Рекламная щедрость
Рекламный рынок в Петербурге сократился за год более чем на четверть.
Рекламный рынок Петербурга за первое полугодие 2015 г. сократился на 27% до 3,7 млрд руб. (без учета интернет-сегмента) по сравнению с тем же периодом прошлого года, подсчитала АКАР. Из данных TNS Global, которая подсчитала объемы размещения рекламы в Петербурге за январь – октябрь 2015 г., следует, что самые масштабные кампании провели производитель кондитерских изделий Ferrero, продуктовый ретейлер «Лента», девелоперы Setl City и ЛСР (см. таблицу). Раскрыть рекламные бюджеты компании отказались.
Общее рекламное время Ferrero в телеэфире увеличилось со 100 часов в 2014 г. до 206 часов в 2015 г., реклама транслировалась на 14 каналах. Такая кампания могла обойтись в 170–200 млн руб., оценивает менеджер одного из топ-5 рекламодателей на ТВ. Ferrero поднялась с третьего места на первое, заменив компанию Nestle, которая в этом году выпала из топ-5. ТВ – наиболее охватный медиаканал, продажи шоколадных изделий Ferrero в Петербурге растут значительно быстрее, чем в среднем по стране, говорит представитель компании.
Группа ЛСР, которая провела самую масштабную кампанию в прессе, поднялась со второго места на первое, обогнав агентство недвижимости «Прогаль». По данным центра исследований «Гортис», ЛСР за 11 месяцев 2015 г. разместила в печатной прессе Петербурга 217 рекламных модулей (110 240 кв. см, стоимость такой кампании могла составить 31,98 млн руб. (без учета скидок). Дисконт для крупных клиентов может составлять 30–50%, говорит гендиректор рекламного агентства «Гранд медиа сервис» Андрей Волков. Девелопер выводит новые проекты на рынок и должен привлекать внимание и увеличивать узнаваемость объектов среди жителей, объясняет заместитель гендиректора по маркетингу, коммуникациям и работе с инвесторами группы ЛСР Юрий Ильин. По его словам, ЛСР часто перераспределяет каналы продвижения, главная цель – продажи, поэтому если издание дает больше входящих звонков, то логично, что именно в рекламу в нем компания вкладывает деньги.
Рекламу «Ленты» петербуржцы чаще всего могли слышать на радио. В эфире петербургских станций прозвучало 67,6 часа рекламы ритейлера, в прошлом году – около 56 часов. Metro Group покинула топ-5, уступив первое место рейтинга «Ленте», которая занимала четвертую позицию в 2014 г. Реклама транслировалась на 14 радиостанциях, в том числе на «Русском радио» (24 631), «Радио Дача» (22 528), Love Radio (22 403) и др. По оценке Волкова, подобная рекламная кампания могла обойтись в 48–55 млн руб. Представитель «Ленты» отказался от комментариев. В день размещения ролика на радио количество обращений увеличивается, говорит Нелли Александрова, руководитель отдела рекламы «Петербургской недвижимости», которая входит в Setl Group (вторая по объемам размещения на радио). По ее словам, радио и наружная реклама стабильно держат количество обращений, при этом стоимость и контакта, и обращения относительно невысока.
Setl Group второй год лидирует на рынке наружной рекламы. Общая площадь объявлений девелопера в 2015 г. увеличилась на 2,3% до 58 750 кв. м. Компания размещала рекламу преимущественно в формате «билборд» (около 12 874 кв. м). По данным «Эспар-аналитик», Setl Group с 1301 рекламной стороной занимает среди петербургских рекламодателей 11-е место по объемам, но первое – по тратам, стоимость кампании оценивается в 69,5 млн руб. На наружную рекламу Setl Сity тратит порядка 15–20% рекламного бюджета, говорит Александрова из «Петербургской недвижимости». Setl Group предпочитает щиты 6x3 м и более крупный формат, что существенно дороже сити-формата, объясняет гендиректор петербургского офиса «Эспар-аналитик» Вера Дементьева.
Тенденцией 2015 г. Волков называет сокращение бюджетов и направление оставшихся средств на наиболее эффективные каналы продвижения, в том числе интернет.
Петербургский рынок рекламы в сети за 2015 г. удержался, бюджеты перераспределились как между рекламодателями, так и между способами продвижения, рассказывает Андрей Добрый, руководитель интернет-издательства PDG. По его словам, основные объемы предоставили в этом году застройщики (ЛСР, «Эталон», «СПб реновация», RBI, YIT и др.), уменьшилась доля автодилеров, почти не рекламировались ритейлеры DIY, добавляет он.
Текст: Евгений Федоров
Источник: «Ведомости – Санкт-Петербург»
Похожие статьи:
Статьи → Новые правила для наружной рекламы снижают привлекательность рынка
Новости → В 2013 году доля затрат рекламодателей на рекламу на транспорте вырастет до 23 процентов
