Столичная наружная реклама дошла до детектива

15 августа 2013 в 20:35

1741 просмотр

Писатель Сергей Устинов беседует с чиновником Владимиром Черниковым.

Говорят, жены добиваются своего методом телевизионной рекламы — многократным повторением одного и того же. Я бы с этим поспорил: в том смысле, что жена — гораздо более древняя институция, нежели реклама, и мы с вами никогда не узнаем точно, какой глубины дырку продолбила Ева в голове Адама, прежде чем тот решился отведать запретный плод. Так что скорее это реклама следует давно и отнюдь не ею протоптанной дорожкой. Но так или иначе, наше сознание «замыливается» в результате долбежки до такой степени, что мы уже перестаем замечать или слышать рекламу ли, жену ли. Однако дедушка Фрейд не зря открыл миру феномен подсознания: там хранятся объяснения не только наших комплексов, но и тех поступков (например, покупок), которые мы совершаем, искренне полагая, будто сделали совершенно самостоятельный выбор.

Реклама вездесуща. На чем, собственно, и стоит. Ее назойливость — ее преимущество. Один из важнейших законов бизнеса базируется на том, что чем больше вложишь в рекламу, тем больше продашь товара. И дальше прямо по Марксу: ради роста прибыли капиталист готов продать даже родную мать… Тем более что тут речь о прибыли сразу двух капиталистов: того, кто хочет заработать на своей продукции, и того, кто хочет нажиться на рекламных услугах.

Я горожанин небезразличный. Мне важно, что происходит вокруг. И как-то вдруг… В рассказах часто встречается это «вдруг», говаривал Антон Павлович Чехов. И добавлял, что авторы правы: жизнь так полна внезапностей! Короче, я внезапно понял, что в городе пропала реклама.

Ну, может, не совсем пропала, а скорее перестала так мозолить глаза. И то сказать: к этому пониманию я пришел далеко не сразу. Фрейдовское подсознание еще заранее стало подавать сигналы: мучил какой-то смутный дискомфорт, ощущение возникшей где-то внутри пустоты. Что-то вроде фантомной боли после ампутации конечности. Или синдром отмены, как у завязавшего наркомана.

Я полез в интернет и сразу же испытал облегчение: ну, конечно, все очень просто, не сказать банально! Наша родная российская история: идет очередной передел рынка, в данном случае рекламного! Избрали нового мэра, сменилось поколение чиновников, и тех, кто поднялся в прежние времена, теснят новые желающие пробиться поближе к кормушке. То бишь к бюджету. С этим настроением я и оказался в кабинете и.о. руководителя московского Департамента средств массовой информации и рекламы Владимира Черникова. С этого и начал разговор.

ЖЕРТВЫ РЕКЛАМЫ

Сергей Устинов: — Владимир Васильевич, вас, хоть и не прямо, но с помощью более чем прозрачных намеков обвиняют в коррупции. Кликнешь что-нибудь вроде «Черников реклама», и интернет запестрит сообщениями о неких ваших давних (еще до прихода в московское правительство) связях с фирмой «Гема» и ее владельцем Геллером, которые уже захватили всю рекламу на московском транспорте, а в скором времени благодаря вам захватят и все остальное. Что на это скажете?

Владимир Черников: — Скажу, что крыть нечем. И с «Гемой» раньше приходилось сталкиваться, и именно эта компания в период моей работы на нынешней должности получила действительно крупный сегмент рекламного рынка — в московском метро, а вовсе не на всем транспорте. Вот только не возьму в толк, при чем здесь коррупция?

С. У.: — Но позвольте…

В. Ч.: — Нет уж, в данном случае позвольте не позволить. Вы даете понять, что я обвиняюсь в серьезном преступлении…

С. У.: — Это не я даю, это интернет.

В. Ч.: — Так в том-то все и дело! Интернет «дает», а в результате вы прямо с этого начинаете беседу. Как с самого главного. Точно так же и москвичи — кликают, как вы говорите, в Сети и первым делом, разумеется, натыкаются на вываленную туда грязь. Так уж, к сожалению, устроены люди, что читать про чужие грехи нам гораздо интереснее, чем про добродетели. Хотя, если честно, я рад, что вы подняли этот вопрос: оправдываться там же, в интернете, по поводу фактически анонимных доносов я как-то брезгую.

С. У.: — Отлично! Мы остановились на том, что вы не понимаете, при чем здесь коррупция. А перед этим согласились, что схема «новый чиновник — старые связи — новый подрядчик» имеет место. Эта схема обычно подразумевает… не знаю, как это лучше сформулировать…

В. Ч.: — Да формулируйте как есть — подразумевает откат! И чтобы раз и навсегда с этим разобраться, предлагаю изучить ситуацию, связанную с «Гемой» не так, как это обрисовывают анонимы в интернете, а так, как есть на самом деле. С цифрами и документами.

