Рязанские рекламные агентства мечтают о здоровой конкуренции

По идее, рекламные агентства (РА) предназначены для того, чтобы продвигать товар (услугу) клиента, причем любыми способами: начиная от раздачи листовок на улицах и заканчивая рекламой на интернет-порталах. Кажущийся со стороны перспективным, этот рынок ежегодно привлекает новых игроков. Впрочем, ярких имен среди неофитов не обнаруживается, и, помыкавшись несколько месяцев без клиентской базы и необходимых навыков работы, новички благополучно закрываются. Тем не менее, последние годы в Рязани трудятся на ниве рекламы, по различным оценкам, 70-80 организаций.

Рязанские РА можно смело разделить на два сегмента: производство рекламы (полиграфия, широкоформатная печать, световые короба, светодиодные конструкции, видео- и аудиоролики, макеты, листовки и пр.) и рекламные услуги (размещение, проведение мероприятий, разработка медиаплана и т.д.).

«При производстве всегда присутствуют сопутствующие услуги – например, технический дизайн, – поясняет руководитель рекламной фирмы «Клеверс» Александра Астафьева. – Но ни одно из производств не занимается профессиональным дизайном, так же как брендинговые агентства и дизайн-студии не увлекаются широкоформатной печатью».

Таким образом, в каждом секторе своя конкуренция и свои лидеры, но их насчитывается не более десятка.


Вопрос, конечно, интересный

А зачем вообще они нужны, эти рекламные агентства? Таким вопросом задаются многие предприниматели, руководящие как крупным, так и небольшим бизнесом. Зачем платить РА, если вроде бы все можно сделать самому?

«Продвижение товара или услуги – задача специфичная, – разъясняет Константин Павлушин, Chiefmanager«PaPriCo» group.– Безусловно, предприниматель хорошо знает свой продукт, а вот как его донести до потребителя доступно и привлекательно – так, чтобы получить отклик, – это задача РА. Выделить уникальное товарное предложение, философию продукта, подготовить привлекательный видео-аудиоряд или дизайн-макет (учитывая юридические аспекты российского законодательства), аргументировано производить байинг массмедиа-ресурсов, контролировать реализацию маркетингового плана от «А» до «Я» – вот задача агентства. Разве предприниматель с огромным количеством задач, связанных с производством продукта, сможет уделить достаточно времени для подготовки рекламной кампании? Сейчас все больше крупных организаций предпочитает передавать маркетинг или рекламу на аутсорсинг. К примеру, у нас заключены долгосрочные договоры с крупными ритейл-операторами, компаниями, государственными структурами, которым мы оказываем услуги маркетингового, рекламного и event-характера».

У опытных рекламистов есть и другие ответы на поставленный вопрос.

«Из-за того, что в РА обращаются фирмы различного направления, агентства располагают статистикой размещения и рекламной отдачи конкретного вида рекламы, – делится директор рекламной компании «Легион» Сергей Потапкин. – Отмечу, что, как правило, более скрупулезно собирают подобную информацию маркетинговые агентства. Естественно, владение достоверными исходными данными позволяет дать квалифицированные советы, какой вид рекламы использовать клиенту для продвижения его товара или услуги».


Выгляни в окошко

Веление времени – получение комплексной услуги по принципу «одного окна». Обратился клиент в рекламное агентство, поставил многоуровневую задачу, получил анализ, решение и реализацию. Александра Астафьева сообщила, что их компания выстраивает схему работы именно по такому принципу.

«Клиент всегда ищет, где выгоднее, – продолжает мысль руководитель фирмы «Клеверс». – И для большинства выгода – это экономия и непревышение рекламного бюджета. Но если клиент начинает работать со специализированным РА, оказывающим комплексное сопровождение маркетинговой стратегии предприятия, он замечает другие очевидные преимущества сотрудничества – экономия времени на сбор и анализ информации, уменьшение документооборота, в решении его задачи принимают участие профильные специалисты в области маркетинга, дизайна, копирайтинга, режиссуры, производства аудио-видео и т.д. И, конечно же, клиенту предоставляются выгодные цены на размещение рекламы и ее производство, которые РА могут предлагать за счет собственных объемных скидок на медиаканалах или в типографиях. К тому же РА, не имеющие собственных рекламных носителей или оборудования, подходят к решению задач клиента, так сказать, более честно, так как у них нет задачи продать ему свои ресурсы, обладающие максимальной маржинальностью при реализации».

