OOH-формат как мамонт

Последние лет пять out of home медиа освещается преимущественно в контексте безудержных инноваций, трансформаций и развития. Доход отрасли увеличивается из года в год и, как следствие, появляется много разнообразных экранов высокого качества, демонстрирующих динамичный контент.

Бурное распространение экранов в центральных районах британских городов, в торговых центрах, на железнодорожных станциях, в аэропортах и других местах; эстетически привлекательные конструкции вдоль шоссе, у перекрестков крупных городских агломераций — удивительно, как много достигла отрасль за столь короткий отрезок времени.

Легендарные телефонные будки переосмысливаются в современной эстетике — теперь это обособленно стоящие конструкции, но не просто рекламные плоскости, а бесплатный источник Wi-Fi и других проявлений общественной полезности. На сводах эскалаторных тоннелей лондонского метрополитена появились экраны, соединенные в ленту. Футуристический формат отлично подходит для нестандартных творческих решений: он привлекает внимание, обладает большой силой воздействия и зачастую выступает темой для разговоров.

DOOH предоставляет маркетологам желанную гибкость в коммуникации, новые творческие возможности, превосходное воспроизведение контента, и в целом позволяет брендам «сиять».

Обратная сторона этих инноваций, инвестиций и развития не столь широко освещаема. Количество классических щитов 3×6 и 3×12 стремительно сокращается.

Согласно оценкам экспертов, число конструкций 3×6 сократилось с 2010 по 2018 годы на 40%: с 20,5 до 12 тысяч. Статистика по 3×12 еще плачевнее: за то же время с 2350 до 970 конструкций (-58%).

Причины сокращения общеизвестны:
— естественный процесс оживления городского пространства по всей стране ведет к уменьшению места в центральных районах для крупных рекламных конструкций;
— цифровизация рекламоносителей в местах с интенсивным дорожным движением, позволяющая одновременно нескольким брендам присутствовать в престижной локации;
— ценовое давление со стороны покупателей;
— дополнительная финансовая нагрузка на операторов, необходимая для соответствия новым трудоохранным нормам;
— желание собственников недвижимости увеличить доход.

Это подорвало способность операторов инвестировать в новый инвентарь и удерживать за собой некоторые локации. И главное — горькая правда заключается в том, что сложившиеся расценки на наружную рекламу попросту не соответствуют растущим издержкам на владение инвентарем и размещение постеров.

Мы знаем, как и почему к этому пришли, но мы должны остановиться и задуматься — хорошо ли это для рекламодателя? Десятилетиями международные бренды использовали для решения имиджевых задач наружную рекламу во всех ее проявлениях. Билборды всегда играли в этом деле значимую роль, причем совершенно обоснованно и весьма эффективно.

Известность создается демонстрацией рекламы широкой общественности, а не исключительно целевой аудитории. С давних времен постеры, размещаемые на крупноформатных носителях, работают на достижение брендами долгосрочных имиджевых результатов.

Предлагаемые DOOH аудитория и географический охват растут. Впечатляющие 62% взрослых в Великобритании каждую неделю видят цифровой экран, однако бюджетом на такой способ построения охвата располагают немногие компании. Нужно отметить и то, что цифровые экраны сосредоточены в крупных городах.

Широкий географический охват создает именно классическая наружная реклама, а DOOH его увеличивает и расширяет. OOH остается самым высокоохватным медиа в Великобритании, именно эта характеристика столь привлекательна для многих рекламодателей.

Предлагаемые рекламодателям возможности по воздействию на аудиторию и созданию известности в реальном мире, без помех со стороны конкурентов или другого контента и без проблем с видимостью и репутационных угроз, поистине уникальны.

Билборды — противоядие от микротаргетинга, избыток которого, как уже известно маркетологам, приводит к исчезновению брендов из культурной среды.

Мало кто из рекламодателей поспорит с тем, что впечатляющая способность, которую способны обеспечить классические щиты 3×12, — максимум эффекта за свои деньги.

Конечно, цифровая наружная реклама работает на авторитет, впечатляет и дает выход на огромные аудитории в конкретном городе и локации и, да, трансформация медиа с приходом DOOH не остается незамеченной. Но именно классические билборды являются охватогенерирующим медиа и обеспечивают гораздо более заметное присутствие бренда на просторах страны.

Мы не упрекаем операторов наружной рекламы в нежелании терять деньги на содержании неприбыльных локаций. Но мы достигли переломного момента, когда спрос на рекламные щиты настолько опережает предложение, настолько велика их ценность в глазах рекламодателей, что они распродаются на месяцы вперед и многим недоступны.

Так почему же при такой востребованности их количество стремительно сокращается? Очевидно, экраны предлагают операторам отличную доходность, что в конечном итоге приводит к изменению структуры OOH-рынка.

Для того, чтобы ситуация изменилась, понадобится участие всех звеньев цепи в создании решения, в результате которого на рынке будет достаточно удачно расположенных, ухоженных, создающих ценность щитов. Рекламодателям не стоит рассчитывать на снижение расценок, им пора осознать, что сам OOH-формат находится под угрозой, и если он исчезнет, то это уже навсегда.

Агентства должны объяснять ситуацию клиентам и рассказывать им об изменении охватно-частотных характеристик их кампаний. Чтобы сохранить формат, свою лепту в общее дело должны внести и аудиторы, и операторы.

Казалось бы, нам, крупнейшему в мире покупателю наружной рекламы, нелогично даже думать — не говоря уже о том, чтобы позволить — о фиксированной структурной инфляции на рынке, где наша роль заключается в повышении эффективности.

Однако мы считаем, что это действительно может служить долгосрочным интересам клиентов. Будем рады открытому диалогу со всеми заинтересованными сторонами, начиная с клиентов и их аудиторов.

Автор: Стюарт Тейлор (Stuart Taylor), CEO Kinetic UK

Перевод: out-of-home.ua

Источник: mediatel.co.uk

Похожие статьи:

Новости → Три щита для шефа городской полиции

Новости → Для наружки аэропорта «Платов» выбрали поставщиков

Новости → Осторожно, билборд!