Что наружка сделала этим летом?
Маркетологи обратились к новым направлениям наружной рекламы.
Чаще всего этим летом маркетологи хотели воздействовать на аудиторию «вне дома», а mobile и digital технологии помогали им в этом.
С наступлением лета маркетологи стараются перенаправить свои усилия по вовлечению аудитории туда, где она сейчас находится – на улице.
Жара и солнце вытаскивает миллионы потребителей с дивана на улицы, и рекламодатели давно поняли, что этим нужно пользоваться. Они пускаются во все тяжкие, начиная от Венермобиля (ниже на фото) (вернее, теперь уже целого Венер-автопарка) Оскара Майера и шоу салютов Macy's в честь Дня Независимости и заканчивая самолётами, летающими над пляжами с огромными баннерами.
Да, такой олдскульный подход всеми любим и доказал свою надёжность, но в этом году маркетологи нацелились на более креативные, интерактивные, захватывающие и запоминающиеся форматы в наружной рекламе.
«Этот год доказал, что наружная реклама – это не просто тактика размещения, это ещё и возможность создать открытый и интерактивный формат взаимодействия с целевой аудиторией», — считает Дэвид Крап, CEO североамериканского подразделения Kinetic.
За каждой активацией стоит цель
Одним из таких проектов Kinetic в этом году стала кампания для бренда Perrier. 4 дня в середине июля в Сохо (том, что в Нью-Йорке) открылась, временная торговая точка бренда — Perrier Flavor Studio — в которую поместили разные декорации для того, чтобы пользователи могли постить их в соцсетях. В павильоне-студии были арт-объекты популярного современного художника AKACorleone, живая музыка, интерактивная арт-стена, зеркальный шар для селфи, принтер, печатающий фото по хештегу, Twitter вендинговый автомат и «моктейльный» бар Perrier.
Кристен Лиггерт, менеджер проектов в agencyEA, тоже отмечает поворот в сторону нестандартных и запоминающихся форматов, которые вовлекают целевую аудиторию.
«Рекламодатели делают упор именно на уникальные впечатления, фокусирующиеся на основную цель, стоящую за активацией. То есть всё меньше мы видим стандартных форматов вроде промоперсонала на улице или бесплатных образцов продукции, и всё больше – уникальных активаций, разработанных под конкретный бренд, заданные условия и интересы ЦА».
Один из примеров – недавняя кампания agencyEA и Clif Bar, которые позиционируют себя как бренд, ассоциирующийся с отдыхом на природе и защитой окружающей среды. Задачей кампании стала разработка активации на музыкальном фестивале в Юнион Парке в Чикаго – игровой зоны с объектами, созданными из переработанной древесины, старых CD и аудиокассет.
По словам Лиггет, так они показали, что Clif Bar – это самобытный бренд, который заботится о нашей планете. Реклама продукции в ходе активации не была приоритетом.
Время быть в центре событий
Тренд 2017 года в наружной рекламе, который подчёркивает уникальность бренда и делает акцент на локации и социальных сетях. Обычно акции такого формата устраивают в рамках мероприятий или в популярных местах, где бывает много людей. Пример – фестиваль Citi Summer Streets в Нью-Йорке. Почти 12 километров дороги перекрыли на три воскресенья в августе и устроили там массу развлечений для прохожих, чтобы те, приняв участие, поделились этим в соцсетях.
Одна из инсталляций – водный парк LG на площади в 600 кв. метров в форме огромной посудомоечной машины, с полосой препятствий в виде гигантских тарелок и водными горками в форме ложек и вилок.
Креативностью отличился не только LG. Многие другие компании (вместе со своими рекламными агентствами) не отстают:
Кокосовый напиток Vita Coco возвращает свой прошлогодний Коко-пляж – 80 метровую водную горку, гавайские хижины и искусственный туман, охлаждающий в летнюю жару.
Honest Tea создает интерактивный мобильный чайный сад, где можно многое узнать о продукции, сертифицированной Fair Trade.
Citi устанавливает павильон с VR, где каждый сможет виртуально побывать на вершине горы Эверест.
На западном побережье в Сан-Диего с 21 по 24 июля проходил Комик-кон, на который собрались и фанаты, и маркетологи с инновационными решениями:
Возможность попасть в атмосферу «Западного мира» — популярного сериала HBO и, одновременно, тематического парка развлечений: в отеле неподалёку от локации Комик-кона построили копии декораций – знаменитого салуна и других знаковых мест сериала.
Alcon Entertainment, Warner Bros. и Johnnie Walker устроили выставку площадью в 1200 квадратных метров, посвящённую фильму Бегущий по Лезвию – с костюмированным представлением и экспонатами.
Amazon, в попытках распиарить свой сериал Тик, нарядила актёров в костюм главного героя и отправила их бродить по Сан-Диего.
Как поймать неуловимую аудиторию?
Исследования показывают, что миллениалы наиболее восприимчивы именно к таким экспериментальным рекламным кампаниям.
В 2014 году Harris Group провели исследования, которые выявили, что 78% миллениалов предпочитают тратиться на впечатления, а не на материальные объекты. Что ещё более показательно, 69% миллениалов утверждают, что испытывают FOMO – «страх пропустить что-то важное» (the fear of missing out) – и, соответственно, стараются принять участие в максимальном количестве мероприятий и поделиться этим в соцсетях (Тут стоит отметить, что исследование заказывал Eventbrite, сервис по продаже билетов).
Итак, чтобы OOH-кампания была эффективной, она должна привлечь аудиторию: например, на фестивале Summer Streets побывало 300 000 человек, на Комик-коне – около 100 000.
Диджитал и мобильные технологии – связующее звено
Ещё один тренд в этом году не предполагает никаких ивентов, на которые должны прийти посетители. Скорее наоборот – это они приходят к целевой аудитории с помощью цифровой наружной рекламы – новых интерактивных экранов, работающих в режиме live и синхронизирующихся друг с другом.
«Цифровая наружная реклама продолжает своё наступление – она становится всё лучше, появляется всё больше экранов и формат актуализируется», — считает Хизер Пиджин, вице-президент по медиа в Genuine, бостонском агентстве, которое специализируется на диджитал рекламе. «Теперь эти экраны везде – на заправках, в лифтах, в тренажёрных залах. Они быстро захватывают внимание аудитории – в этом их преимущество».
Многие из этих новых экранов используют мобильные технологии. Иногда, цель рекламы – мотивировать аудиторию использовать свои смартфоны для связи с рекламодателем и вовлечения в кампанию. Например, Genuine разработала для Novartis приложение, которое мониторит распространение гриппа, подгружая информацию с телефонов потребителей.
Ещё один вариант – привлечь внимание с помощью экранов. Kinetic, например, подгружала данные из приложения для заказа такси Curb в реальном времени, чтобы показывать данные о времени пути в аэропорт на дисплеях, расположенных на крышах такси в Нью-Йорке.
Все эти новые форматы – мероприятия, интерактивные экраны или сочетания и того и другого – преподали маркетологам важный и неожиданный урок. Летом 2017 года покупателям, жаждущим селфи и зрелищ, важен не рекламируемый продукт, а сама реклама.
Автор: Пол Конли (Paul Conley)
Перевод: kineticww.com
Источник: marketingdive.com
Похожие статьи:
Новости → Рекламе в метро фильтров для воды поставлен «барьер»
Статьи → Авиакомпании в зеркале потребительских отзывов: аналитики провели исследование упоминаний в социальных медиа