Действительно, работа с РА выгодна компании, если ей необходимо комплексное сопровождение. При этом выигрывают обе стороны. Агентство получает долгосрочный проект, ведет его от идеи до воплощения, контролируя процесс реализации и гарантируя эффективность рекламных акций. Заказчик, в свою очередь, получает одного ответственного подрядчика, высокую уверенность в результате и прозрачность действий партнера.

«Содержать собственную рекламную службу могут позволить себе лишь крупные компании, тратящие на рекламу серьезные средства, – считает Сергей Потапкин. – Кроме того, свой маркетинговый отдел позволяет руководителю организации более оперативно решать вопросы по продвижению. По большому счету, не так важно, будет ли заниматься рекламой стороннее РА или свои люди, главное – чтобы работали квалифицированные кадры».

«Организация собственного рекламного отдела – непростая задача для предпринимателя, – рассматривает аспект глубже Константин Павлушин. – Взять хотя бы один важный вопрос: как проверить квалификацию потенциального сотрудника? Ведь здесь необходимы специфические знания в рекламной отрасли. И даже при правильном выборе кандидата на вакансию ни один специалист не в силах даже физически объединить в себе копирайтера, арт-директора проекта, байера, event-менеджера, дизайнера. В этом и ценность РА: в одном месте можно получить компетентное управление рекламной кампанией, структурированность подготовительных процессов, технические мощности для реализации проекта и байинг максимально эффективных каналов коммуникаций с целевой аудиторией. На мой взгляд, работать с РА на аутсорсинге – наиболее удобный вариант для бизнеса. Необходим лишь один компетентный представитель заказчика, кто коммуницирует с агентством. Такой вариант – очевидная экономия фонда заработной платы и нервной системы с максимально возможным результатом».

Закрывает тему Александра Астафьева: «Если фирма инвестирует в рекламу и не доверяет РА, то она нанимает специалиста по рекламе. Ему платят 15-20 тысяч рублей и хотят, чтобы он «делал» рекламу на самом высшем уровне – разработку маркетинговой стратегии продвижения продукта, анализ конкурентной активности, целевой аудитории и стереотипов ее поведения, разработку УТП, определение платформы рекламного сообщения, копирайтинг, концепт дизайна и пр. Как это может сделать один непрофильный специалист?! Такие задачи необходимо передавать специализированным РА. Тем более что в ряде случаев собственники бизнеса не прислушиваются к мнению рядового специалиста по рекламе, считая его некомпетентным. В таких ситуациях менеджер по рекламе выполняет роль офис-менеджера – позвони туда, принеси договор, отправь запрос...»


Высокий сервис

Обычно, как только дело доходит до критериев выбора РА в качестве подрядчика, первым делом заговаривают о портфолио агентства. Руководитель компании «Клеверс» обращает внимание на шесть «главных страхов» клиента:

1. Действительно ли РА имеют опыт в том, о чем заявляют?
2. Выдерживают ли сроки?
3. Если они перекупают какие-то услуги, значит, у них дороже?
4. Как обстоят дела с качеством реализации проектов?
5. Как будет проходить процесс взаимодействия? Как понять, что все идет так, как надо?
6. Что предпримет РА, если что-то пойдет не так?

«Очевидно, что из шести пунктов только один касается портфолио, – указывает Александра Астафьева. – Все остальное – это сервис, качество обслуживания и клиентоориентированность. Так что, уважаемые рекламодатели, при выборе агентства для сотрудничества придите в его офис и посмотрите, есть ли у него «стена славы» с отзывами клиентов о великолепных проектах, которые были реализованы этим РА. Только реальные рекомендации могут подтвердить «красивые» слова рекламщиков. Каждое РА в наше время, будь то услуги или производство, должно усиленно работать над своим имиджем как компании с качественным сервисом».

