«Королева наружки»: как Лариса Фомина отбила казанский рынок

Более 3 млрд рублей получит город от операторов наружной рекламы в ближайшие 10 лет. Торги на право размещения рекламных конструкций завершены, контракты с основными игроками подписаны, первые полмиллиарда уже в казне, сообщили в исполкоме Казани. Доход бюджета с одного рекламного места увеличился вдвое по сравнению с тем, что было ранее. Теперь участники рынка ждут роста цен на размещение. Тем более что 65% разыгранных поверхностей оказались в руках двух «абсолютно независимых» фирм одной семьи.

ИТОГИ ТОРГОВ — 3 МЛРД ЗА 10 ЛЕТ
В Казани в очередной раз поделен рынок наружной рекламы. Основные крупные аукционы на право заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций в столице РТ (от 10 и более конструкций в лоте) завершены, сообщили в пресс-службе исполкома. Аукционы прошли в период с 12 марта по 20 апреля 2018 года. Контракты с наиболее значимыми победителями уже заключены.

По итогам торгов в бюджет Казани только в 2018 году ожидается поступление суммы в размере более 600 млн рублей. Это плата за размещение рекламных конструкций за первый и десятый годы «работы» баннеров, экранов и билбордов. На 14 мая 2018 года уже поступило около 571 млн рублей. Всего же за 10 лет городской бюджет получит от рекламной деятельности более 3 млрд рублей. Напомним, в преддверии торгов начальник управления наружной рекламы исполкома Аскар Багаутдинов выражал надежду, что удастся собрать 1,2 млрд рублей, так что спрос явно превзошел ожидания.

Напомним итоги предыдущих торгов — тогда было реализовано 1140 мест, а прямой доход города составил 863 млн рублей. Правда, тогда срок размещения составлял не 10, а 5 лет. Но даже с учетом этого получается, что доход города от рекламы удвоился. И это при том, что число разыгранных на этот раз конструкций сократилось на 33% — их осталось 898. В том числе щиты 6х3 м — 597 штук (этот тип конструкций сократили на 40%). Также в схеме — 50 «обязательных» электронных цифровых поверхностей и 150 мест, где видеощиты рекомендованы.

«Можно сделать вывод о том, что схема размещения рекламных конструкций была эффективно реализована. В каждом лоте, выставленном на торги, было подано в среднем около 7 заявок на участие, что свидетельствует о высокой заинтересованности рекламных фирм в участии в торгах. Все выставленные на торги лоты проданы. Начальная цена лотов повышена в среднем на 170%. Ни один победитель торгов не отказался от заключения договоров», — подвели черту в исполкоме.

«ЛАРИСА СИТИ» — НОВЫЙ ЛИДЕР
В итоге рынок оказался не просто поделен — сменился лидер. Это ООО «Лариса-Сити Сэйлс» — у компании 350 конструкций. У ООО «Билбордс» — 240 конструкций, ООО «АПР-Сити/ТВД» (Russ Outdoor) — 148 конструкций, ИП Гараева Д.М. — 60 конструкций, ООО «Звезда» — 24 конструкции, ООО «Неон-Арт-М» — 21 конструкция, ООО «РА Цвет» — 11 конструкций.

Что было ранее? Компания «АПР/Сити-ТВД» контролировала 405 конструкций, «Лариса Сити» — 267 конструкций, питерские «Постер» и «Руан» — 128 и 74 конструкции соответственно, «Праймсайт» — 55 конструкций, «дочка» автохолдинга «ТТС» «АЦ Казань» — 36 мест, «Форт Медиа» — 20, «Реклама сервис» — 20, «Неон-Арт-М» — 18.

Лидерство компании известной бизнес-леди Ларисы Фоминой само по себе сенсация, но еще интереснее то, что учредитель и генеральный директор обладателя «серебра», ООО «Билбордс», не кто иной, как Илья Фомин, сын Ларисы Фоминой. На двоих у них 590 конструкций, то есть 65% всех поверхностей, выставленных на торги.

В интервью нашей газете в феврале этого года Фомина рассказывала, что ее компании принадлежит 25% рынка Казани и РТ. «Я рассчитываю сохранить эту долю. На рынке наружной рекламы мы сегодня лидеры по всему, в том числе по объему продаж. И уходить, конечно, очень бы не хотелось», — говорила она. При этом Фомина констатировала, что лоты сформировали весьма специфично: два лота фактически заполняли 80% рынка. Как видим, зря жаловалась, ведь именно ей в итоге и удалось стать почти что монополистом. Источники «БИЗНЕС Online» отмечают, что казанский игрок сделала ставку на лидерство — и торговалась до тех пор, пока конкуренты, имевшие, по всей видимости, некую «цену отсечения», не выбросили белый флаг.