С. У.: — Согласен. Хотя замечу, что «Гема» лишь частный случай. Стон стоит в интернете и о глобальной перекройке рекламного рынка, и о вытеснении из него малого бизнеса, и о несправедливых аукционах…

В. Ч.: — Вот и давайте по законам диалектики разберем частный случай, а уж от него перейдем к более общим материям. Тем более что случай этот весьма наглядный, прямо-таки, скажу я вам, образцово-показательный.

С. У.: — Что, фирма «Гема» как зеркало рекламной революции?

В. Ч.: — Именно! Только, пожалуй, не революции, а эволюции. Начнем с фактов, которые не берутся опровергать даже издающие все эти «стоны» сетевые «хомячки» и анонимы. Действительно, открытый аукцион на право размещения до 2016 года рекламы в метро выиграло доселе никому не известное ООО «Авто-Селл», входящее в холдинг «Гема», принадлежащий бизнесмену Александру Геллеру. Но главное-то в том, о чем «стонатели» скромно умалчивают: безвестное ООО «Авто-Селл» предложило на аукционе цену, в разы превышающую сумму, полученную городом от прежнего подрядчика! В конкретных цифрах это выглядит так: на протяжении предыдущего пятилетнего контракта город получил от рекламы в метро 4,7 миллиарда рублей, в 2011 году — меньше восьмисот миллионов. Нынешний контракт заключен на 15 миллиардов за пять лет, только в 2012-м мы получили почти 2,4 миллиарда рублей. Ну а теперь я готов с вами обсудить, при чем здесь коррупция.

С. У.: — Да, но фактом также остается то, что с Александром Геллером вы были знакомы и раньше, при этом его «Гема» никогда прежде не занималась рекламным бизнесом, а тут — на тебе! И сразу такие огромные вложения, да еще на длительный срок…

В. Ч.: — Вы все-таки упорно продолжаете намекать (ладно, не вы, интернет!), что здесь что-то нечисто. Дескать, ложки нашлись, причем в тройном количестве, но осадок все равно остался. Но раз уж я пообещал в этот раз наконец высказаться — пожалуйста. С «Гемой» и ее владельцем я впервые столкнулся, когда работал в аппарате Государственной Думы, сначала заместителем начальника управделами, потом возглавлял финансово-экономическое управление. И начались наши отношения со взаимной неприязни, практически со скандала. Так вот, «Гема», которая действительно на протяжении многих лет занималась главным образом автомобильной темой, в Госдуме имела подряд на обеспечение депутатов автомашинами. И не без моего, прямо скажем, участия управление делами обратилось к тогдашнему председателю Государственной Думы Борису Вячеславовичу Грызлову с информацией, что в соответствии с законодательством теперь на распределение подрядов от госучреждений мы обязаны проводить открытые аукционы. И Борис Вячеславович в ответ высказался в том смысле, что негоже нам, принимающим законы, их нарушать. Несмотря на сопротивление «окружающей среды» (назовем это так), аукцион провели. В котором победить должен был тот, кто запросит за свою работу меньше всех. К моему удивлению, «Гема» приняла в нем участие. И победила, предложив свои услуги дешевле прочих конкурентов! И государство сэкономило 300 миллионов рублей. Вот такая у меня с этой организацией предыстория…

Но в определенном смысле вы (вместе с интернетом) правы: вполне допускаю, что Александр Геллер со своей «Гемой» пришли на аукцион по рекламе в метро именно благодаря мне. Ведь им на собственном опыте было известно: торги будут честными и прозрачными. Все остальное — чистая экономика. Геллер опытный бизнесмен и, надо полагать, прежде чем окунуться в новый бизнес, все тщательно подсчитал. Для меня же главное — это в три с лишним раза умноженные доходы в городской бюджет.

С. У.: — Мы, кажется, незаметно уже перешли от частного к общему. «Стонатели», как вы их называете, обвиняют вас в том, что посредством этих аукционов вы и ведете передел рынка в пользу крупного бизнеса, вытесняя из него малый. И, кстати, не такие уж они безымянные: вот, например, какое мнение высказывает Александр Голованов, представитель московского областного отделения «ОПОРА России»: в Москве сейчас работает больше 200 компаний, каждая из которых имеет какое-то количество конструкций, и большая часть из них — небольшие рекламные агентства. Если в аукционе будет представлено 6 — 8 лотов еще и по тысяче штук в каждом… все эти 200 компаний останутся за бортом. Это передел рынка! Мой вопрос: все ли меряется деньгами?

