В ЮАР разрабатывают инструмент для планирования «рекламы вне дома»

Сейчас подходящее время для смены парадигмы и Совет по измерению ooh-рекламы ЮАР (Out-of-Home Measurement Council, OMC) пришел к революционному решению. Заручившись поддержкой исследовательских компаний Telmar и Cuende Infometrics, OMC находится в середине разработки программного обеспечения для измерения ooh-аудитории — Quantum. Ожидается, что инструмент максимально упростит процесс планирования и позволит более аргументированно объяснять рекламодателям необходимость вложений в ooh-медиа.

«Новый инструмент не только идет в ногу со временем, но и опережает его. Это передовая технология, которая покажет настоящую ценность ooh-рекламы», — говорит директор по маркетингу оператора ooh-рекламы Primedia Outdoor Терри Мэрфи.

Корни революции в ooh
С чего все началось? Из-за острой необходимости в отраслевых исследованиях OMC был преобразован в объединенный индустриальный комитет. В основе структуры комитета лежат данные исследования Future Proofing, проведенного в 2012 году компанией Kuper Research по заказу Фонда исследования аудитории Южной Африки (SAARF). В основу демографической модели и модели транспортных потоков заложены анкетные данные, поставляемые исследовательской компанией Ask Africa. Работа всей системы построена с учетом международной передовой практики.

Управляют комитетом крупнейшие операторы, входящие в состав OMC при экспертном содействии Kuper Research. Они обеспечат независимость, надежность результатов и прозрачность исследования. Финансирование проекта происходит из средств операторов ooh-рекламы Continental Outdoor Media и Primedia Outdoor.

Важнейшую роль в организации процесса играет испанская исследовательская компания Cuende Infometrics, по праву считающаяся технологическим лидером в изучении аудитории ooh-рекламы. Исследовательские модели, основанные на обработке супермассивов данных используются в ряде европейских и южноамериканских стран. В ходе конференции Всеафриканской организации по медиаисследованиям Даниэль Куэнде, сооснователь Cuende Infometrics подчеркнул, что его компания — лидер в области предоставления спутниковой визуальной информации с высоким разрешением для изучения аудитории ooh-рекламы«.

Программное обеспечение для медиапланирования Quantum — продукт совместной разработки Cuende Infometrics и Telmar. По словам Дженнифер Дэниел, управляющего директора Telmar South Africa, ПО позволяет работать не только с традиционной щитовой рекламой, но и с цифровыми рекламными конструкциями, а также носителями в автобусах. Операторы смогут формировать пакетные предложения, а планеры — сравнивать их и тюнинговать кампании.

Инновационный подход
Стратегическая цель Совета по измерению ooh-рекламы — производить сводное, всеохватное и репрезентативное исследование, охватывающее ключевые сегменты out-of-home: щитовую, транзитную, индор и цифровую рекламу.

«Когда-то ooh было сложнее в закупке, чем другие медиа. Впервые крупнейшие операторы статичной щитовой рекламы будут представлены в единой панели управления. Это существенно упрощает планирование и закупку медиа, делает его количественно более измеримым», — говорит Лин Джоунс, ответственная за маркетинг оператора ooh-рекламы Continental Outdoor.

В первую очередь исследование охватило статичные носители вдоль дорог, остальное многообразие форматов постепенно добавится. Новая ooh валюта будет включать такие медиаметрические показатели как охват, частота, GRP, коэффициент дублирования, стоимость тысячи контактов и др. и впервые в ЮАР станет сопоставимой с валютами других медиа.

В модель исследования входят и такие переменные, как направление автомобильного потока, положение плоскости относительно дорожного полотна, высота ее расположения, наличие освещения, расстояние оптимальной видимости.

Бесконечные преимущества комбинированных систем
«Мы предлагаем многоканальный анализ используя разные потоки. Инновационность подхода заключается в объединении данных о транспортных потоках, космофотоматериалов и схем перемещений людей по городу. При сопоставлении этих данных с информацией о расположении рекламных конструкций мы получаем точное представление об аудиториях ooh-рекламы», — комментирует Куэнде.

Новая ooh валюта предлагает закупщикам медиа столь необходимую возможность планировать кампании на основании инвентаря всех операторов. Доступ к высокотехнологичной комбинированной системе Quantum будет предоставлять компания Telmar. «В феврале 2016 года мы планируем провести серию воркшопов по работе с ПО Quantum для операторов и медиапланеров», — добавляет Джоунс.

ПО Quantum предоставляет гибкие возможности для работы с картами. Например, при выборе рекламной конструкции появляется информация о близлежащих объектах инфраструктуры и достопримечательностях, а также появляется возможность переключиться в режим просмотра улиц на Google Картах.

Система анализирует наличие автомобилей, на определенном участке улицы, их тип, направление движения и скорость, а также оценивает их количество в течение заданного времени. В исследование также включены социально-демографические данные о населении и сведения о пользовании общественным транспортом.

Согласующаяся методика
Для анализа данных и определения точных координат используется информация, получаемая от спутников GPS.

«Не имеет значения, Мадрид это или Исламабад, Мапуту или Йоханнесбург — мы сможем оценить рекламоноситель. Сделаем это просто, понятно и не дорого», — говорит Куэнде.

Для облегчения работы медиапланеров аналитическая информация может быть экспортирована в PowerPoint.

Технология зарекомендовала себя достоверной и непротиворечивой всюду, где была взята на вооружение.

«Отрасль ooh-рекламы в ЮАР с нетерпением ждет это современное решение», — говорит в заключение директор по маркетингу оператора ooh-рекламы Primedia Outdoor Терри Мэрфи.

Перевод: out-of-home.ua

Источник: The Media Online

Похожие статьи:

Статьи → NFC-технологии: будущее наступило сегодня

Статьи → В глаза смотреть!

Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»