В наружке важен контекст
Как локационные данные делают наружную рекламу лучше.
Если не брать в расчет деревья с пышной кроной, других «блокировщиков» out of home не существует. Наружную рекламу почти всегда видно, при этом она, похоже, раздражает гораздо реже, чем интернет- и телевизионная. Эти и другие обстоятельства объясняют возрождение наружной рекламы. В США это $8-миллиардный рынок, но к 2023 году его объем, как ожидается, удвоится.
Отрасль OOH-рекламы развивается благодаря тому, что McDonald’s, REI и многие другие бренды получают ощутимый результат от кампаний. Это не означает, что крупные рекламодатели меньше тратят на диджитал — на самом деле многие из них увеличивают бюджеты на DOOH-рекламу. Маркетологи этих компаний попросту приходят к пониманию того, что при правильном подходе out of home — недорогой и эффективный канал. Еще одна причина, объясняющая этот «ренессанс» — маркетологи все меньше используют линейное телевидение и радио, и проводят все больше комплексных кампаний, учитывающих офлайн- и онлайн-точки взаимодействия с потребителем.
Эффективная OOH-реклама концентрируется на контексте: показывает запоминающееся сообщение в нужном месте. При этом «нужное место» может означать как локацию с высокой интенсивностью автомобильного и пешеходного движения, так и место, где неслучайно людей совсем немного. И еще — это может быть реклама, которая направляет людей в ближайший магазин, а может быть и подталкивающая сделать фотографию для Инстаграма.
Независимо от целей маркетинга, наружная реклама должна всегда оставаться в фокусе внимания специалистов по маркетинговой коммуникации. Поэтому давайте рассмотрим несколько OOH-кампаний, которые хорошо работают с контекстом, попадая в ноты креатива и местоположения.
ПРАКТИКА MCDONALD’S
Щитовая реклама, на долю которой в США приходится 66% OOH-рынка, показывает положительную динамику 31 квартал подряд. Вскоре это пространство может быть перегружено, поэтому креатив и общая «интеллектуальность» кампании должны быть на высоте.
И McDonald’s хорошо это понимает. За последние несколько лет бренд провел несколько OOH-кампаний, учитывавшие местоположения, успех которых определили креатив. В июле этого года бренд провел в Париже навигационную DOOH-кампанию, в которой с помощью изображений картофеля фри указывал дорогу к ближайшему ресторану.
Фактор расстояния может быть решающим. У McDonald’s во Франции более тысячи точек drive-thru, а у Burger King — около двадцати. И вот McDonald’s установил пару рекламных щитов на подъезде к Бриуду, городу на юге центральной части Франции, в котором живет 6,7 тыс. человек. Место было выбрано не случайно: оттуда до ближайшего drive-thru Burger King 160 миль.
Один щит, типичных размеров указатель, показывал дорогу к ближайшему МакДрайву. Над ним возвышался исполинский указатель Burger King, издевательски перечислявший все повороты на пути к ближайшему заведению. Выглядел он как гигантский чек из супермаркета.
Кампания получила широкую огласку в социальных медиа. Одно лишь видео об установке этих рекламных конструкций собрало 1,4 млн просмотров на YouTube.
В истории отношений McDonald’s и Burger King это далеко не первый случай троллинга, основанный на обыгрывании локации. Так, в декабре прошлого года Burger King предложил пользователям своего мобильного приложения, находившимся в радиусе ≈180 м от одного из 14 тыс. ресторанов McDonald’s, купить Воппер за 1 цент. А в июле этого года McDonald’s в Бельгии использовал наружную рекламу, чтобы подколоть заведение Burger King по соседству.
Еще одна отталкивающаяся от местоположения кампания принесла McDonald’s гран-при «Каннских львов». При создании сюжетов для навигационной кампании в Торонто логотип «Золотые Арки» деконструировали в серию указателей направления ресторанов. Это стало еще одним примером того, как местоположение определяет творческое решение.
НОВЫЙ УРОВЕНЬ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
В то время как кампании McDonald’s служат источником вдохновения для создателей рекламы, которые стараются искусно обыграть фактор местоположения, OOH-реклама следующего поколения будет содержать больше диджитал-элементов. По данным Nielsen, совместное использование наружной и интернет-рекламы может привести к четырехкратному росту онлайн-активации.
Информация о местоположении позволяет с помощью DOOH-рекламы обратиться, например, к водителям пикапов Chevrolet, только что выехавшим с парковки Cabela’s или Home Depot. Такая сегментация аудитории стала возможной благодаря использованию обезличенных данных. Бренды и рекламные агентства все чаще и чаще основывают на них DOOH-кампании. Кроме того, данные о местоположении могут помочь оценить эффективность кампании с точки зрения влияния на посещаемость торговых точек.
Например, REI, компания, занимающаяся продажей товаров для туризма, при содействии Publicis Media провела DOOH + mobile кампанию, направленную на существующих и потенциальных клиентов в Сан-Франциско и Вашингтоне. Благодаря локационной аналитике и другим данным рекламодателю удалось разместить сообщения именно там, где с высокой долей вероятности находилась целевая аудитория. Совместное использование DOOH + mobile позволило не просто показывать рекламу, когда человек находился рядом с магазином REI, но и делать это в другое уместное время на протяжении дня.
Сюжеты были эстетически привлекательными и обеспечили отличный результат: намерение совершить покупку увеличилось на 7%, а узнаваемость бренда — на 14%. Более того, анализ кампании показал, что посещаемость торговых точек REI возросла в 3,6 раз.
ЧТО ОБЩЕГО У ЭТИХ НЕПОХОЖИХ ПРИМЕРОВ?
McDonald’s и REI четко понимают, что контекст важен в рекламе, а в случае с out of home — имеет решающее значение. Брендам необходимо использовать локационную аналитику для усовершенствования креативной составляющей и повышения релевантности сообщений. И делать это нужно применительно ко всем точкам взаимодействия с потребителем.
Бренды и рекламные агентства, которые серьезно относятся к контексту, обычно так же относятся и к местоположению, что позволяет им завоевывать клиентов и получают награды. «Место, место и еще раз место». В старой поговорке о том, как добиться успеха в сфере недвижимости, хорошо схвачена и суть успеха в наружной рекламе.
Автор: Брайан Чарны (Brian Czarny), директор по маркетингу Factual
Перевод: out-of-home.ua
Источник: campaignlive.com
