В Казани старых игроков не пускают на рынок «наружки» даже за 107 млн. рублей

Отчаянную попытку вернуться на казанский рынок «наружки» в качестве крупного игрока предприняла компания «Неон-Арт-М» Алексея Мамакова. В напряженном аукционе за право установить в Казани 67 афишных конструкций и тумб он обошел продюсерский центр «Барс-Рекордс», продвигающий львиную долю татарской эстрады. При этом торги шли 7 часов, а стартовая цена выросла в 10 раз. Вскоре, однако, аукцион аннулировало УФАС, посчитав его недостаточно конкурентным.

СЕМИЧАСОВОЙ ТОРГОВЫЙ МАРАФОН
Компания «Неон-Арт-М», принадлежавшая Алексею Мамакову, предприняла попытку вернуть утраченные позиции на казанском рынке наружной рекламы. Его компания стала победителем на организованном исполкомом Казани в сентябре открытом аукционе на право установить 59 афишных конструкций и 8 афишных тумб. До этого право на их установку принадлежало агентству «Казанская афиша», которое выиграло его на торгах в 2010 году.

На сей раз интерес к торгам подогревало то, что впервые разыгрывалось право на заключение контракта сроком на 10 лет, а не на 5, как раньше. Согласно информации на сайте 223.zakazrf.ru, участие в аукционе приняли 8 игроков: помимо «Казанской афиши» это были предприниматели Люция Гайсина (Зеленодольск), Дина Гараева, Артем Шахидуллин, а также компании «Неон-Арт-М», «РА «Регион», «РИМ» и «АвтоЭра-Юг». Вокруг лота развернулась нешуточная битва: достаточно сказать, что торги, начавшись в 9 утра, длились до 16:12, то есть больше 7 часов. А начальная цена в 10,9 млн. рублей в результате выросла почти в 10 раз.

Победителем стала ИП Гайсина, которая предложила 107,47 млн. рублей и не скрывала свою связь с «Неон-Арт-М» (сама эта компания — на третьем месте с предложением 105,9 млн. рублей). Отметим, что это не запрещено — на электронных торгах участники могут выступать несколькими юридическими лицами, страхуясь от технических сбоев или человеческого фактора. В 2012 — 2013 годах, по нашим данным, было несколько случаев, когда рекламные фирмы выпадали из торгов на конкретные лоты из-за ошибок своих сотрудников или ненадежности работы их техники. В том числе такая ситуация была у «Неон-Арт-М», так что на этот раз фирма это учла.

Основным конкурентом Мамакова выступила Дина Гараева, дочь главы «Барс-Медиа» Марата Гараева, чья компания известна как главный игрок в мире татарской эстрады.

Столь высоко взвинтить цену Мамакова вынудила конкуренция с ИП Гараевой, которая остановилась на 107,41 млн. рублей — на один минимальный шаг аукциона (54,7 тыс. рублей) ниже. Гараева — учредитель ООО «Барс-Рекордс», дочь председателя совета директоров ИДЦ «Барс-Медиа» Марата Гараева. Компания широко известна как главный игрок в мире татарской эстрады, ей принадлежит, в частности, радио «Татар радиосы», выступающее организатором крупнейшего национального фестиваля «Татар җыры». Ясно, что афиши компании нужны как воздух, а в случае ее победы их, вероятно, заполнили ли бы звезды татарской музыки. Комментировать участие в аукционе в «Барс-Медиа» не стали, по телефону Гараева лишь кратко дала понять «БИЗНЕС Online», что поднимать цену выше для них было нецелесообразно.

Судя по всему, именно между «Неон-Артом» и «Барс-Медиа» и развернулись основная борьба. Третий претендент — РА «Регион» — отпал на черте в 50,1 млн. рублей, а «Казанская афиша» «сломалась» на 48,7 миллиона.