В свою очередь, Сергей Потапкин приводит чеканную формулировку критериев выбора РА: «На производстве – это выполнение заказа в срок, качественно и по приемлемым ценам. Размещение, к примеру, наружной рекламы – это количество рекламных конструкций и в каких частях города они расположены. Здесь безусловное преимущество – у федеральных сетей, к которым уверенно переходит рязанский рынок «наружки». Скорее всего, рязанские игроки останутся, но погоды делать не будут. Судя по всему, муниципальной власти все равно, местные фирмы работают на рынке или сетевые, лишь бы исправно наполнялся бюджет. А, между прочим, с рязанскими операторами наружной рекламы обычно работают местные постоянные клиенты. Им это удобно, потому что мы гибче и оперативнее, чем «сетевики». У них свой плюс – огромные финансовые ресурсы, поэтому они могут приобрести на аукционах много мест и эксплуатировать их какое-то время с минимальной прибылью, а то и с убытком, имея в целом положительный баланс».

Залогом успешного выбора РА Константин Павлушин называет «количество успешных проектов и на каком уровне они организованы. Об этом можно судить на примере портфолио или запрошенных кейсов у агентства. Также рекомендую проанализировать отзывы заказчиков о реализованных проектах».

Сапожник в сапогах

Всегда интересно, какие способы продвижения своих услуг используют сами специалисты рекламного рынка.

«Наша реклама – это качественно изготовленные нами вывески, и более половины новых заказчиков – это те, кто обратился к нам по рекомендации, – подчеркивает Сергей Потапкин. – Естественно, мы задействуем принадлежащие нам рекламные поверхности. Что касается печатной продукции, то считаю продуктивной рекламу в ежегодных справочниках и в бизнес-еженедельнике «Деловая неделя». На собственном опыте мы убедились, что особенно эффективна на страницах издания реклама, которая размещается постоянно. Допустим, сегодня наши услуги читателю не нужны, а когда понадобятся, то он обязательно вспомнит, где найти о нас информацию. Наконец, считаем для себя важным сотрудничество с телефонной справочной службой. Задача наступившего года – продвижение корпоративного сайта».

Константин Павлушин уверен, что РА рекламируется в двух случаях: когда только выходит на рынок оказания услуг и когда расширение мощностей агентства требует привлечения дополнительного сегмента заказчиков.

«Грамотная работа квалифицированного РА характеризует качество выполняемых услуг, и многие заказчики самостоятельно рекомендуют заслуживающие внимания агентства», – заключает наш собеседник.

Течения и барьеры

Главной тенденцией рынка рекламных услуг за прошедший год Александра Астафьева называет «набирающие популярность тендерные запросы на оказание разовых услуг с небольшим бюджетом. Причем участились моменты, когда выигранный рекламным агентством тендер на годовое обслуживание конкретного клиента не гарантирует стопроцентного размещения заказов на рекламу в этом агентстве. Появились клиенты, которые пренебрегают договорными отношениями и безмятежно рассылают мелкие тендерные задания всем игрокам рынка в надежде получить сомнительную денежную экономию».

В свою очередь, Константин Павлушин сожалеет, что серьезных игроков в рязанском рекламном бизнесе в последнее время не прибавилось, из-за чего не хватает здоровой конкуренции между РА. «Укрупнения игроков также не наблюдается, что, кстати, не всегда экономически оправдано,– замечает Константин Павлушин. – Ведь многие агентства выступают в различных отраслях партнерами. Например, наша компания делает аудио- и видеопродакшн не только для заказчиков, но и для других РА. Также мы оказываем коллегам техническую поддержку event-мероприятий, так как располагаем собственной базой светового, звукового и проекционного оборудования. Иногда полностью ведем проекты под марками других РА или оказываем консультационные услуги на всех этапах подготовки и реализации рекламной кампании».