В. Ч.: — Вот тут вы попали в точку! Разумеется, мы согласны, что деньгами меряется не все. Но в данном случае у нас с нашими «обвинителями» прямо противоположные точки зрения относительно того, что именно ими меряется, а что нет. И считайте, мы с вами перешли не просто к «более общим» вопросам, а к планам стратегического характера, я бы даже сказал политического — в том смысле, что для их осуществления требуется политическая воля руководства города, у которого есть вполне сформировавшееся видение этой проблемы.

С. У.: — Да-да, я заметил, что вы в какой-то момент поменяли личные местоимения: вместо «я» начали употреблять «мы», «нас», «нашими».

В. Ч.: — Конечно, ведь я работаю в правительстве города. Но не только. Еще я член команды мэра Москвы. И скажу вам честно: без поддержки Сергея Семеновича Собянина, а также вице-мэра Александра Николаевича Горбенко я бы, наверное, эту войну проиграл еще в самом начале.

С. У.: — Ага, значит, война все-таки есть!

В. Ч.: — Разумеется! С одной стороны, возглавляемый мною департамент, с другой — вся масса московского рекламного бизнеса, последние лет пятнадцать весьма комфортно себя ощущавшая. И поверьте, я трезво оцениваю собственные силы: если бы на моей стороне были лишь узковедомственные интересы, меня бы просто смели. Огромные деньги плюс самый разнообразный административный ресурс — мощнейшая сила, причем отнюдь не только в нашей стране. Бизнес, знаете ли, ничего личного. Но когда ты не просто отвечаешь за свое направление работы, а борешься вместе со всей командой за осуществление общего стратегического плана, силы умножаются.

С. У.: — Вам удалось меня заинтриговать. И что это за стратегический план? Он касается только рекламы?

В. Ч.: — Он касается всего, что происходит в Москве. Да вы, собственно, говорили о том же с моим коллегой, руководителем Департамента природопользования и охраны окружающей среды Антоном Кульбачевским: речь шла о пространстве для жизни. Пространстве для жизни горожанина, в котором он должен ощущать главным героем именно себя, а не окружающие дома, не многоэтажные офисы, не автомобили.

С. У.: — И при чем здесь наружная реклама?

В. Ч.: — При том, что она такая же часть городской среды. И может подавлять не меньше, чем небоскребы или миллионы чадящих машин. Наши противники пытаются подать дело так, будто борьба идет за передел рынка, как у нас любят говорить, за финансовые потоки. Но передел — это когда есть что делить. А на рекламном рынке Москвы существует порожденный последними полутора десятилетиями хаос. Мы не переделить его хотим, а наконец-то структурировать, установить понятные для всех прозрачные правила. И еще: в рамках этой структуризации у нас есть задача многое в городской рекламе изменить, а многое — просто уничтожить, забыть, как страшный сон. Тут уж точно без обиженных не обойтись.

РЕКЛАМА КАК ЖЕРТВА

С. У.: — Уничтожить? Но ведь каждое рекламное место — это деньги города! Вы что же, фактически уничтожаете бюджетные средства?

В. Ч.: — Только на первый взгляд. Мы действительно существенно сокращаем объемы рекламных конструкций в центральной части города, но одновременно принимаем меры, чтобы городская касса не пустела, а приумножалась. Примеры — аукционы по рекламе в метрополитене и на пассажирском транспорте. А про то, что не все можно измерить деньгами, не вы ли сами сказали? Стратегия Собянина, которую я разделяю, состоит, в частности, в том, что лицо города, да еще такого, как столица страны, не должны определять только чьи-то бизнес-интересы. По-моему, даже все эти навязшие в зубах «точечные застройки», вместе взятые, не наносят архитектурному облику Москвы столько ущерба, как проникшая, точно плесень, во все углы стихийно размножавшаяся реклама. Да, город получал от рекламщиков за так называемые перетяжки порядка нескольких сот миллионов рублей в год. И мы не сразу решились начать с ними борьбу: полгода готовились, советовались с ГИБДД, с архитекторами, даже с психологами. Но когда с огромным трудом, преодолевая немыслимое сопротивление, фактически проведя ночную «спецоперацию», мы их содрали (две тысячи штук!) — москвичи увидели небо над головой. Вот это и есть то, что никакой звонкой монетой не оценишь и не оплатишь. Ведь наш капитализм совсем молод, если не сказать — пребывает в младенческом возрасте…

С. У.: — Да и диковат, и чудаковат.