О том, откуда у нее деньги, свои они или заемные, Фомина не рассказывает, но уточняет, что рассчитывает окупить затраты уже за первые пять лет — если удастся это сделать, «будет супер». «Конечно, с одной стороны, я довольна результатами прошедших торгов. Мы выиграли два крупных лота с билбордами (щиты 6х3 м). Но, с другой стороны, эти лоты на торгах очень сильно выросли в цене — более чем в 2,5 раза. Пришлось торговаться с крупными федеральными игроками. И теперь перед нами стоит серьезная задача: вернуть вложенные средства, — объяснила она. — Мы очень рассчитываем, что те рекламодатели, которые ранее размещались на наших конструкциях, останутся с нами и в дальнейшем. Наружная реклама — это уникальный инструмент для продвижения: его нельзя выключить, он помогает в короткое время донести информацию практически до всех жителей города. И стоимость рекламного контакта в десятки раз ниже, чем в других медиа, тем более в интернете, а значит, реклама на наружке работала, работает и будет работать всегда».

Она отметила, что обязательное условие торгов — установка щитов с электронно-цифровой поверхностью. «Из 350 конструкций на 54 места мы должны будем установить конструкции с видеоэкранами. Также мы выиграли места под один суперборд и парочку ситибордов», — раскрыла Фомина структуру своего «портфеля».

Напомним, в конце прошлого года в Казани разразился скандал с первым установленным в городе таким видеощитом: рекламная конструкция размером 6х3 м появилась на улице Чистопольской незаконно. Оказалось, что щит нового для города формата — в Казани ничего подобного раньше не было — установила компания Russ Outdoor (интересы крупнейшей в России компании наружной рекламы в Казани представляет ООО «АПР-Сити/ТВД»). При этом первоочередное право в городе установить такой щит получила в результате торгов «Лариса Сити». Исполком вынес предписание о демонтаже щита, но он так и стоял на месте. Конструкцию демонтировали только в начале мая этого года.

«Щит на Чистопольской демонтирован во многом благодаря вашим усилиям. После того как вышла публикация „БИЗНЕС Online“, исполком не стал ограничиваться предупреждением. А торги окончательно восстановили справедливость: после них компания Russ Outdoor не только потеряла свой незаконный щит, но и остальные билборды в городе», — говорит Фомина.

«НАШИ КОМПАНИИ АБСОЛЮТНО НЕЗАВИСИМЫ ДРУГ ОТ ДРУГА»
Интересно, что от компании своего сына Фомина дистанцируется. В интервью нашей газете она рассказывала, что ее сын — «творческий и неординарный человек, к тому же хороший бизнесмен». «Моему сыну нужны масштабы. Несколько лет назад он начинал работать со мной, но позже отделился: у него возникла самостоятельная структура — агентство. Сейчас у каждого из нас свой бизнес, — говорила она. — Сейчас чаще я к нему обращаюсь за советами. Это свойство молодости: он считает, что его мнение единственно правильное. Я в свое время это тоже прошла. И это позволяло мне мощно двигаться вперед».

Второе место компании сына на торгах она оценивает положительно. «Я им очень горжусь. Он видел, как строилась работа в моих компаниях, впитал, как губка, все лучшее и построил свой бизнес. Сейчас на многих тендерах мы часто оказываемся по разные стороны баррикад и бьемся за клиента до последнего. Так же было и на этих торгах. Хотя у нас были разные приоритеты, мы для себя видели цель — победить в больших лотах. Задатки там были просто огромными, а его компания сражалась за более маленькие лоты, — рассказала Фомина. — Наши компании абсолютно независимы друг от друга. Семейную жизнь мы стараемся не смешивать с работой и никогда не обсуждаем работу в кругу семьи».

Сам Илья Фомин считает, что главный победитель прошедших торгов один — муниципалитет города Казани. «Повышение цен на торгах было значительным. Стоимость некоторых лотов увеличивалась до 10 раз. Компании-победители будут вынуждены инвестировать в городской бюджет несколько миллиардов рублей в виде арендных платежей в ближайшие 10 лет. Такой интерес не случаен: во-первых, Казань — один из наиболее востребованных рекламодателями городов России. Во-вторых, стоит отметить фактор упорядоченности рынка наружной рекламы нашего города, а именно: отсутствие незаконных рекламных конструкций и рекламных конструкций, размещенных на частных территориях, как в некоторых других крупных городах страны», — говорит собеседник газеты.