Александра Астафьева предлагает рассматривать развитие рязанского рынка рекламы в двух ракурсах – «увеличение числа компаний, предоставляющих услуги в области маркетинга и рекламы, и повышение качества обслуживания. Количественный рост рынка в 2012 году, хоть и неявный, но присутствовал, а вот реальным камнем преткновения в развитии рынка остается качество обслуживания (сроки, уровень работ/услуг, сервис, удержание и т.д.)».

Играет свою роль на рынке и пресловутый административный ресурс.

«Вывеску на магазин мало изготовить и смонтировать, – приводит пример Сергей Потапкин. – Прежде всего, требуется ее согласование с главным архитектором Рязани. Не раз бывало так: мы считаем, что наше произведение украсит город, а «архитектура» с этим не согласна. И дело здесь не в чьей-то злой воле, а в несовершенстве местного законодательства. Стоит задача изменить его так, чтобы оно было прозрачным и понятным, а то из-за административного тормоза некоторые интересные проекты не удается реализовать».

Для развития рынка, считает Константин Павлушин, прежде всего «необходимо «поливать и удобрять поле» – растить новых предпринимателей. Этому может поспособствовать простота получения кредитов, оптимальные процентные ставки, упрощение регистрации юридических лиц, а также информирование о государственных программах поддержки. Самое главное – следует дать возможность будущему предпринимателю получить достоверную информацию, чтобы он смог взвесить все риски».


План прост

Локализация в рамках нашего небольшого города большого количества предприятий сферы обслуживания и торговли вселяет уверенность в то, что работа для рекламных агентств в 2013 году найдется. «Открытие больших торговых центров вызовет интересную конкурентную борьбу между РА за право обслуживать вывод на рынок новых игроков, – предвкушает Александра Астафьева. – Кроме того, уже весной операторы наружной рекламы Рязани существенно повысят цену на аренду щитов. Итоги такой своеобразной весенней оттепели – замораживание или перераспределение рекламных бюджетов многих клиентов на другие каналы коммуникаций, например, Интернет, стимулирование потребителя в местах продаж (btl), event-маркетинг».

«На рязанском рынке появилось большое количество различных операторов услуг/ритейла и т.д., – констатирует Константин Павлушин. – Многие из них понимают, что обслуживаться у столичных рекламных сетевых агентств не имеет большого смысла, потому что в этом случае требуются аборигены, понимающие местный менталитет проживающей в регионе целевой аудитории. Поэтому перспективы работы для рязанских РА широки». Для реализации на практике таких возможностей необходимо повышать качество обслуживания и работать над блестящим результатом в продвижении товаров и услуг клиентов.


Мнение эксперта

Сергей Потапкин, директор рекламной компании «Легион»: Производственный сегмент рекламного рынка в последнее время развивается планомерно, в основном, путем закупки и внедрения оборудования, что положительно сказывается на качестве продукции и производительности.

Константин Павлушин, Chiefmanager«PaPriCo» group: У клиентов, серьезно занимающихся продвижением своего бизнеса в рязанском регионе, требования растут с каждым годом. Качество производства POS-материалов, креатив и достижение максимального результата рекламной кампании – вот наиболее актуальные вопросы современного заказчика.  

Александра Астафьева, генеральный директор ООО «Клеверс»: Главная новость 2013 года – проведение открытого аукциона на право размещения рекламы на бортах муниципального транспорта. По нашим оценкам, в результате грядет рост цен на рекламу на транспорте в 1,5-2 раза и падение заинтересованности в этом рекламном носителе со стороны федеральных и местных клиентов в 2,5-3 раза.

Автор: Олег Полукаров

www.dn62.ru/journals/102/escshe-mnogo-mnogo-ra-ryazanskie-reklamnye-agentstva-mechtayut-o-zdorovoi-konkurencii/

Похожие статьи:

Статьи → Рост цен не для печати

Новости → Новости «Би-НОМ»

Новости → Профессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»