсом «062–Реклама» (СПб) и «Два Мига» (Москва).

Источник: dp.ru

Похожие статьи:

Новости → В 2013 году доля затрат рекламодателей на рекламу на транспорте вырастет до 23 процентов

Новости → Рекламное агентство «Бульварное кольцо» выполняет условия контракта

Новости → «Добрый транспорт» выходит в онлайн