Территориальное профилирование — новый рубеж исследований аудитории «вне дома»

8 октября 2015 в 13:07

2022 просмотра

«Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы, — сказал король рекламы Джон Уонамейкер. — Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».

Теперь отчасти благодаря геолокационным данным рекламодатели в сегменте out-of-home больше знают о том, какая часть медиа-бюджетов расходуется эффективно.

В былые времена таргетинг по социально-демографическим показателям был золотым стандартом для сегментирования аудиторий. Людей делили по полу, уровню доходов, возрасту. По мере роста популярности интернета способы таргетирования также развивались — в направлении поведенческих атрибутов. Рекламные кампании в сети позволяли компаниям таргетировать аудитории на основании особенностей пользования интернетом, специфики онлайн-покупок или способов делить информацией в социальных сетях. Это дало рекламодателям преимущество перед предыдущей моделью. Но ограничения есть и у поведенческого профилирования.

Ключевой пункт отслеживания по поведению — большинство подвижек в этой области ограничено виртуальным миром. За исключением исследований и фокус-групп, у нас немного источников информации о том, где бывают потребители, когда они не за компьютером. Для рекламодателей, оценивающих эффективность использования медиа-бюджетов, это не просто незначительное упущение, это огромное слепое пятно.

Согласно аналитическим данным comScore, основной объём продаж в США по-прежнему происходит в реальном мире. В первом квартале 2015 г. 14,7 % розничных продаж произошло онлайн — исторически наивысшее значение показателя. Но остальные 85,3 % пришлись на обычные магазины. Поведенческие данные, собранные в интернете, чрезвычайно разнообразны и сильно помогают в понимании процесса покупки, точнее небольшой его части. Знание местонахождения открывает новые области ценной информации о потребителях, дополняя сведения о сетевом поведении и особенностях процесса покупок.

В контексте изучения потребителей вместе с данными о местонахождении информация о времени важна не менее. Допустим, трижды в месяц некто посещает Янки-стэдиум. Логично предположить, что это спортивный болельщик. Но что если этот человек сходил вечером на выступление Jay-Z? В таком случае профиль меняется с любителя спорта на меломана, вероятно, молодого. Теперь представим, что этот человек посетил Янки-стэдиум ради выступления Jay-Z, но пробыл там две минуты. Быть может, он ошибся поворотом или же кого-то подвозил.

Благодаря распространению смартфонов и возрастающей длительности пребывания вне дома (зачастую из-за больших расстояний между домом и работой) мы можем анонимно отслеживать маршруты перемещения людей. Данные о местонахождении добавляют целый пласт аналитики.

Информация о местоположении особенно важна в контексте out-of-home рекламы, поскольку это медиа по определению имеет географическую привязку. В прошлом рекламодатели использовали для оценки аудитории данные о транспортных потоках и переписи населения. Благодаря мобильным технологиям мы можем строить подробные профили людей, проходящих или проезжающих рядом с рекламными конструкциями.

Какая от этого польза?

Понимание, где находятся места с высокой концентрацией людей

Если нам нужно таргетировать болельщиков Главной лиги бейсбола, мы можем обратиться к исходным аудиториям: тем, кто посещал стадион во время игры; тем, кто просматривал сайты, о бейсболе; пользователям соответствующих мобильных приложений. На основании мобильных данных мы можем построить карту интенсивности: где все эти люди бывают в течение дня. И затем использовать её для выбора рекламных конструкций.

Понимание территориального профиляЭта информация покажет, какие другие места посещает аудитория и поможет лучше понять, какие сообщения могут её заинтересовать. Например, если известно, что место регулярно посещают люди, которые с течением времени приезжают на поле для гольфа, очевидно, это место подходит для рекламодателей, заинтересованных в аудитории гольфистов.

Когда рекламодатели хотят обратиться к определённой аудитории, им не стоит сосредотачиваться исключительно на онлайн-поведении этой группы людей. Компаниям стоит думать о том, где ещё в реальном мире бывают эти потребители, и как эти сведения можно использовать для создания более точно таргетированных кампаний. Благодаря данным о местонахождении, используемым для более точного планирования ooh кампаний, Уонамейкер обрадовался бы возможности точнее знать, насколько эффективно расходуются рекламные деньги.