УФАС НЕ ХВАТИЛО КОНКУРЕНТНОСТИ
Однако радоваться участникам процесса пришлось недолго. Спустя неделю после аукциона начальник управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Ирина Дябилкина направила письмо на имя гендиректора ГУП «Агентство по госзаказу, инвестиционной деятельности и межрегиональным связям РТ» Якову Геллеру с сообщением об аннулировании проведенных торгов.

Причиной стало решение, вынесенное комиссией УФАС по РТ после рассмотрения жалобы одного из участников аукциона — Артема Шахидуллина, который сам на аукционе предложил всего лишь 11,5 млн. рублей. Суть его жалобы в том, что заказчиком (управлением наружной рекламы и информации) были неправомерно объединены в один лот установка афишных конструкций и афишных тумб, что, по мнению заявителя, ограничивает конкуренцию.

В итоге УФАС с этими доводами согласилось, предписав исполкому аннулировать тендер и провести его заново, разделив лот надвое. Интересно, что заседание по рассмотрению жалобы состоялось 1 сентября — за два дня до торгов, которые прошли 3 сентября. Однако само решение датировано днем после него — 4 сентября. В исполком же документ, судя по печати, поступил 11 сентября.

В УФАС по РТ нашей газете уточнили, что на данный момент предписание пока не исполнено, срок исполнения не истек. Информации об обжаловании также не поступало. «Объединение в один лот афишных конструкций и афишных тумб ведет к ограничению числа участников торгов. Функционально и технологически афишные конструкции и афишные тумбы между собой не связаны. Из-за большого количества конструкций в одном лоте увеличивается и цена договора, и, как следствие, обеспечение заявки, что для многих предприятий является неподъемной суммой, в связи с чем они не могут участвовать в такой крупной закупке, — говорится в разъяснения УФАС нашей газете. — Разделение на несколько лотов по специфическому предмету, а именно афиши и тумбы, позволило бы уйти от монополизации этого сегмента единственным участником».

«МЫ ПОДГОТОВИЛИ ИНТЕРЕСНЫЙ МЕДИАПРОДУКТ»
В управлении наружной рекламы и информации отмененные торги, напротив, считают очень успешными. «Мы подготовили очень интересный и востребованный медиапродукт для профессиональных игроков рекламного рынка. Если фирма выигрывает торги, то для нее это самодостаточный бизнес на 10 лет, — говорит Дябилкина. — Торги как раз показали конкурентоспособность, востребованность рекламного продукта, интерес к нему игроков местного рынка. 7 из 8 участников торгов — казанские, федеральные сетевые рекламные агентства в них не учавствовали».

По мнению Дябилкиной, делить лот на части неэффективно: «Если мы это сделаем, такого высокого интереса к торгам уже не будет, столько денег в бюджет города мы уже не заработаем», — считает она.

Ирина Дябилкина: «Такого высокого интереса к торгам уже не будет, и столько денег в бюджет города мы уже не заработаем»

Проведение аукциона именно на 10 лет представительница исполкома объясняет просто — это предел, который установлен после поправок в закон «О рекламе» от 2014 года. «До этого мы были законодательно ограничены сроком пять лет. Но если мы хотим более дорогостоящие конструкции и более конкурентный продукт, я считаю, нужен договор на длительный срок. Практика Европы это также показывает — там договора заключают и на 20, и на 25 лет», — объясняет Дябилкина.

Кстати, требования к конструкциям уже повышены. «Сейчас в городе узаконен новый тип афишной конструкции, поэтому победитель торгов должен будет установить конструкции уже другого типа. Они должны быть сделаны с углублением фундамента, с учетом нового дизайна и так далее», — рассказала Дябилкина. Именно по этой причине старый хозяин — ООО «Казанская афиша» — не сможет продать свои конструкции новому владельцу. По завершении срока действия разрешений свои афиши и тумбы компании пришлось демонтировать.

