О терминологии в Out-of-Home

25 декабря 2016 в 22:17

2742 просмотра

«Cтатичный» звучит безжизненно, а «цифровой» не отражает сути.

Пришла пора отказаться от терминов «статичный» и «цифровой» и использовать новые — «классический» и «динамичный».

В прошедшем году в ooh-отрасли шли постоянные дискуссии: как лучше называть традиционные билборды и их новую, цифровую версию.

Международное отраслевое объединение FEPE International остановилось на том, что лучшим определением для статичных билбордов будет «классические». О новом названии для цифровых пока не договорились, но мне кажется, лучше всего подойдет «динамичные».

Давайте разберемся. Сначала о классике. Вот классический «Мерседес» пятидесятых годов с дверью «крыло чайки», и рядом — его более современная модель. Как по мне, это поразительно удачная иллюстрация того, как привычная реклама на билбордах сохраняет популярность и влияние в сфере коммуникаций, всецело сосредоточенной на digital.

Эта картинка словно говорит нам, что новый сверкающий дизайн не обязательно делает вещь лучше прежней, что традиции классических авто все еще сильны, востребованы и так же притягательны, как и в пятидесятые, когда был создан первый «Мерседес 300SL».

Почему «классический», а не «статичный» или «традиционный»? Если рассмотреть термин «традиционный» применительно к рекламе, то он подразумевает шаг назад. Конечно, некоторые виды медиа и в самом деле не движутся вперед, но о классических билбордах этого сказать нельзя.

Главная ценность билборда в том, что его невозможно пропустить. Это огромное преимущество в мире интернет-рекламы с присущим ей мошенничеством, ботами и возможностью быстро промотать неинтересное.

На мой взгляд, классические крупноформатные рекламные носители обеспечивают аутентичность, известность, ответственность. Они славятся хитроумными экстендерами, широким охватом аудитории и возможностью прицельно попадать в целевую группу.

Сейчас их все так же невозможно не заметить. Они так же притягивают взгляд, как и старые классические авто на всех дорогах мира.

На мой взгляд, термины «статичный» и «традиционный» не передают в полной мере достоинства и мощь медиа, каким оно есть сегодня. Тогда как слово «классический» заключает в себе ценность. Именно такими мы и видим сейчас билборды. Они не вышли из моды. И они надолго. 80% рекламных щитов в Австралии — классического формата.

В недавнем отчете консалтинговой компании PwC отмечается: «Пока растущие доходы от подключенных к интернету dooh-рекламоносителей становятся основной составляющей роста отрасли, традиционные форматы — в отличие от других медиа — прочно удерживают позиции: доходы от них остаются стабильными».

Мне нравится идея использовать термин «классический» в отрасли, которая мне дорога. Но этого мало — мы должны пойти дальше и переименовать «цифровые» носители в «динамичные».

Да, мы живем в цифровом мире. Мы его аборигены. Мы часть цифровой аудитории. Мы оставляем цифровой след. Наши банки, развлечения, медиа и коммуникации — цифровые.

У нас цифровые загрузки и цифровые паузы в работе, цифровые апдейты и цифровые апгрейды. У нас цифровое искусство, фотографии и даже поиск партнера. У нас цифровое образование, торговля, азартные игры, контент. Все это — часть цифровой революции последнего десятилетия.

Есть ли в нашем языке слово более вездесущее, чем «цифровой»? А вот в этом и кроется проблема.

Из-за слишком частого и повсеместного употребления слова «цифровой», его выразительность потускнела. Оно уже не может в полной мере передать те уникальные, волнующие возможности, которыми наполняют нашу жизнь и жизнь наших городов технологии. Так же и с out-of-home рекламой во всем ее многообразии от обочин дорог, торговых центров, аэропортов и офисных зданий до кафе, спортзалов и стадионов.

Еще один аргумент в пользу термина «динамичный»: «цифровой» слишком синонимичен с «онлайн» и недостаточно выражает разницу между цифровой интернет-рекламой и цифровой наружной рекламой.

Итак, почему лучше всего использовать «динамичный» для определения цифровой наружной рекламы?

«Динамичный» выражает постоянные перемены, активность, движение, непрерывное обновление информации для аудитории. «Динамичный» означает энергичный, живой, подвижный, сильный, эффективный и дерзкий. Не статичный.

Совершившийся в последние годы переход out-of-home к цифровому формату гармонично дополнил такие свойства классических крупноформатных рекламных конструкций, как охват и воздействие.

Органичная интеграция классического инвентаря с цифровым дает нашим клиентам лучшие результаты. Вместе они предоставляют рекламодателям и операторам огромный простор для творчества и массу возможностей заново изобретать кампании и стратегии.

Возьмем, к примеру, такую категорию рекламодателей, как автопром. Большинство из комбинировавших классический инвентарь с динамичным использовали один и тот же рекламный сюжет.

Я не утверждаю, что сюжет на классическом и динамичном инвентаре обязан отличаться. Напротив, он и должен быть схожим. Но хотелось бы видеть клиентов, которые используют возможности динамичного формата, чтобы лучше учитывать в рекламе время суток, погоду, интенсивность транспортного потока, информационную повестку дня.

Динамичная наружная реклама позволит клиентам позиционировать новый автомобиль по-разному в будни, когда зритель едет на работу, и в выходные. Можно даже менять сообщение таким образом, чтобы в дождливый день рассказывать о сенсорных дворниках, а в солнечный — об откидной крыше.

Рекламодатели уже совершают качественный скачок в контексте креатива от цифровой к динамичной рекламе. Взгляните, к примеру, на недавнюю кампанию «Форда Мондео» или на кампанию Roadside Assist страховой компании AAMI.

Сегодня мы можем сочетать масштабы классического ooh-медиа и способность динамичного создавать контекстно-зависимые кампании в реальном времени. Мы можем взять из классической ooh-рекламы заявление о товаре и вдохнуть в кампанию жизнь при помощи новых средств, способных усовершенствовать творческое решение и привязать к любым факторам окружающей среды. Другими словами, рекламодателям всего мира требуется динамичная концепция, а не цифровая.

Вокруг термина «динамичный» пока нет такого единодушия, как вокруг «классического», который адекватно отражает качество старого медиа, не утратившего своей ценности и силы воздействия.

То, как изобретательно клиенты используют ooh, подстраивая рекламный сюжет под настроение, окружение, погоду и прочие факторы — динамично по своей сути.