Социальная роль наружной рекламы
Хотя в Петербурге немало противников размещения наружной рекламы в историческом центре города, специалисты признают: наружка остается самым эффективным каналом коммуникации для горожан, в том числе социальной рекламы.
Аналитики «Эксперта С-З» исследовали рынок наружной рекламы: сейчас в Петербурге продолжается рост социальной рекламы. Количество занятых поверхностей (сторон) за девять месяцев 2013 года составило 33,02 тыс. – на 52% больше, чем в 2012-м (21,64 тыс.). В 2011 году ее объем составлял 12,8 тыс.
«Наружная реклама – это один из лучших способов запуска или перезапуска продукта или услуги, позволяющий эффективно донести сообщение до активной части населения, которая высоко загружена и очень избирательно подходит к выбору каналов получения информации», – поясняет директор по маркетингу и продажам Russ Outdoor Дмитрий Грибков.
При этом градозащитники выступают против наружной рекламы в центре города, говоря о различных нарушениях правил ее размещения. Часто они – намеренно или ненамеренно – не делают различий между социальной и коммерческой рекламой. Но Петербург – один из самых привлекательных для туристов городов.
«Наружная реклама остается одним из лучших каналов коммуникации и наиболее удобным инструментом освещения социальных проблем и важных городских мероприятий» – говорит первый заместитель генерального директора ЗАО «Постер» Юрий Бучкин.
Помимо функции информирования населения, наружка также может создавать правильное настроение, позиционируя Петербург как город, в котором постоянно происходит что-то интересное.
«Это единственный вид рекламы, который невозможно выключить, – полагает коммерческий директор компании “062-Реклама” Павел Михайлов. – Среди несомненных преимуществ – самая низкая стоимость рекламного контакта, массовость охвата, многообразие форматов».
С другой стороны, у наружки невысокая длительность контакта с целевой аудиторией (две-пять секунд), а массовость аудитории ведет к ее размытости.
Социально ориентированная
Социальная реклама включает в себя следующие категории: программы о безопасном вождении, антиалкогольная реклама, благотворительность, толерантность, анонсы спортивных мероприятий, информация о крупных политических событиях в Петербурге, афиши культурных мероприятий, а также подготовка к общегородским праздникам.
По данным исследования эффективности социальной рекламы по сравнению с коммерческой компании «ЭСПАР-Аналитик», социальное рекламное сообщение узнают 29,1% респондентов, коммерческое – 17,8; запоминают социальную рекламу 21%, коммерческую – 20,2; нравится социальная наружка 8,8% респондентов, а коммерческая вызывает симпатию лишь у 6,7.
«Поскольку аудитории разные, социальная наружка не должна содержать умничанья, излишнего креатива, неуместного юмора или быть агрессивной, как некоторые наши антиалкогольные плакаты, – рассуждает социолог, профессор СПбГУ Дмитрий Гавра. – Социальная реклама, в отличие от коммерческой, не является навязчивой. Власть благодаря ей может продвигать свои инициативы, общаясь с аудиторией не вертикально, как верхи с низами, а горизонтально, то есть на равных».
С точки зрения коммуникации социальная наружка опирается на эмоции и лишь информирует человека и советует ему, а не требует приобретать товары и услуги.
«Информирование о различных крупных городских культурных или общественных событиях носит больше имиджевый характер, что может создавать положительное настроение в городе», – говорит директор Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Наталья Пилатова.
Социальная реклама – тоже СМИ, но с минимальной субъективной составляющей, а не архитектурный объект, как считают противники наружки.
Культурные столицы
В западноевропейских городах существует множество ограничений на наружку, и если проанализировать принцип размещения рекламы, получается, что преимущество – у рекламы различных культурных мероприятий. Причем зачастую она расположена вблизи места проведения культурного мероприятия – музея, концертного зала, галереи или стадиона. Кстати, нередко в Берлине, Вене, Амстердаме или Париже огромные рекламные баннеры размещаются как раз на исторических зданиях, где происходит какая-нибудь выставка или показ.
В Амстердаме, который теперь пытается избавиться от звания нарко- и секс-столицы, наружка выводит туриста из «развлекательной» части города в музейные кварталы, где крупные плакаты на музеях и дворцах рекламируют Ван Гога и Рембрандта.
В Берлине больше мест отведено для уличных постеров: сквоты, арт-центры, бары, клубы, заборы в некоторых районах города. В Париже, где огромную роль в информировании населения играют бесплатные газеты, мэрия в 2012 году приняла строгий закон, втрое сокративший объем наружной рекламы. Во французской столице в большинстве исторических кварталов наружка отсутствует (даже во время реставрации) или жестко ограничена.
Непечатные СМИ
Печатные СМИ теряют читателя. По словам экспертов, в больших городах снижаются тиражи газет и контакт с читателем, из-за чего СМИ охватывают лишь 20% населения, хотя в малых городах – все еще большую его часть. «Печатные издания пользуются меньшим спросом у рекламодателей и при этом, в отличие от наружной рекламы, имеют конкуренцию внутри рынка, – говорит Наталья Пилатова. – Также у каждого издания различается читатель, из-за чего сокращается охват аудитории. Тем более что часть людей имеют иммунитет к рекламным сообщениям, то есть не обращают на них внимания».
«Количество читателей СМИ снизилось, поскольку часть аудитории ушла в социальные сети», – отмечает Дмитрий Гавра. Кроме того, по его словам, интернет-СМИ сейчас подстраиваются под аудиторию, из-за чего «становятся субъективными и однобокими в сравнении с печатными изданиями, которые традиционно стараются представить разные точки зрения».
Не говоря уже о том, что интернет никогда не станет идеальной рекламной площадкой: читатель выбирает определенный набор сайтов и регулярно посещает только их. Интернет постепенно вытесняет печатные СМИ, но не решает проблему информирования населения о городских событиях и социальных проблемах, поскольку часть горожан составляют пожилые люди, которые редко пользуются интернетом. Нередко печатные и интернет-издания, публикуя информацию о социальных проектах, рассказывают о негативных аспектах событий, тем самым уходя от сути самого события и факта его проведения. Также, по словам Пилатовой, срок жизни рекламного сообщения в печатных СМИ недолог, особенно в ежедневных изданиях. Социальная реклама больше нацелена на долгий срок жизни. Таким образом, наружная реклама остается наиболее эффективным каналом коммуникации между властью и горожанами.
Данные АКАР подтверждают это: в 2013 году объем рекламы в печатных СМИ снизился на 7% в сравнении с 2012-м, при этом объем наружки вырос на 7%.
Справка
В Петербурге под наружную рекламу отводится до 300 тыс. кв. м поверхностей. По данным «ЭСПАР-Аналитик», в городе в 2012 году объем социальной рекламы на рекламоносителях сити-формата площадью 1,2х1,8 м составил 40,7% общего количества поверхностей, на площадях 3х6 м – 16%. В 2011-м показатели по аналогичным форматам составляли 38% (сити-формат) и 12% (крупные билборды) всех рекламных площадей.
Величина одной вывески в историческом центре города не должна превышать 18 кв. м. Для сравнения: в европейских городах – 10 кв. м. Основные участники программ по размещению социальной рекламы – «Постер» и Russ Outdoor.
Фото: архив "Эксперт Северо-Запад"
Автор: Арсений Третьяков
http://www.expertnw.ru/news/2013-11-18/sotsialnaya-rol-naruzhnoy-reklamy/
Похожие статьи:
Новости → Интернет-проект с базой данных готовых макетов и экологических знаков «Знаки против мусора»
