Наталья Резник Де Пирро о реальной коммуникации в реальном мире

19 ноября 2013 в 22:54

1899 просмотров

В сегодняшнем цифровом мире, среди мелькающих картинок, именно наружная реклама дает реальный и стабильный контакт с потребителями. Так считает Наталья Резник Де Пирро, руководитель украинского сейлз-хауза «Прайм групп».

Наталья, на недавно прошедшей Неделе малого и среднего бизнеса вы выступали с мастер-классом «Наружная реклама — инструмент повышения прибыльности бизнеса». В связи с этим первый вопрос: существует ли прямая зависимость между прибылью компании и наружной рекламой?

Любая реклама влияет на динамику продаж. Но кроме показателя продаж важным является и такой фактор как узнаваемость бренда. Т.е. правильно спроектированная рекламная кампания повышает прибыльность компании через капитализацию бренда. И это очень важно. Именно правильно донесенное сообщение с конкретным узнаваемым продуктом приводит потребителя в точку продажи убеждает выбрать из десятков брендов именно этот. В сегодняшнем цифровом мире, среди мелькающих картинок на экране смартфона или телевизора, именно «наружка» с ее условно статическим изображением дает реальный и стабильный контакт с потребителем.

Сегодня много говорят об «информационном мире» и его законах. В частности, о том, что компании (и международные, и украинские) активно движутся в сторону публичности. И out-of-home — самое публичное медиа — в этом мировом тренде только наращивает свою актуальность и востребованность. Об этом свидетельствуют и мировые процессы, прежде всего в США, Европе и особенно в Великобритании. Об этом свидетельствуют и процессы, происходящие в Украине.

Да, наружная реклама— публичное медиа, при этом — стабильное и реальное.

Вы сказали «правильно спроектированная рекламная кампания». Что вы имели в виду?

Современный мир, современные технологии подарили нам огромные возможности, и нам следует научиться не только эффективно использовать их, но и делать это во благо.

Если коротко ответить на ваш вопрос, то «правильно спроектированная рекламная кампания» — это, прежде всего, комплекс взаимосвязанных медиаканалов, которые помогают потребителю получить информацию и сделать осознанный выбор товара или услуги. Время навязывания товаров уходит и на смену ему приходит время диалога, время эффективной коммуникации. Даже в медиа — извечной высококонкурентной среде — сегодня диалог становится доминантной формой работы. На практике это выражается в росте актуальности медиакооперации, в появлении такого понятия, как «медиадраматургия» — построение многоуровневых сценариев коммуникации и диалога с потребителем. Уже сейчас потребитель общается с брендом через ООН-рекламу посредством QR-кода или NFC-технологии, новые интерактивные возможности усиливают эффект взаимного контакта. Не только рекламодатель доносит до тебя сообщение, но и ты отвечаешь своим действием на эту коммуникацию. Это особо проявлено в диджитале, но "наружка«дает тот самый стабильный реальный контакт в реальном (невиртуальном) мире.

Об этом, в частности, очень развернуто говорил в своем недавнем материале на портале «Дело» Павел Таяновский, медиастратег Carat Ukraine.

И речь не только в том, что в современном мире нет медиапанацеи или какого-либо одного универсального медиа, а в том, что, проектируя коммуникацию, мы должны понимать, что в ее основе лежит диалог. Диалог производителя и потребителя, а медиаканалы — это площадка, которая этот диалог обеспечивает и делает его интересными эффективным.

И какова, по-вашему, роль наружной рекламы в этом диалоге?

Хочется сказать — ключевая, но… это будет противоречить тому, что я говорила раньше (улыбается. — Ред.).

Скорее так: ООН-реклама, как и каждое современное медиа, имеет свои сильные стороны. Они известны давно, и не стоит останавливаться на них подробно, достаточно просто перечислить: работает 24 часа 7 дней в неделю; контент, бесплатный для потребителя; возможность масштабирования и географического таргетирования рекламы; высокоточные измерения аудитории; разнообразие форм и форматов — фактически все, что окружает нас за порогом нашего дома (outofhome), является или может стать носителем ООН-рекламы. И наружку не выключишь. Активные покупатели, та самая аудитория, за которой мы все гоняемся, все больше и больше времени проводит вне дома. Что угодно: улица, машина, офис, кино, торговый центр… как только вы вне дома, вы в — в «наружке»...

ООН-реклама— это фактически портал между миром реальным и виртуальным (интернет, телевидение). Об этой особенности подробно говорила в своем мнении для портала «Дело» Екатерина Храмова, управляющий партнер Прайм групп.И в этом, с моей точки зрения, одна из ключевых ценностей ООН-медиа.

Второй важный момент — это эмоциональная составляющая рекламы. Формирование настроения, создание ярких и запоминающихся образов — это задача, я бы даже сказала — вызов, современным специалистам в области маркетинговых и социальных коммуникаций. Об этом тоже сегодня много сказано. На эту тему — очень хорошее интервью Аллы Малиновской, Non TV Media director, Publicis Groupe Ukraine.