В. Ч.: — Вот именно. Так что мы не считаем зазорным поучиться у тех, кто уже прошел тот путь, который нам предстоит. К примеру, в странах ЕС перетяжки запретили гораздо раньше нас с мотивировкой типа: нечего, сидя за рулем, голову вверх задирать. Мы изучили опыт зарубежных коллег и выяснили потрясающую вещь: наружная реклама в Нью-Йорке, например, заметно отличается от той, что в Лос-Анджелесе, в Париже, от берлинской и так далее. Она, конечно, двигатель прогресса, но ни в коем случае не имеет права конфликтовать с окружающей средой, в том числе с архитектурой. Из этого следовало, что и разные части города требуют своего отношения к рекламе. Бульварное, Садовое, третье кольцо, МКАД, вылетные магистрали — разве можно все это стричь под одну гребенку? Что нужно сделать, чтобы не погубить, а подчеркнуть архитектуру города?

С. У.: — Постойте, это все действительно очень важно, но мы с вами как-то незаметно ушли от темы «передела», или, как некоторые пишут, «разгрома» рекламного рынка. Рассказывают о двухстах разорившихся мелких фирмах, о сотнях потерявших работу людей (это, я так понимаю, и есть то самое «вытеснение малого бизнеса»). Сообщают о задуманных вами грядущих аукционах, на которых вся московская реклама будет поделена на восемь-девять лотов по тысяче рекламных мест в каждом и со стартовой ценой в десятки миллионов, что отдаст этот сектор в лапы исключительно крупного капитала. Даже демонстрацию на Пушкинской с призывами снять вас с должности в прошлом году проводили. Поддерживать архитектурный облик города, конечно, следует, но надо ли вот так ломать через колено целую отрасль?

В. Ч.: — От темы мы никуда не ушли, просто взглянули на нее с другой стороны. И ломать целую отрасль, безусловно, не стоит. Но тот хаос на рекламном рынке, о котором я уже упоминал, ни через какое колено не переломишь: он, как мокрый обмылок, в руки не дается. Судите сами. Начали мы разбираться и обнаружили: около шестидесяти процентов наружной рекламы существовало незаконно. Предвижу ваш вопрос: как это? А вот так: на основании устного разрешения каких-то наших предшественников. Причем необязательно из нашего ведомства. Методы размещения рекламы встречались весьма изобретательные, например, «в порядке эксперимента». Который длился годами. Существовала еще такая «прекрасная» возможность, как строительные сетки, натянутые на находящиеся под капремонтом дома. Огромные рекламные площади! Но в условиях, когда начальственный кивок мог заменить любое правило, этими сетками начали наглухо закрывать жилые и густонаселенные дома: как говорится, реклама требует жертв. Проверили — две трети сеток навесили только ради рекламы! И ее на них — 1 200 000 квадратных метров! Которые мы заставили снять.

Или возьмите строительные заборы. Вот где был настоящий клондайк! Только одно ограждение вокруг якобы стоящей под реконструкцией площади Павелецкого вокзала (центр, Садовое кольцо!) приносило рекламщикам не менее миллиона долларов в месяц. Городской бюджет такими достижениями похвастаться не мог. Зато теперь на заборах — граффити, сегодня мы изменили ситуацию и охотно сотрудничаем с молодыми ребятами, которые все равно делают это из любви к своему искусству, пытаемся направлять их энергию в положительное русло. А на сетках — картины известных художников или изображение фасада будущего дома...

С. У.: — Но оставались же еще сорок процентов законной рекламы.

В. Ч.: — Да, конечно, были и вполне добросовестные игроки, но и к ним по новым меркам возникали вопросы. К примеру, правильно ли размещать световую рекламу на здании Государственной библиотеки? Или «украшать» ею крышу знаменитого Дома на набережной? Сами понимаете, в процессе этой работы процент недовольных увеличивался. Только с тех же заборов из архитектурно-эстетических соображений нами демонтировано 38 тысяч щитов размером три на шесть метров. Я удивляюсь, что против меня всего две демонстрации было. Даже, между нами, немного обидно… Но, кроме шуток, понадобилось два с лишним года работы, чтобы вплотную подойти к тем самым аукционам, которые рекламщиков так нервируют. Да настолько, что они даже не хотят вглядеться в суть проводимой нами политики. А зря.

Чего мы, собственно, добиваемся? В конечном итоге все того же: красивого, комфортабельного, удобного во всех отношениях города. Где, в частности, реклама, как Тень в пьесе Евгения Шварца, знает свое место. Где вместо хаоса есть четко определенный порядок.