С позицией УФАС исполком не согласен и намерен обжаловать ее в суде — заявление уже подано. «На сегодняшний день законодатель не ограничил муниципалитеты ни в формировании лотов, ни в формировании типов конструкций в лотах, — уверена Дябилкина. — Если торги по муниципальным закупкам, имущественному блоку сейчас детально прописаны, то у нас специфические торги по рекламе до сих пор не формализованы. Пока законодатель не пропишет порядок и требования к таким торгам, у нас будут возникать спорные ситуации, мы будем определять позицию в судах. Это нормальная практика. Сколько у нас было торгов, почти столько же было судебных разбирательств».

Ранее право на установку афишных конструкций и тумб принадлежало агентству «Казанская афиша», которое выиграло его на торгах в 2010 году

Что касается новых торгов, то они, по словам нашей собеседницы, будут объявлены после завершения судебного процесса с УФАС. «Если суд примет позицию антимонопольного органа, мы будем делить лот, если нашу — заново объявим торги одним лотом», — говорит Дябилкина.

ВДВОЕ БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ
Сам Мамаков после длительный раздумий от каких-либо комментариев газете «БИЗНЕС Online» отказался. Напомним, до 2012 года его компания «Неон-Арт-М» была в числе лидеров казанского рынка наружной рекламы, занимая на нем порядка 15%.

Однако в 2012 году прошел аукцион, на котором львиная доля мест под рекламные конструкции поменяла хозяев. Всего тогда было реализовано 1140 позиций, а доход города составил 863 млн. рублей. Эта сумма в пять с лишним раз превысила стартовые цены лотов, за которые боролись 24 рекламные компании. До проведения аукционов в городе функционировали 39 операторов, причем трем крупнейшим принадлежала половина конструкций. После торгов число операторов сократилось почти в четыре раза.

До 2012 года компания «Неон-Арт-М» была в числе лидеров казанского рынка наружной рекламы, занимая на нем порядка 15% (на фото офис компании)

В числе главных проигравших тогда оказался Мамаков, который смог выкупить лишь символические 18 щитов. При этом до аукциона он развернул целую кампанию, обращаясь во все инстанции с требованием заменить аукцион на конкурс с преференциями для прежних владельцев рекламных конструкций или для местных игроков. В ход шли не только обращения в УФАС и к руководству республики, но и креативные ходы: к примеру, по всему городу были вывешены билборды с цитатами чиновников о необходимости поддержки малого бизнеса. «Мы не испытывали за всю свою работу такого массированного, подготовленного, хорошо проплаченного фронта противодействия», — признавался в итоге мэр Казани Ильсур Метшин.

В итоге, однако, победу одержали городские власти. Мамаков, впрочем, тоже нашел себя на новых поприщах. К примеру, осенью прошлого года наша газета писала о том, что «Неон-Арт» выиграл 35% тендеров российского Центризбиркома на оснащение избирательных участков прозрачными урнами.

Что же означает попытка возврата на рынок наружной рекламы и ее срыв? Кто на самом деле стоит за жалобой в УФАС? Сам ли Мамаков, вдруг передумавший платить рекордную цену и при этом не желающий терять обеспечительную сумму (порядка 1 млн.). Или его конкуренты из «Барс-Медиа», которым так важно иметь афиши в своем распоряжении? Это остается загадкой, так что интрига вокруг того, кто станет главным на рынке казанских афиш, накаляется.

Мамаков нашел себя и на новых поприщах: «Неон-Арт» выиграл 35% тендеров российского Центризбиркома на оснащение избирательных участков прозрачными урнами

«КОМПАНИЯ ВЫРОСЛА И ХОЧЕТ ВЕРНУТЬ ПОЗИЦИИ»
Газета «БИЗНЕС Online» попросила игроков рынка прокомментировать состоявшиеся, а затем отмененные торги.

Ольга Глухова — директор рекламного агентства «Виват»:— «Казанская афиша» работает в своей нише — на анонсировании мероприятий, но они видны и размещены по городу в хороших местах. Думаю, реклама будет работать. Если ценник будет адекватным, то и рекламодатели пойдут. Аналогичные стенды примерно таких же форматов и размеров установлены на въездах в коттеджные поселки, там совершенно небольшой ценник и рекламодатели с удовольствием размещаются, отдача есть. Так что «Казанская афиша» найдет своего заказчика.