Абсолютно с Аллой согласна. И вижу это как совместную задачу клиента, рекламного агентства и оператора. И в своей работе ведущего ООН-оператора страны мы открыты к диалогу с нашими партнерами — рекламными агентствами. И видим, как их идеи и наши решения приносят пользу и производителям, и потребителям.

Наталья, а как согласуется все это с тем, что сегодня все больше говорят об избытке наружной рекламы на улицах городов?

Спасибо, это очень своевременный вопрос. Отвечу так: мы с вами сейчас наблюдаем и участвуем в процессе трансформации не только коммуникационного мира в целом, но ООН-медиа в частности. За последние два года и мировая ООН-отрасль, и украинская сделали огромный шаг вперед. Глобальная трансформация окружающего нас мира стали первопричиной, заставив ООН-отрасль пойти на активные внутренние изменения. И это эволюционный процесс, проявления которого требуют времени. Но уже сегодня заметны позитивные изменения. И основой этих изменений является, опять же, диалог. В данном случае это диалог общества, власти и бизнеса. Позитивные результаты — эволюционные улучшения в городской среде Киева, Одессы, других городов, в которых разработаны и приняты концепции долгосрочного развития наружной рекламы.

Это первый шаг. Следующим, я уверена, будет создание стандартов отрасли, над которыми мы уже работаем, и создание общеотраслевой стратегии развития ООН-рекламы на 5-10-15 лет. Стратегии, в создании которой примут участие и социально ответственные ООН-операторы, и городские власти, и представители общества. Мы с коллегами уже начали эту работу — в прошлом году прошел Киевский международный форум OutOfHome, весомая часть которого была посвящена диалогу с архитекторами, представителями общественных организаций, градостроителями...

Конечно, это не простой процесс и идет он, возможно, не так быстро, как хотелось бы всем нам, но самое важное уже произошло: диалог начался, изменения будут.

Но вы же руководите коммерческой структурой — сейлз-хаузом Прайм групп. Неужели вам выгодно, чтобы наружной рекламы стало меньше?

Нам выгодно, чтобы ООН-реклама вышла на новый уровень своего развития — современного и эффективного медиа. И нам выгодно, чтобы ООН-реклама стала более органичной частью городской среды. Как я уже говорила, сейчас стоит задача строить диалог с потребителем, а не пытаться задавить его информационным потоком. И наша компания это осознает и системно инвестирует большие ресурсы в решение этой задачи. Тем более, что наши европейские акционеры, активно поддерживают эти проекты.

Например?

Самое простое — это оптимизация (в том числе и сокращение) парка рекламных конструкций. В частности, в 2013 году мы провели очередной этап модернизации нашей сети: не только в плане повышения качества внешнего вида, но и оптимизации размеров и количества конструкций.

Более глобальное — и более важное — это то, что мы совместно с коллегами уже достаточно давно ведем работу по изучению и разработке новых принципов ООН-рекламы, в том числе и такого актуального понятия, как «эмбиент-реклама». Сюда же — кросс-медийные проекты, в том числе и социальные.

Все это находит выражение не только в реальном, но и в информационном мире. Например, форум Out Of Home, инициатором которого выступило ваше издание и который мы поддержали. За чуть больше, чем полгода это изначально офлайновое событие переросло в интерактивную площадку диалога, к которому привлекаются все больше участников.

Все это замечательно, но как это отражается на коммерческой составляющей процесса? Насколько подорожает наружная реклама?

Лучше — не всегда значит «дороже». Думаю, что в 2014 году медиаинфляция будет низкой — на уровне 10-15%. Скорее даже десяти, чем пятнадцати. Почему так? Очень просто — ООН-операторы заинтересованы в расширении спектра рекламодателей и привлечении новых категорий в ООН-рекламу и перетягивании клиентов из других медиа, в которых инфляция уже заявлена и она выше. Поэтому наверняка «наружечники» предложат сбалансированную ценовую политику, которая основывается, прежде всего, на экономических факторах. На фоне продолжающегося подорожания других медиа это выглядит разумно и привлекательно для клиентов.В нестабильном медиамире, где пресса падае, диджитал— тренд, но сложный и многовекторный, а телевизор— дорогой и вечно голодный, именно ООН-реклама в 2014 году будет стабильным и реальным медиа с понятными сформулированными условиями, качественными исследованиями и понятным инвентарем.

При этом еще раз хочу подчеркнуть: кросс-медийность будет расти. Как и спрос на комплексную оценку эффективности медиа в медиасценарии, а не на его «локализированную» стоимость.

Каким будет следующий год? Под знаком чего он пройдет?

В начале этого года мы с коллегами сформулировали «девиз года»: «2013—год качества: конструкций, исследований, решений». И сегодня уже можно сказать: этот девиз нашел свое подтверждение в реальной жизни. Мы работаем и готовы предлагать проекты нового уровня.

Думаю, можно сказать, что 2014 год станет годом «Качества и комплексности. Годом диалога».

Нам предстоит решить еще очень много бизнес- и социальных задач, но мы взяли хороший темп и будем его только наращивать.

http://www.ooh-space.in.ua/news/natalya-reznik-de-pirro-o-realnoy-kommunikacii-v-realnom-mire