Другим результатом прошедших торгов он называет уход с рынка Казани федеральных игроков. «Лоты были выиграны местными компаниями, которые проявили силу, настойчивость, желание и отобрали рынок у федералов. Уход федералов из регионов — это общероссийская тенденция. Я считаю, что для Казани это только плюс: будут расти местные предприниматели, налоги будут отчисляться в муниципальный и республиканский бюджеты, — говорит Фомин о расстановке сил. — На каждый лот заявлялось до 10 участников, и за каждый из них происходила жесткая, бескомпромиссная, конкурентная борьба. Выиграли те, кто готов рискнуть».

На вопрос, доволен ли он результатом для своей компании, бизнесмен отвечает, что свой минимум на торгах он выполнил, выиграв большое количество рекламных конструкций, хотя «всегда хочется большего».

«Теперь мы будем одним из ведущих операторов наружной рекламы на рынке Казани в ближайшие 10 лет. Этот результат закономерен, «РИМ Билборд» и до торгов в Казани являлся одним из лидеров рынка наружной рекламы Татарстана, наша собственная сеть рекламных щитов расположена в 19 городах республики и страны. Среди них Набережные Челны, Альметьевск, Екатеринбург, Йошкар-Ола и многие другие. Мы продолжаем стремиться к большему и хотим стать лидерами по размещению наружной рекламы по всей России», — комментирует владелец компании.

Отвечая на вопрос о рынке, Фомин говорит, что по сравнению с прошлым годом он серьезно изменился: количество рекламных конструкций в новой схеме сильно сократилось, рекламных щитов стало меньше. «Соответственно, повысилась эффективность размещения на отдельно взятой рекламной поверхности. Вкупе с высокими выкупными стоимостями на торгах это приведет к сильному повышению стоимости размещения, по некоторым форматам более чем в два раза, — говорит собеседник и рассказывает, что с размещением на конструкциях проблем не возникнет. — Мы будем размещать рекламу наших клиентов. Так как мы мультирегиональный оператор рекламы, у нас есть действующие договоры с федеральными брендами и агентствами, и они будут рады расширить наше с ними сотрудничество на Казань. Также « РИМ Билборд» входит в один из крупнейших рекламных холдингов Татарстана — ITL group. Холдинг работает с крупными республиканскими и федеральными брендами, поэтому мы рассчитываем размещать и их».

На вопрос о сроках окупаемости он ответил, что информация конфиденциальна, но горизонт планирования достаточно далекий, «при такой стоимости лотов, которая получилась на торгах, окупаемость проекта займет годы».

60 конструкций получила Дина Гараева — дочь председателя совета директоров ИДЦ «Барс-Медиа»

ДО СВИДАНИЯ, ФЕДЕРАЛЫ
Наконец, замыкает обновленную тройку лидеров рынка наружной рекламы федеральный Russ Outdoor (ООО «АПР-Сити/ТВД»). Учредитель игрока — компания «Меркури Оутдор Дисплейс Лимитед» (Виргинские Острова (Брит.), генеральный директор — Наталья Каниковская. На запрос «БИЗНЕС Online» в компании отреагировали, но на вопросы предпочли не отвечать.

В начале этого года РБК писал, что Russ Outdoor (крупнейший в стране по выручке оператор наружной рекламы) и Gallery (второй после Russ Outdoor игрок на отечественном рынке наружной рекламы) последние месяцы ведут переговоры о слиянии. На декабрь 2017 года в 50 городах России группе Russ Outdoor принадлежало, по данным исследовательской компании «Эспар-Аналитик», 24,8 тыс. рекламных поверхностей общей площадью более 323 тыс. кв. метров. Возможную выручку Russ Outdoor за январь – ноябрь 2017 года «Эспар-Аналитик» оценивает в 6 млрд рублей. Крупнейший акционер Russ Outdoor, по данным на 31 декабря 2016 года, — ВТБ c 26,3%. Еще 25% принадлежит французской группе JCDecaux, мировому лидеру в наружной рекламе; 21,85% — американскому предпринимателю Питеру Герви; 20,75% — экс-топ-менеджерам во главе с бывшим управляющим директором Максимом Ткачевым; 6% — члену совета директоров Альфа-Банка Андрею Косогову. Это следует из последней доступной отчетности зарегистрированной в Нидерландах Russ Out of Home B.V. — головной структуры Russ Outdoor. У Gallery на декабрь 2017 года в 50 городах было 26,2 тыс. рекламных поверхностей общей площадью 233 тыс. кв. метров. Они позволили группе заработать в январе – ноябре 2017 года 4,3 млрд рублей. Сложности у обеих компаний, по данным издания, начались в кризисных 2014–2015 годах — возникли проблемы с обслуживанием кредитов. Возможно, поэтому компания и не стала гнаться за лидерством, предпочтя сэкономить?

