От каждого по потребностям
Рекламные агентства меняют свои подходы к разработкам кампаний.
Бурное развитие новых технологий вызывает серьезные изменения в подходах рекламных агентств. Если ранее им было достаточно показать рекламодателю информацию о количестве контактов на определенном медианосителе, то сейчас заказчик хочет знать о том, каким образом реклама повлияет на принятие решения о выборе товара или услуги. В крупных агентствах создают инструменты, которые могут помочь смоделировать рекламную кампанию с использованием каналов, подходящих под конкретный продукт.
Отечественные рекламисты начали предлагать рынку новые подходы к повышению эффективности своих кампаний. "Как до сих пор происходило медиапланирование? Мы узнавали общую цель, а затем разбивали ее на задачи, которые выполнялись с помощью различных инструментов. После этого мы показывали результаты рекламы на наружных носителях, телевидении и так далее. Но оценить общий результат рекламной кампании и вес каждого из медиаканалов было до сих пор невозможно, поскольку не было единого исследования",— рассказала "Ъ" директор департамента развития бизнеса рекламной группы Aegis Media/GMG Екатерина Василенко. С I квартала следующего года такая возможность у рекламных агентств группы появится — они будут использовать новый инструмент для планирования рекламных кампаний CCS Planner.
В основе этого продукта лежит попытка использовать глобальную базу данных группы, содержащую информацию об отношении потребителей к различным видам рекламы. Она составлялась по результатам социологических опросов, которые компания проводила в различных странах своего присутствия на протяжении последних 30 лет. В Украине такие исследования проводятся три года. Фактически ССS Planner — это программное обеспечение, с помощью которого разработчик рекламной стратегии сможет показать заказчику, какие из каналов коммуникации будут наиболее эффективны для поставленной задачи. Например, если продавец мобильных телефонов ставит перед собой задачу сделать так, чтобы его модель запомнили, ему следует использовать телевизионную рекламу и акции в магазине. Но если он хочет сформировать у потребителя желание купить телефон, то ему следует знать, что больше всего на это повлияют мнение друзей или членов семьи, а также рекомендации специалиста и обзоры потребителей в интернете. "CCS Planner поможет оптимизировать расходы рекламодателей, поскольку позволит компании сосредоточиться на наиболее эффективной целевой аудитории, а не использовать все возможные каналы вне зависимости от их эффективности",— говорит генеральный директор Aegis Media/GMG в Украине Александр Гороховский. "CCS Planner позволяет пересчитать огромное количество вариантов рекламных кампаний и показать наиболее эффективный из них. Для наших клиентов это будет базовый сервис",— заявляет госпожа Василенко.
CCS Planner поможет оптимизировать расходы рекламодателей
Необходимость изменения подходов на рекламном рынке осознают во всех крупных рекламных холдингах. Ранее глава Group M в Украине Антон Копытов в интервью "Ъ" говорил, что, например, в большинстве кампаний в интернете, проводимых в 2012-2013 годах, отсутствовала правильная постановка KPIs, инструменты подбирались некорректно, не до конца использовался инструментарий измерения и анализа эффективности (см. "Ъ" от 4 ноября). Как результат, ожидания и прогнозы не сбывались. Например, многие рекламодатели ожидали прямого влияния рекламы в социальных медиа на продажи, забывая, что они являются прежде всего инструментом управления репутацией бренда и через сложный механизм влияют на продажи в долгосрочной перспективе.
Генеральный директор рекламного холдинга Publicis Groupe Media Олег Попенко говорит, что у каждого крупного агентства существуют похожие инструменты медиа планирования, основанные на исследованиях потребительской аудитории: "У нас подобный инструмент (Touchpoints.—"Ъ") существует с 2010 года. Его использует наше агентство Zenith Optimedia". "Мы пользуемся собственной разработкой C.A.T. с 2010 года. Это позволяет успешно моделировать охват мультимедиа и показатели здоровья бренда",— объясняет генеральный директор агентства UM (ADV Group Ukraine) Виктор Шерстюк. C.A.T. базируется на 58 каналах коммуникации (против 50 у CCS Planner), однако обладает меньшей базой исследования (1,2 тыс. респондентов против 3 тыс.).
Несмотря на наличие таких возможностей, даже крупные рекламодатели пока не спешат их использовать. Начальник департамента маркетинговых коммуникаций компании "МТС-Украина" Денис Лопатко отмечает: "Несмотря на то что этот инструмент выглядит интересно, мы не можем пока принимать решение о его использовании в своей рекламной стратегии". По его мнению, предварительно необходимо увидеть пример проведенного с помощью этого инструмента исследования.
Фото: Кирилл Чуботин / Коммерсантъ
Авторы: Никита Кузнецов, Екатерина Сакова
Газета "Коммерсантъ Украина"
Похожие статьи:
Новости → Профессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»
