We Can Do it!
OOH-медиа меняет образ женщин в рекламе.
Out of home — демократичное, доступное и интегрированное в городскую среду медиа — обладает огромной силой для улучшения представленности женщин в рекламе и направления общественной дискуссии в целом.
2019 год ознаменовался Чемпионатом мира по футболу среди женщин и подарил миру современный эквивалент американского пропагандистского плаката времен Второй мировой войны ‘We Can Do it!’, также известный как «Рози-клепальщица». На этот раз мы получили не правительственное послание, мотивирующее женщин к труду, а коммерческую рекламу, выдающую себя голосом женщин за расширение прав, возможностей и гендерного равенства в спорте.
Опираясь на репутацию бренда, пользующегося наибольшим доверием у миллениалов, и занимая 21-е место в списке самых дорогостоящих брендов мира, Nike заявил, что любой человек, кем бы он ни был — особенно это касается женщин — может реализовать мечту, проявляя настойчивость.
Кампания ‘Dream With Us’ началась с телевизионного ролика и продолжилась в наружной рекламе США. Смелые и одновременно простые сюжеты давали понять, что женщины не должны сомневаться в адекватности своей мечты, а наоборот должны спрашивать себя, достаточно ли безумна их мечта.
Кампания встретила положительный отклик общественности и получила поддержку знаменитостей в социальных медиа. Используя образы влиятельных спортсменок, таких как теннисистка Серена Уильямс и футболистка Меган Рапино, кампания обнажала в общественном сознании всю бессмысленность гендерных стереотипов и превозносила спортивные достижения женщин.
«Ну и что?», — многие могут подумать. Конечно, мы уже знаем, что гендерные стереотипы вредны, и что было бы лучше от них избавиться. Так? Очевидно, нет: даже беглый поиск в интернете вскрывает неприятную правду о том, что сексизм в бренд-коммуникации и рекламе цветет и пахнет. Смешанная реакция на «высокомерие» женской сборной США, победившей в Чемпионате мира по футболу, поучительна и напоминает о том, как быстро некоторые люди готовы модерировать эмоции и поведение успешных женщин.
ПОЧЕМУ БРЕНДЫ?
ОК, но почему информацию о гендерной проблематике мы должны получать от компаний вроде Nike? Потому что брендам мы доверяем больше, чем другим источникам. Во времена, когда доверие к правительствам сокращается, потребители все чаще рассматривают бренды в качестве моральных авторитетов. Результаты исследования Trust Barometer 2019 международного PR-агентства Edelman указывают на то, что люди доверяют бизнесу больше, чем руководству страны. А согласно исследованию КСО, проведенному Cone Communications в 2017 г., 55% потребителей считают, что в вопросе создания лучшего будущего компании играют более значительную роль, нежели правительства, а 86% респондентов из США ожидают от бизнеса конкретных шагов в направлении решения социальных вопросов.
ЧЕМ В ЭТОЙ СВЯЗИ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛЕЗНО OOH-МЕДИА?
Бренды вроде Nike имеют теперь беспрецедентное влияние, реализуемое в повседневной жизни через медиа. Наружная реклама оказывает особое влияние, поскольку находится в «активном пространстве» — вне дома люди более внимательны и восприимчивы к ненавязчивой бренд-коммуникации, гармонично вписанной в окружающую среду — и таким образом является ключевым медиа для неосознаваемого формирования желаемого отношения потребителей.
Принимая во внимание оказываемые рекламой социальные последствия на представления о гендере, комитет рекламных стандартов (ASA) в Великобритании недавно ужесточил требования к материалам относительно эксплуатации гендерных стереотипов, гендерной дискриминации и сексуализации. Требования ASA не только обусловили сокращение объема негативных материалов этой тематики, но и побудили бренды становиться моральными авторитетами в таких социальных движениях.
Возможно, эта и подобные инициативы, например, ‘The Women We See’ администрации Лондона, способствуют переменам. Исследование Института образования университетского колледжа Лондона, проведенное среди женщин и девочек подростков, обнаружило, что 49% респондентов считают, что качество наружной рекламы улучшилось за последние несколько лет и что она более репрезентативна по сравнению с телевизионной и таргетированной соцмедийной рекламой (21%). Было обнаружено, что сообщения в контексте женской эмансипации все чаще встречаются в out of home медиа, при этом респонденты с большей вероятностью находят их интересными и актуальными.
Спектр активируемых наружной рекламой душевных струн благотворно сказывается на положении этого медиа. Косметический бренд Olay и JCDecaux провели аудиовизуальную кампанию в шанхайском метрополитене с целью побудить женщин осуществлять свои мечты. На станции «Народная площадь» пассажиров ожидала «стена звезд»: рекламная плоскость, украшенная сияющими звездами, представляющими 15 женщин. Прикосновение к звезде активировало рассказ о знаменитости и ее мечте.
БОЛЬШЕ ВЫЗОВОВ ВПЕРЕДИ
Нет сомнений, что в этом отношении предстоит еще проделать огромную работу. К тому же бренды сталкиваются с дополнительными препятствиями в виде различных культурных ожиданий в отношении расширения прав и возможностей женщин. То, что работает в США, не обязательно будет работать в других странах.
Взять, к примеру, кампанию ‘Beach Body Ready’ бренда товаров для похудения Protein World, в которой использовался образ стройной женщины в ярко-желтом купальнике. Из-за допущения, что женщины, которые выглядят иначе, не готовы к выходу на пляж, реклама вызвала жаркие споры в Великобритании и была запрещена. Эту же кампанию Protein World провел в Нью-Йорке на гигантской рекламной конструкции. Некоторых женщин сюжет огорчил, другие же смотрели более беззаботно.
Бренды используют свой авторитет для того, чтобы городские пространства по всему миру становились более инклюзивными. Так, Nike находчиво задействовал дорожные знаки для OOH-кампании, в которой подчеркнул приверженность идеалам гендерного равноправия. Бренд предложил женщинам в Боготе во время тренировок на открытом воздухе менять дорожные знаки с «мужских» на «женские» с помощью магнитиков в форме женской прически «хвостик». Количество «женских» знаков в городе возросло, благодаря чему стало понятно, что «женские» графические знаки редко когда используются, кроме как для обозначения женских уборных. Так, меняя дорожные знаки, кампания Nike повлияла на общественное мнение и поддержала женщин.
Несмотря на то, что в некоторых странах прогресс в области представленности женщин в рекламе более выражен, чем в других, кажется, мы достигли переломного момента: влиятельные бренды и местные власти работают сообща, а значит, есть повод для оптимизма. И что может быть лучше для проведения этих изменений, чем out of home медиа, демократичное, доступное и интегрированное в городскую среду средство коммуникации?
Перевод: out-of-home.ua
Источник: jcdecaux.com
Похожие статьи:
Новости → ФАС ловит банки на ложной рекламе