Теперь, как вы просили, вернемся к теме рынка. Она и впрямь очень важна, ведь только в условиях цивилизованных отношений можно добиться того, что мы задумали. Аукцион, который мы собираемся в ближайшее время провести, будет первым и в некотором роде экспериментальным. Мы сформировали для него восемь лотов по восемьсот рекламных конструкций, пять — до девяноста позиций и еще три лота с афишными стендами. Это, кстати, о малом бизнесе. Который, впрочем, на московском рекламном рынке является таким же мифом, как и многое из того, что мы с вами обсуждали. «Мелкие рекламные предприятия» не выкупают места на много лет вперед. Они работают в качестве посредников при крупных игроках. Я слышал, что той же «Геме», посмевшей нарушить сложившиеся понятийные правила и заплатить городу за право размещения рекламы в метро рыночную цену, весь прошлый год устраивали обструкцию, даже пытались бойкотировать. Но рынок есть рынок, устраивать бойкоты себе в убыток он не умеет. Теперь, кажется, все стабилизировалось, и это хороший сигнал для тех, кто хочет и может работать честно. А малый бизнес совершенно не разорился и впредь, надеюсь, никуда не денется. Сотрудничает с «Гемой», будет сотрудничать и с другими крупными фирмами. И мы в этом кровно заинтересованы. Именно наш мэр Сергей Собянин был инициатором первого в стране перехода на десятилетние контракты — нам нужны не просто инвесторы, а инвесторы стратегические. Которые будут не просто зарабатывать, а ощущать свою ответственность перед днем завтрашним. Что означает вложения и в инфраструктуру, и даже в перспективные разработки новых способов подачи рекламы. Но все равно в одни руки мы рекламу не отдадим: закон определяет — не больше 35 процентов рынка.

С. У.: — Комфортный город, архитектура, цивилизованный рынок… А наш родимый менталитет вы учли? Получив право размещать рекламу, реализовывать его будут, как вы сами говорите, практически те же самые люди. Других-то нет!

В. Ч.: — Это верно, люди могут остаться прежними, поэтому мы стараемся менять не людей, а обстоятельства. Раньше было как? Вот тебе место, оборудуй его по своему разумению и сам согласуй с управой, дорожниками, ГИБДД, Москомнаследием, архитектурой…

С. У.: — Позвольте заметить, довольно питательный для коррупции бульончик.

В. Ч.: — И это тоже. Но теперь все иначе. Лоты, которые мы выставляем на продажу, уже полностью нами согласованы со всеми инстанциями, включая гораздо более внимательный подход со стороны архитектуры. И конструкции не произвольные, а должны быть выдержаны в определенном стиле. Город, к примеру, полностью ушел от ненадежных фанерных щитов. И отказывается от видеорекламы, но уже по другой причине: по мнению ГИБДД, слишком опасно отвлекать водителей от дороги.

Зато мы мечтаем сейчас о собственной «Таймс-сквер». Возможно, на Новом Арбате. Считаем, что за медиафасадами большое будущее. Но препятствий пока много. Ведь это важная городская артерия, и надо учитывать интересы и водителей, и окрестных жителей.

С. У.: — Ну а если снова вернуться к началу беседы: вам не тревожно, что у вас столько недоброжелателей? Ночью в холодном поту не просыпаетесь? Ведь какой поток негатива на вас выливается!

В. Ч.: — Сплю спокойно. Хотя порой были моменты, когда моим сотрудникам поступали угрозы физической расправы. И не поленюсь повторить: если бы не моральная поддержка мэра… Очень помогало, потому что знали: Собянин с нами солидарен. Что считает нас правыми. Что мы делаем нужное и полезное дело. Шутка ли — департамент больше пятисот исков в суды подал! И ничего, что теперь Москва не как в былые годы — всех процессов подряд не выигрывает. Да, часть исков проиграли. Но, во-первых, стали крепче. Во-вторых, во многом благодаря этому разобрались. В-третьих, вернули в бюджет несколько сот миллионов рублей.

А что до недоброжелателей… Мне кажется, это участь любого госслужащего в любой стране. Как не бывает всем мил судья или прокурор, так и политик, который хочет перемен, тоже не будет люб тем, кто пригрелся в своей люльке. Другой разговор, что у нас с некоторых пор слово «чиновник» стало чуть ли не ругательным. Но ведь и это от человека зависит. От того, зачем он на должность пришел, к чему стремится, что у него получается. Я, например, многое в жизни перепробовал: и в армии до полковника дослужился, и бизнесом занимался, и на телевидении поработал. А теперь вот чиновник. И, доложу вам, очень своим чиновничеством горд. Потому что как чиновников ни ругай, а без них — никуда. Хаос будет.

Фото: Марина Волосевич