Свою роль могло сыграть и то, что в 2015 году на 57-году жизни скончался глава казанского офиса Russ Outdoor Александр Дябилкин — потеря такого опытного топ-менеджера в регионе могла снизить интерес компании к татарстанскому рынку.

Среди остальных победителей аукционов — местные компании и самарская. 60 конструкций получила ИП Гараева Д.М. Это Дина Гараева — дочь председателя совета директоров ИДЦ «Барс-Медиа» Марата Гараева. На рынок наружки она активно вышла в конце 2016 года, когда выиграла на торгах по установке в Казани афишных конструкций. Будет ли на выигранных билбордах размещаться реклама концертов или они будут доступны всем рекламодателям, неизвестно. На письменный запрос газеты Гараева не ответила.

У остальных победителей аукциона — ООО «Звезда», ООО «РА Цвет» и ООО «Неон-Арт-М» — количество выигранных конструкций совсем небольшое. Некогда лидировавший «Неон-Арт-М» продолжает участвовать в аукционах и увеличил свою долю с 18 до 21 щита. От комментариев в разговоре с «БИЗНЕС Online» владелец фирмы Алексей Мамаков предпочел воздержаться: по его мнению, комментарии должны давать только лидеры рынка.

СМИРЯТСЯ ЛИ ПРОИГРАВШИЕ?
Не обошлось на последних торгах и без скандальных ситуаций. В разгар аукционов питерская компания ООО «Калифорния» подала жалобу в УФАС по РТ на действия организатора торгов — управление наружной рекламы (УНР).

Суть жалобы повторяет претензии Ларисы Фоминой, высказанные в интервью нашей газете. Речь о том, что исполком Казани выставил на торги рекламные конструкции крупными лотами. В начале апреля УФАС в ответ на запрос «БИЗНЕС Online» сообщило: «По результатам рассмотрения жалоба признана частично обоснованной (нарушения выявлены в конкурсной документации). Однако выявленные нарушения не повлияли на результаты определения поставщика, в связи с чем предписание не выдавалось». «Материалы также переданы для рассмотрения вопроса о возбуждении административного производства в отношении должностных лиц, допустивших нарушение», — сообщалось в ответе. Наконец, уже в мае, после окончания торгов, в исполкоме Казани нам уточнили, что довод о незаконном укрупнении лотов признан необоснованным. К слову, ООО «Калифорния» на торгах не получило ни одной конструкции.

Некогда лидировавший «Неон-Арт-М» Алексея Мамакова получил всего 21 щит

Предыдущие торги проходили еще сложнее — в обстановке настоящей «наружной революции». Тогда, накануне Универсиады, Казань меняла правила игры и впервые в России провела торги на право размещения конструкций в электронной форме. Рабочая группа по проблемам наружной рекламы была создана в исполкоме в 2010 году, работу возглавила начальник УНРИ Ирина Дябилкина. К началу 2011 года был подготовлен проект новой схемы размещения средств наружной рекламы. Во главу угла поставили не тугую мошну, а эстетику города — и под корень извели билборды в историческом центре. С улиц сняли растяжки, более половины конструкций срезали с основных городских магистралей. И, по образному выражению мэра Казани Ильсура Метшина, реклама «трусов над Кремлем» (была как-то подобная растяжка прямо над Ленинской дамбой) ушла в небытие. В итоге количество билбордов сократилось на треть.

При этом представители местного рынка во главе с тем же Мамаковым требовали льгот и преференций: в ход пошла цела рекламная кампания — на рекламных щитах были развешаны цитаты Метшина, Минниханова, Медведева и Путина о поддержке малого бизнеса. «Кого только ни „заряжали“ в буквальном смысле против исполнительного комитета! — заметил тогда, подводя итоги торгов, Метшин. — К чести всех, в том числе и судебных инстанций, восторжествовали его величество закон и справедливость».

По словам источников «БИЗНЕС Online», некоторые игроки не смирились с потерями и на этот раз — они жмут на все возможные рычаги, чтобы переиграть ситуацию. Удастся им это или нет, прогнозировать никто не берется.

По данным ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка наружной рекламы в Казани в 2017 году составил 675 млн рублей (в 2016-м — 661 млн рублей). При этом всего объем рынка (по четырем сегментам — TV, радио, пресса и наружная реклама) — 1,7 млрд рублей. В 2017 году динамика объема региональной рекламы в средствах ее распространения составила +1%.

Источник: «БИЗНЕС Online»

Похожие статьи:

Новости → В Курске торги по наружной рекламе приостановлены

Новости → Органы местного самоуправления вправе выдавать предписания о демонтаже рекламных конструкций

Новости → Рекламисты не смогли отменить итоги торгов в Самаре