От возбуждения к поведению: как наружная реклама влияет на мозговою деятельность

2 сентября 2013 в 21:59

1830 просмотров

Mungo Knott, маркетинг директор в Primesight, изучал работу мозговой деятельности, вызванной воздействием наружной рекламой. Вашему вниманию представляем результаты, а также механизмы формирования лояльности к бренду благодаря рекламе.

Сколько? Как часто? Эти и многие другие вопросы не являются рекламным рационом и целью исследователя в рекламной индустрии. Мы создали множество эффективных и сложных моделей для качественного и количественного усовершенствования собранных данных. Однако вечный вопрос, который лежит в сердце нашего искусства и науки убеждения, очень простой «Как?».

Каждый шаг - это глубокий обзор того, как рекламное сообщение может обеспечить эффективную платформу для влияния на поведение потребителя. Основываясь на работах девяти исследований, были установлены факторы, которые могут спровоцировать воздействие. Out-of-Home влияет на все пять этапов мозговой деятельности «возбуждение»-«внимание»-«память»- «отношение»-«поведение».

Возбуждение – это первый этап реакции мозга, наш примитивный ответ на окружение. Оно происходит в секунды на подсознательном уровне, чтобы защитить нас от опасности. Размер, новизна и цвет – это некие провокации, поэтому что-то большое, необычное и визуально броское вызывает «возбуждение».

Создав возбуждение, мозг приступает к объектной значимости – «внимание» и привлекает нас к контенту. Это познавательное задание: чем больше мы в него вовлечены, тем выше вероятность запомнить. Для рекламного плаката важно взаимодействие слова и изображения, используя игру слов, рифмы, и каламбурные обороты помогает зацепить «внимание». В то время как неподвижные изображения будут стимулировать мозг, чтобы усвоить представленную информацию, комбинация слов и изображений усилят участие и дадут нам контекст к пониманию плаката как, например, «Beanz Meanz Heinz».

Зацепив внимание потребителя, следующий важный шаг к измерению поведения создать воспоминание. Наше воспоминание зависит от степени переработки, которые мы принимаем от любого возбудителя. Чем глубже уровень обработки мозгом, тем больше объектов остается в памяти. Иногда креативный подход может создать шок, перенося на более глубокий уровень обработки и генерации эмоционального ответа. Такой подход влияет на долгосрочную память. Техника используется радикальными рекламодателями, такими как Beneton и Harvey Nichols.

В большинстве случаев реклама запускает начальный уровень обработки, поэтому она должна использовать повторение для увеличения частоты. Даже если потребители не всегда осознают воздействие, увеличение частоты усиливают воспоминание.

Двигаясь через «память» к поведенческому этапу, мы строим «отношение» и «предпочтение». Знакомство выстраивает доверие и положительный отклик по отношению к бренду.

Мы состоим из привычек и инстинктов и однажды, обретя «внимание», повторяющееся воздействие влияет на «поведение». На самом деле мы подсознательно предпочитаем видеть знакомые нам объекты и лица. Создавая знакомство (формируя осведомленность) мы создаем веру, что является необходимым условием в формировании социального поведения и лояльности к бренду.

Вера в свою очередь влияет на принятие решения и намерение купить.

Мы находимся под влиянием пяти этапов мозговой деятельности, что напоминает нам о том, почему старейший рекламный канал коммуникации остается и будет оставаться мощной и релевантной формой общения с потребителем от «возбуждения» до «поведения».