OOH: по-настоящему репутационно-безопасная среда для брендов
Многие OOH-носители не показывают никакой другой контент, кроме рекламы. А те, что показывают, тщательно курируются.
В этом году объем мошенничества в интернет-рекламе США оценивается примерно в $12 млрд. То есть на бот-трафик тратится больше денег, чем на всю OOH-рекламу в стране (≈$8 млрд). Кроме того, согласно отчету AppNexus с отсылкой к данным eMarketer, почти половину медийной интернет-рекламы никто и никогда не видит. По данным GlobalWebIndex, 47% интернет-пользователей во всем мире пользуются блокировщиками рекламы. Согласно информации MAGNA и IPG Media Lab, 65% онлайн-видеорекламы пропускается.
Отчет MAGNA и IPG Media Lab ‘Turbo Charging Your Skippable Pre-Roll Campaign’
Такое поведение сильно мешает брендам доносить сообщения потребителям. Добавьте к этому информационные вбросы и сомнительный контент, распространяющиеся по интернету со скоростью лесных пожаров, — все это делает заботу о репутационной безопасности бренда главным вопросом на повестке дня рекламодателей. В то время как интернет-реклама при отсутствии долгосрочных решений продолжает ощущать негатив от этих проблем, out of home медиа перед их лицом остается не уязвимым, но при этом все еще недооцененным рекламодателями каналом. Благодаря большим и выразительным носителям, органично вплетенным в ткань городской повседневности, OOH-реклама представляет маркетологам широкие возможности обращаться к потребителям и не чувствовать при этом вину (за недостаточно эффективно потраченный медиабюджет, — Пер.).
НУЛЕВОЙ БОТ-ТРАФИК
В отличие от определенных видов диджитал-рекламы, OOH-контент доставляется не через открытый интернет, а по закрытым сетям. Хотя сторонние платформы для OOH-измерений могут и не быть абсолютно точными, они достаточно хорошо зарекомендовали себя для определения общего размера аудитории за определенный период времени. И, что важно, эти аудитории на 100% состоят из людей. Когда-нибудь мы, возможно, и будем жить в чем-то похожем на «Мир Дикого Запада», где по улицам будут расхаживать наши роботы-двойники, но пока этого не произошло, можем смело утверждать, что объем экспонирования для не состоящих из людей аудиторий равен нулю.
100-ПРОЦЕНТНАЯ ВИДИМОСТЬ
В последние годы огромное внимание уделялось тому, чтобы «поставленная» реклама была в действительности видимой. Стандарт видимости Media Rating Council предполагает, что не менее 50% пикселей рекламного сообщения должны находиться в видимой области экрана не менее одной секунды. Несмотря на столь низкое пороговое значение, видимость десктопной медийной интернет-рекламы в целом составляет всего 53,6%, согласно данным eMarketer, представленным в отчете AppNexus.
Отчет AppNexus ‘The Digital Advertising Stats You Need for 2018’
Что касается out of home, медиа изначально задумывалось не для показа контента, а единственно для рекламы. Стоимость установки OOH-дисплея, в отличие от затрат на загрузку веб-страницы, очень велика. Ни один оператор не станет устанавливать в общественном пространстве рекламоноситель, увидеть который невозможно. Более того, всегда можно увидеть 100% рекламы. Здесь нет «второй полосы» или необходимости проскроллить ниже. Ситуация, когда сообщение попадает за пределы рекламной поверхности, просто невозможна. Out of home по своей природе медиа с высоким качеством видимости.
НЕ ЗАБЛОКИРОВАТЬ И НЕ ПРОПУСТИТЬ
Out of home в принципе нельзя заблокировать или «скипнуть». Когда экспонируется наружная реклама, это не рассматривание крошечных виртуальных прямоугольников на маленьких персональных экранах, это созерцание гигантского полотна в реальном мире. Вот поэтому исследование PJ Solomon и показало, что запоминаемость OOH выше, чем любой другой рекламы, включая телевизионную, радио, онлайн- и печатную.
РЕПУТАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ
Многие OOH-носители не показывают никакой другой контент, кроме рекламы. А те, что показывают, тщательно курируются. Операторы наружной рекламы руководствуются предписаниями балансодержателей и городских властей в отношении того, что можно экспонировать, а что нельзя. И, как правило, эти ограничения во многом соответствуют рекомендациям по репутационной безопасности крупных рекламодателей. В OOH-медиа единственный вопрос в контексте безопасности для бренда касается не того, что, собственно, отображается на твоем экране, а что показывает соседний. В отличие от мира онлайн-рекламы, где трудно предсказать появление негативной истории или неоднозначной фотографии, операторы знают точное местоположение своих носителей. Если бренд считает соседство с определенными экранами нежелательным, он запросто может выбрать другие места.
Out of home медиа невосприимчиво ко многим проблемам, сопровождающим интернет-рекламу. Кроме того, новые подходы к измерениям OOH показывают, что канал с точки зрения ROI эффективнее большинства других традиционных медиа. Все это — отличные новости для брендов, стремящихся обратиться к реальным людям с помощью видимой, непропускаемой и безопасной коммуникации, результат которой ощутим и поддается количественной оценке.
Автор: Дейв Эзерингтон (Dave Etherington), директор по стратегическим вопросам Place Exchange
Перевод: out-of-home.ua
Источник: adweek.com
Похожие статьи:
Новости → ФАС ловит банки на ложной рекламе
