Самое важное место для Out-of-Home

Рекламные огни Таймс-сквер, которые ослепляли туристов и отталкивали нью-йоркцев на протяжении более чем столетия, вскоре будут притушены TSX Broadway – строительством стоимостью $2.5 млрд, которое призвано заново изобрести брендинг «рекламе вне дома». Что это значит для рекламодателей, которые хотят «взорвать» своей наружной рекламой один из самых оживленных перекрестков на земле?

Скоро вид на Бродвей будет выглядеть по-другому. 15 февраля началась работа по сносу башни Hilton DoubleTree, которая в настоящее время находится над красными кассами Tkts на 47-й улице. После демонтажа гостиницы, девелопер L & L планирует на гигантских домкратах поднять 106-летний Palace Theatre, чтобы он находился поверх нового торгового центра.

Затем башня будет перестроена, на этот раз светодиоды будут встроены в 46-этажный фасад, чтобы реклама могла охватить все здание. Цифровая поверхность площадью 18 тыс. кв. футов «обернет» нижнюю половину здания, в котором также разместится сцена площадью 4 тыс. кв. футов, подвешенная над площадью Таймс-сквер. Это будет единственная постоянная открытая сцена в этом районе города.

Все вместе: медиафасад, «полнофункциональная рекламная платформа», торговые площади, гостиница и новый фудкорт образуют TSX Broadway — совместный проект от холдинга L & L, Maefield Development и инвестиционной группы Fortress. Разработка проекта началась шесть лет назад.

По словам старшего вице-президента L & L Дэвида Оровица (David Orowitz), завершившийся в декабре раунд финансирования принес $780 млн. капиталов, вложенных компаниями и частными лицами, заинтригованными владением премиум dooh-поверхностью и «технологическим будущим» проекта. Goldman Sachs покрыл кредит на строительство в размере $1 млрд.

Фото L & L Holding Company: встроенные в стены светодиоды позволят брендам полностью осветить здание

Оровиц считает, что Таймс-сквер, несмотря на свои проблемы, является одним из важных «медиамест» в мире. По оценкам его компании, 80% туристов посещающих город – 400 тыс. в день и 127 млн. в год – посещают перекресток в центре Нью-Йорка, что составляет более 8 млрд. показов в социальных сетях в год.

Проблема, говорит эксперт, состоит в том, что бренды боролись за взаимодействие с этой аудиторией на Таймс-сквер на индивидуальном уровне. Это привело к мерам по контролю толпы, к ограничению по объему физических активаций и строгой проверке со стороны альянса Таймс-сквер и полиции Нью-Йорка, в то время как планирующееся открытое пространство считается «безопасным для бренда».

Оровиц надеется, что строительство TSX Broadway снимет прошлые проблемы, предложив «более широкий тип носителей, выходящий далеко за рамки физического местоположения».

Как только строительство будет завершено в 2021 году, Оровиц предполагает, что бренды будут принимать предложение в целом. Для примера, он представляет развлекательную компанию, которая организует живое выступление на сцене и транслирует его по всему миру, одновременно продавая товары в розничном магазине внизу и рекламируя свою продукцию по всему периметру здания.

Фото: L&L Holding Company

В день, когда нет живых выступлений, он представляет посетителей Таймс-сквер, которые держат свои телефоны на сцене и могут смотреть прошедшее шоу на своих экранах в дополненной реальности. Оровиц надеется, что компании, занимающиеся розничной арендой, заполнят пространство не «кучей стоек», а впечатлениями от бренда.

«Я не думаю, что наше намерение состоит в том, чтобы каждый день начинать с новым партнером, но я думаю, что [им – брендам] придется постоянно менять контент», — говорит он.

Это не означает, что традиционные ритейлеры будут исключены из списка клиентов L & L, но «это должна быть компания с большим творческим замыслом, которая действительно может подумать о том, как вы берете все эти элементы и извлекаете из них пользу».

По этой причине эксперт полагает, что «крупные технологические компании», заинтересованные в контенте и оборудовании, больше всего выиграют от предположения TSX, когда группа начнет продавать размещение рекламы и физическое пространство (в настоящее время она сдерживает любые виды продаж, пока строительство проекта не станет более осязаемым, как говорил SVP «пока люди на могут реально увидеть, они не могут полностью понять»).

Розница это рациональный сектор, нужно учитывать, что бренды, ранее ограниченные онлайн продажами, теперь продаются в обычных магазинах. Amazon, Caspar, Glossier и Away избегают экспериментов связанных с постоянной арендой.

При этом компания недвижимости JLL оценила, что в течение следующих пяти лет бренды из интернет среды откроют 850 магазинов в США.

Оровиц ясно заявляет, что L & L не должно контролировать бренды с точки зрения того, насколько творчески они используют торговые и рекламные площадки. Он надеется, что это произойдет «органично», но для подстраховки нанял бывшего руководителя агентства Droga5 Эндрю Эссекса (Andrew Essex) в качестве креативного консультанта.

«Я надеюсь, что бренды, представят новую розничную торговлю в наиболее посещаемом месте на планете», — говорит Эссекс, который также руководит «креативной федерацией» Plan A вместе с маркетологом Disney MT Carney.

«Таймс-сквер является, пожалуй, самым посещаемым туристическим местом на планете. Бренды могут использовать эту платформу, создавая то, что объединяет людей, переосмысливая то, что мы думаем о розничной торговле, как мы думаем о пространстве, развлечениях, трансляции в реальном времени.

Я абсолютно уверен, что бренды работать, используя это. Я мечтаю, чтобы креативное видение превзошло наши ожидания».

Ссылка на сайт проекта: https://www.tsxbroadway.com/features/

Источник: The Drum

Похожие статьи:

Новости → «Медиафасад - от идеи до воплощения»

Новости → Передовой формат столичной наружки

Новости → В Нью-Йорке бездомных поселят в мультимедийные экраны