«Реклама вне дома» — передовое медиа

4 апреля 2015 в 21:41

2120 просмотров

Доказано Primesight.

Медийные агентства Carat и Posterscope предложили британскому OOH-оператору Primesight разрушить миф о том, что «реклама вне дома» — не передовое медиа. Джесс Болдуин, аккаунт-менеджер Primesight рассказывает, как их компания отреагировала на предложение.

Мы в Primesight любим вызовы, поэтому когда Carat и Posterscope пригласили нас в качестве разрушителя мифов, с удовольствием согласились.

Мы знали, что будет не просто, но были готовы развенчать этот миф. Понимаете, для нас доказывать, что OOH-реклама таки ведущее медиа — это вобщем-то и не было вызовом. А вот упаковать доказательственную базу в 10-минутное выступление — это да.

Вдохновленные Саймоном Синеком и его докладом на конференции TED, мы решили поступить не так как все и рассмотреть задачу с изнанки. Мы начали не со своих крутых кампаний и их результативности, а с вопроса «почему».

Это может показаться странным, но в первой части встречи мы вообще не затрагивали тему OOH-коммуникаций и полностью сосредоточились на том, «почему» самые успешные бренды стали такими.

У маркетологов есть затертое клише, что построение доверия к бренду — это самое главное. Мы обратились к понятию о системах мышления 1 и 2, сформулированным психологом, лауреатом Нобелевской премии по экономике, Даниэлем Канеманом. Согласно Канеману, в большинстве случаев наши решения о покупке уже приняты задолго до того, как мы переступаем порог магазина. Мы находимся под воздействием брендов днями, неделями, а зачастую и годами перед тем как расстаемся с деньгами.

Билборды, мимо которых мы проезжаем дважды в день, — все это время они подсознательно влияют на нас: знакомят с брендами, напоминают сходить в магазин и постепенно подготавливают к покупке.

Объяснив, «почему» успешные бренды занимают лидирующие позиции, мы перешли к вопросу, «как» out-of-home реклама может придать брендам такие ключевые качества, как масштабность, осведомленность и доверие.

Работая с различными каналами коммуникаций, меня удивляет, как одно и то же сообщение бренда может по-разному восприниматься в зависимости от медиа. Можно увидеть рекламу автомобиля, расслабляясь у телевизора, в поезде по дороге на работу, на билборде во время велопрогулки. Но ни одно медиа не может предложить такую обстановку, как «реклама вне дома». И речь не о каком-то парке или тротуаре. Речь об «активном пространстве».

Ассоциация наружной рекламы Великобритании (Outdoor Media Center) обнародовала результаты исследования, согласно которому люди, будучи вне дома, более сконцентрированы, чем в домашних условиях. В момент выхода из дома мы становимся на 33% бдительней и сразу же начинаем искать культурные символы: от стоп-сигнала до зелёного света и т. п. — это в нас «зашито». Частью культурных символов является ландшафт сам по себе, ландшафт, значительная часть которого состоит из рекламных конструкций и брендов.

«Результаты этого высокотехнологического исследования научным образом подтверждают то, о чем мы и так знали: вне дома люди более сфокусированы», комментирует президент Ассоциации наружной рекламы Великобритании Майк Бэйкер.

Мозг ежесекундно обрабатывает миллионы бит информации и брендам нужно хорошо постараться, чтобы проложить путь в сознание. Эпистемическая бдительность (механизм индексации доверия к содержанию поступающей информации, — прим. ред.), как бы непонятно это не звучало, выступает фильтром, отсеивающим всё ненужное.

Один из способов для брендов пробиться через барьер — создавать несоответствие «схеме», другими словами, выделяться, заставлять посмотреть дважды, запомнить. Несоответствие «схеме» — это может быть конструкция с экстендером или же забавная реклама — в идеальном контексте/окружении.

Затем мы перешли к вопросу о том, «что» может предложить «реклама вне дома». Это медиа — один из трех наиболее доступных каналов коммуникаций на протяжении каждого часа в течение дня. Более того, OOH-реклама — медиа № 1 по доступности в течение 10 из 18 часов ежедневного времени бодрствования. Это означает, что out-of-home медиа превалирует в течение 55% среднестатистического дня потребителя.

Будучи старейшим из каналов коммуникаций, сегодня «реклама вне дома» представляет брендам непревзойденный доступ к потребителям во множестве контекстов и ситуаций. Сегодня это медиа интегрирует бренды повсюду в городской среде: от кинотеатров и спортзалов до транспорта и магазинов у дома.

Источник: out-of-home.ua