Что касается стоимости, по которой был выигран аукцион, то на такой ценник вряд ли у нас найдется много конкурентов.

Я помню аукционы по наружным поверхностям 3×6, когда цена за одну конструкцию доходила до 2 миллионов рублей. Нормальный бизнес для наружника начинался от 60 — 100 щитов. И если умножить 60 щитов на 2 миллиона, то уже получается 120. В данном же случае за одну конструкцию получается чуть меньше 2 миллионов. Думаю, что «Неон-Арт», выставляя такую цену, отдавал себе отчет в том, как он окупит эту цену.

Тогда после аукционов многие региональные игроки ушли, в том числе «Неон-Арт», Maks. Все это привело к укрупнению рынка наружной рекламы и к тому, что здесь начали работать федеральные игроки. Думаю, «Неон-Арт» вырос за это время, оценил свои возможности и хочет вернуть позиции.

Илья Фомин — руководитель агентства Brain Store:— Я бы не купил конструкции за такую цену, какую предложил «Неон-Арт», и не стал бы ими управлять, но, так как контракт долгосрочный, это сумма, которая выплачивается городу в течение 10 лет соразмерными платежами. В ближайшие два-три года проект, наверное, был бы убыточным даже в операционном плане, а через три-четыре года, возможно, вырастут цены на размещение на данных афишах. Для меня это была бы слишком долгосрочная инвестиция. Если бы у меня были свободные ресурсы, которые я готов был бы потратить, думаю, реальная цена для рынка была бы порядка 70 миллионов рублей.

Объекты размещения рекламы — не основной бизнес «Неон-Арт», так как компания более 20 лет сама занимается производством рекламы

Что касается востребованности таких конструкций, сложно сказать. На данном этапе по этим конструкциям в Казани работает только один оператор — «Казанская афиша», и мы как компания не можем полностью понимать внутренние бизнес-процессы. Вообще Казань — крупный город, в котором проходит много интересных мероприятий — как частных, так и городских, и этот формат на данный момент достаточно хорошо заполняется.

После торгов на основные рекламные носители в 2012 году компания «Неон-Арт» потеряла большую часть своей сети. Насколько я знаю, они сосредоточены не только на объектах размещения рекламы, но еще и занимаются производством рекламы. Сейчас получение такого формата в единоличное управление позволило бы компании «Неон-Арт» получить более серьезные позиции на смежном рынке.

В моем понимании УФАС правильно аннулировало торги, потому что ведомство должно следить, чтобы не было монополизации рынка. Эти афишные конструкции не являются частью общего рынка наружной рекламы, потому что у них индивидуальные клиенты. Получается, у них свой рынок, и, наверное, не совсем корректно с точки зрения законодательства отдавать все одному игроку. С точки зрения бизнеса, если лот разбит на несколько, цена будет, наверное, значительно ниже, чем когда весь носитель переходит одному оператору.

Алексей Гайфи — руководитель компании «Паритет-РК»:— Выставленные на торги рекламные конструкции очень интересны для рекламодателей. Предыдущий держатель размещал на них афиши, связанные с грядущими событиями, но даже при таком ограничении носитель очень интересен. «Неон-Арт» остается сильным игроком на рынке. После торгов в 2012 году компания потеряла ряд щитов, конструкций, но, насколько я понимаю, это был не основной их бизнес. Компания — еще и крупный производитель. С точки зрения поддержки малого и среднего бизнеса, наверное, стоило разделить один лот на несколько. С другой стороны, видим, какой бардак творился, когда по транспорту было несколько перевозчиков. Так что все двояко.

Текст: Эльвира Вильданова, Лилиана Набиуллин

Источник: «Деловая электронная газета Бизнес Online»

Похожие статьи:

Новости → Рекламисты не смогли отменить итоги торгов в Самаре

Новости → В Курске торги по наружной рекламе приостановлены

Новости → Органы местного самоуправления вправе выдавать предписания о демонтаже рекламных конструкций