Радиомаяки и Out-of-Home

Наружная реклама, одно из старейших медиа, осваивает новую для себя технологию. Её принятие может стать началом революции в мире маркетинговых коммуникаций.

Многие впервые услышали о технологии радиомаяков, когда Apple без лишнего шума представила в 2013 году протокол iBeacon. После этого по всему миру начали возникать компании, экспериментирующие с технологией.

Наиболее очевидными сферами применения технологии стали розничные магазины, стадионы и сравнительно недавно транспортные сети. Задумка в том, что с помощью технологии можно поощрять действия потребителей и вознаграждать их.

Например, бренд газированных напитков может во время футбольного матча направить с помощью маяка на смартфон потребителю предложение с акцией. Или поощрить потребителя через мобильное приложение специальным предложением, когда тот приближается к магазину.

Google последовал по пути Apple и компания теперь работает над собственной proximity-технологией. Google Nearby присваивает объектам реального мира — от автобусной остановки до паркомата — персональный адрес (URL) для несложных взаимодействий.

А куда направляются Apple и Google, туда должны следовать и другие. В нашем случае это реклама вне дома.

«Геоконтекстный маркетинг помещает в центр внимания человека, — говорит Гэвин Талбот (Gavin Talbot), коммерческий директор Proxama (специализируется на мобильном маркетинге). — Радиомаяки работают в диапазоне от 0 до 50 м и могут размещаться вне помещений, в телевизорах, в автобусах… Они чрезвычайно точны и достоверно знают, где вы находитесь. Они могут активировать приложения и транслировать свой адрес (URL). Возможности для брендов — просто огромные».

Очевидно, пользователи мобильных устройств только начинают активно пользоваться bluetooth функционалом. 67% потребителей держат этот модуль связи включенным. Более того, в текущей модели iPhone нет разъема для наушников — звук передается с помощью bluetooth.

«Большее число людей станет держать bluetooth включенным и в результате больше устройств будет использовать технологию», — говорит Талбот. — iPhone будут поставляться со включенным по умолчанию bluetooth, и возражений по поводу того, что маяки будут играть значимую роль в повседневной жизни, в общем-то нет».

Сферу out-of-home коммуникаций такое положение дел воодушевляет. До такой степени, что ряд операторов — Primesight, Airport Media, Exterion Media, Ubiquitous и Mobile Media — создали сети радиомаяков, чтобы способствовать скорейшему принятию технологии.

«Мы хотим лучше понимать возможности, открывающиеся перед рекламодателями, и опробовать их можно уже сейчас, — говорит Мунго Нот, директор по маркетингу оператора Primesight. — В out-of-home инвентарь по всей стране уже встроено порядка 2 тыс. маяков. С учетом того, что медиа охватывает 98% населения, ooh видится естественной основой для распространения технологии».

Препятствия
В принятии любой технологии существуют сложности, и отрасли out-of-home предстоит найти соответствующие решения, если маяки «взлетят». Для начала, как верно подметил Шеймус Макатир, вице-президент по новым проектам компании Neustar, предстоит решить масштабную аналитическую задачу: «Данные могут быть чрезвычайно детализированными. Нужно интегрировать макро и микроданные. Требуется соединение со связанными метаданными. Все непросто».

Размещение сотен и тысяч маяков требует огромных усилий в области картографии для их мониторинга, управления и измерений. И так ресурсоемкая задача становится еще сложней, когда маяки пребывают в движении, например, в такси или автобусах.

Тем не менее, по мнению представителя компании Neustar, игра стоит свеч: единожды масштабировав решение, это может привести к новому этапу в прогнозной аналитике, которая в свою очередь способна вызвать вторую золотую лихорадку.

Но здесь важен масштаб начинания, если отрасль намерена вооружиться технологией. Так какой же должна быть критическая масса для того, чтобы цель оправдывала средства для агентств и клиентов?

Ден Келедайн, руководитель направления перспективных медиа Carat Global Management, говорит, что это зависит от того, что вы пытаетесь продать: «Вопрос в оценке эффективности затрат. Маяки, возможно, не самый эффективный способ стимулировать продажи чего-то недорогого, например, пива. Но если вы торгуете автомобилями и хотите, чтобы люди брали их на тест-драйв, тогда это имеет смысл».

Келедайн утверждает, что широкую аудиторию с помощью маяков никогда не охватить, «но можно охватывать небольшие аудитории технологически подкованных, интересующихся людей. Кроме того, есть клиенты, которым нужно направлять людей в четко установленные места. Вот поэтому маяки так интересны».

Поддержка потребителями
Некоторые специалисты по наружной рекламе с энтузиазмом относятся к экспериментам в области маяков, но не советуют отрасли рассматривать маяки в качестве самостоятельного решения.

«Маяки должны быть дополнением к out-of-home, — говорит Шон Грегори, генеральный директор Exterion Media. — Мы должны задавать вопрос, каким образом это увеличивает ценность?»

Грегори предупреждает о том, что маяки не должны использоваться в качестве изолированной сети, бездумно рассылающей сообщения потребителям.

«Это неразумно, — считает он. — Тем не менее, мне очень интересно, можем ли мы использовать данные для того, чтобы реклама стала более разумной».

Другие с ним соглашаются и высказываются о критической важности того, что маяки не стоит использовать как изолированный канал, а стоит — в контексте омниканального маркетинга.

Для того, чтобы заручиться поддержкой со стороны потребителей, радиомаяки должны быть частью хорошо продуманной стратегии. Сейчас, на пике популярности блокирования рекламы, очень важно обеспечивать выгоду для потребителя, создавать для него подлинную ценность.

Это не просто предложение скидки или приятная мобильная активность. Это простое, элегантное и полезное взаимодействие с максимальным вниманием к вопросу защиты персональных данных.

Перевод: out-of-home.ua

Источник: Mediatel

Похожие статьи:

Статьи → В глаза смотреть!

Статьи → NFC-технологии: будущее наступило сегодня

Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»