Наружная реклама ждет оцифровки
Участники рынка наружной рекламы надеются на сдержанный рост.
Затраты на наружную рекламу в ближайшие годы продолжат расти ниже рекламного рынка в целом, прогнозируют его участники. По итогам года сегмент вырос на 3%, но с учетом инфляции продажи в натуральном выражении снизились. Ускорить темпы роста может развитие цифровой наружной рекламы, которая забирает на себя часть бюджетов интернета, но этот фактор может разогнать сегмент лишь на несколько процентов.
Рынок наружной рекламы в России в 2019 и в 2020 годах вырастет только на 5% и 6% соответственно, следует из прогноза группы АДВ. В 2018 году, по оценке АКАР, этот сегмент вырос на 3%, до 43,8 млрд руб. Помочь ускорить рост рынка на несколько процентных пунктов поможет рост трат рекламодателей на цифровую наружную рекламу (Digital Out-Of-Home, DOOH), считает директор ООН-направления АДВ Дмитрий Грибков. В 2018 году, согласно АДВ, доля DOOH в бюджетах на наружную рекламу в России составила 19%, а по итогам 2020-го вырастет до 35%.
В целом рекламный рынок будет расти не более чем на 10% в следующие два года, ожидает гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. У наружной рекламы возможности для роста за счет диджитализации есть в первую очередь в Санкт-Петербурге и регионах, считает он: в Москве доля DOOH уже достигает 40%.
В натуральном выражении продажи наружной рекламы в 2018 году даже снизились, отмечает директор по наружной рекламе Publicis Media Павел Крюков: уровень медиаинфляции оказался выше роста выручки рынка и составил примерно 6%. Традиционного нецифрового инвентаря при этом становится все меньше, а вот цифровой растет и в количестве, и в объемах продаж, отмечает эксперт.
Объем рекламы на транспорте по итогам 2018 года упал даже в деньгах — на 5%, до 5,1 млрд руб., следует из оценок участников рынка. Этому сегменту не помог даже рост, связанный с проведением в России чемпионата мира по футболу, пришедшийся на май—июль: дополнительная выручка не смогла компенсировать падение из-за отсутствия рекламы в московском метро (еще в декабре 2017 года Московский метрополитен разорвал контракт с очередным подрядчиком «Трейд компани» из-за отсутствия у того банковской гарантии). «Реклама на ЧМ — короткий всплеск, не меняющий общей тенденции по падению продаж в этих сегментах. А про метро вообще уже многие забыли, когда там была реклама»,— констатирует господин Крюков.
Несмотря на потерю метро для рекламодателей, Москва все же остается драйвером роста рынка наружной рекламы, тогда как в регионах в последние три года происходит заметное перераспределение рынка в пользу местных игроков. По оценке «ЭСПАР-Аналитик», доля федеральных подрядчиков (Russ Outdoor и Gallery) на региональных рынках в рублях сократилась с 20,1% в 2016 году до 16% в 2018-м (учитывались показатели в 48 городах России помимо Москвы и Санкт-Петербурга). По оценке Андрея Березкина, из-за потери доли в регионах федеральные подрядчики могли недополучить около 1 млрд руб. Главная причина такого перераспределения — неготовность федеральных игроков играть на повышение на торгах за право размещения рекламы в ряде крупных городов в ситуации, когда необходимы крупные инвестиции в цифровой инвентарь в столицах, считает Березкин: «На все ресурсов не хватает. Целый ряд локальных игроков на этом фоне усилили свои позиции».
Гендиректор Gallery Мария Комарова согласна, что в диджитализации регионов заложен основной потенциал роста наружной рекламы: «Именно поэтому к лету Gallery установит более 100 цифровых конструкций в Санкт-Петербурге и около 150 экранов в крупнейших городах России». Компания, по ее словам, сейчас участвует во всех интересных конкурсах и торгах на размещение рекламных конструкций в крупных городах. (Комментарий Gallery добавлен после публикации номера)
Как соглашаются участники рынка наружной рекламы, прогнозировать его будущее можно только с учетом того, что новый ГОСТ «Дороги автомобильные и улицы» все же не вступит в силу. Согласно приказу Росстандарта от 28 августа 2018 года, стандарт должен стать актуальным с 1 июля 2019 года. Но ранее Национальная ассоциация визуальных коммуникаций, в которую входят операторы наружной рекламы Russ Outdoor, Gallery, «Лайса», «Постер» и Transit Media Group, написали письмо вице-премьеру Дмитрию Козаку с просьбой разобраться в противоречиях старого и нового ГОСТов, сообщало РБК. Согласно новым стандартам, с июля 2019 года почти вся наружная реклама может оказаться вне закона, считают в компаниях.
Автор: Валерия Лебедева
Источник: kommersant.ru
Похожие статьи:
Новости → В 2013 году доля затрат рекламодателей на рекламу на транспорте вырастет до 23 процентов
Статьи → Новые правила для наружной рекламы снижают привлекательность рынка
