Место ooh-рекламы в современном медиамиксе

Через меня, как рыночного обозревателя, проходит огромное количество маркетинговой информации, свидетельствующий о росте отрасли out-of-home рекламы в последние годы. Для того чтобы разобраться в происходящем я попытаюсь выделить главное и рассмотреть вопрос в широком контексте.

«Реклама вне дома» бросает вызов отрицательной динамике в традиционных медиаПо мере того как традиционным медиа, а в последнее время и онлайн, приходится не сладко, ooh-реклама укрепляется.

Свежие данные Kantar Media и Miller Kaplan свидетельствуют о росте американской отрасли ooh-рекламы 21 квартал подряд.

Слияния и поглощения в отрасли достигли рекордных значений. В сегменте DOOH-рекламы среднегодовой темп роста составляет 15–22 %, что сопоставимо лишь с динамикой в мобильном маркетинге.

Как пишет Media Post, «В течение последних лет ooh удается бросать вызов отрицательной динамике в традиционных медиа. Это происходит благодаря росту в сегменте DOOH-рекламы».

Другие источники подтверждают, что основным фактором роста выступают digital и mobile. При этом билборды вдоль дорог оцифрованы менее, чем на 2 %.

Новые свидетельства эффективности «рекламы вне дома»Эффективность OOH и DOOH кампаний все чаще подтверждается как традиционными метриками (потребительская панель), так и новыми (автоматическое определение числа увидевших; оценка уровня мобильного вовлечения).

Ассоциация наружной рекламы Америки составила обстоятельный список результатов исследований, свидетельствующих о ценности ooh-медиа для рекламодателей. Полный список доступен для просмотра участникам Ассоциации, приведу выдержку из него:
— Одна из самых недорогих стоимостей тысячи контактов при самом высоком ROI (как самостоятельно, так и в медиамиксе). Включение ooh в медиамикс может увеличить охват до 316 % (источник: Peter J. Solomon Company; BrandScience; USA TouchPoints);
— Лучшая среди всех медиа комбинация из охвата и уровня потребительского реагирования в течение получаса после контакта (источник: USATouchpoints/RealityMine);
— Соревнуется с ТВ по способности продвижения брендов (источник: Binet & Field);
— Охватывает большее (чем другие медиа) число потребителей за полчаса перед ключевой мобильной активностью (поиск, социальные сети, онлайн-покупки) (источник: USATouchpoints/RealityMine);
— Реклама на билбордах вызывает более позитивную реакцию, чем телевизионная (источник: USATouchpoints);
— Обеспечивает большую онлайн-активность на каждый вложенный в рекламу доллар, чем другие офлайн-медиа (источник: Arbitron);
— Стимулирует поиск, действия и непосредственное общение потребителей (источник: Arbitron);
— Охватывает потребителей в решающие моменты на пути за покупками. По мере приближения к покупке интенсивность воздействия увеличивается (источник: USA Touchpoints/RealityMine);
— 71 % увидевших цифровой билборд считают, что такая реклама выделяется так же, как и телевизионная, а в сравнении с онлайн-рекламой — даже больше (источник: Nielsen).

Как видим, результаты исследований свидетельствуют о продолжающемся принятии медиа и его росте. Предлагаю внимательней взглянуть на силы, определяющие положение ooh бизнеса.

«Реклама вне дома» и другие медиаПоложение ooh-рекламы в современном медиапространстве весьма благоприятно. Продолжающаяся фрагментация ТВ, радио, прессы и интернета оставляет ooh единственным по-настоящему массовым медиа. Более того, ooh-реклама, похоже, лишена недостатков, присущих другим медиа. Out-of-home реклама не прерывает другие занятия, в отличие от телевизионной, радио- и мобильной. В то же время в ней нет ни мошенничества, ни перемотки вперед, ни блокировщиков. Не страдает она и от низкого уровня просматриваемости, в отличие от онлайн и мобильной рекламы.

Согласно исследованию Европейской федерации наружной рекламы (FEPE International) в 2014 г., ooh оценивается вторым по уровню доверия медиа после ТВ.

Новаторы стригут купоныТе предприниматели, кто увидел потенциал ooh в быстро меняющемся мире рекламы ранее других, сегодня получают стабильную прибыль.

В их числе крупнейшие операторы ooh-рекламы JCDecaux, OUTFRONT Media, Clear Channel Outdoor, Lamar Advertising и Ocean Outdoor.

Агентства, специализирующиеся на этом медиа, также прибыльны. Самые крупные из них — Kinetic, OMG/OMA и Posterscope.

Grand Visual — образец креативного ателье, на протяжении 10 лет создающего контент для DOOH. Сегодня они авторы множества отмеченных за инновационность кампаний крупнейших брендов.

DOOH или не DOOH — для крупных брендов больше не вопросКомпании, занимающие верхние строчки в списке Fortune 500, с давних пор используют ooh-рекламу. Сегодня, после нескольких лет экспериментов с DOOH-рекламой, многие из них принимают это медиа на вооружение. McDonald’s, Coca-Cola, Warner Bros. Pictures, Citi, Chase, NBC Universal, Google, Microsoft, Apple, Anheuser-Busch — вот неполный перечень тех, кто проводит зрелищные DOOH-кампании, вызывающие отклик и обсуждение у масс. К слову, по размерам DOOH-бюджетов Google был на 88-м месте в 2013 г., а в следующем году — уже на 21-м.

Гиганты в области рекламных технологий нацелены откусить от пирога DOOHЯвный признак того, что потенциал ooh виден, это внимание со стороны крупнейших рекламных технологических компаний.

В 2014 г. Apple вывела на рынок радиомаяки iBeacon для сферы розничной торговли и ooh-рекламы. iBeacon часто используются в DOOH-кампаниях для вовлечения пользователей мобильных устройств и стимулирования продаж.

Google зашла на рынок DOOH-рекламы с нескольких сторон. Впервые компания представила технические и программные разработки для DOOH на выставке Digital Signage Expo в 2014 году.

Летом 2015 г. консорциум инвесторов во главе с Sidewalk Labs (входит в Google) создал новую компанию Intersection из активов ooh-оператора Titan и проектировщика городских интерфейсов Control Group. Первый проект Intersection называется LinkNYC. Это сеть информационно-рекламных терминалов (в Нью-Йорке) с бесплатным доступом в интернет, разворачиваемая на местах, где раньше были установлены таксофоны.

В том же году Google представил свой вариант радиомаяков — Eddystone.

Недавно Facebook начал предоставлять малому и среднему бизнесу свои радиомаяки. Так проявляется стремление компании стать ключевым игроком на рынке локальной мобильной рекламы.

Участники рынка решений для интернета вещей не менее пристально смотрят на DOOH-рекламу.

Измерение медиаOoh-реклама уже на пути к становлению одним из самых хорошо измеряемых медиа.

Бюро аудита транспортных потоков (TAB) измеряет аудиторию американских придорожных рекламных конструкций с 1933 года. Система рейтингов TAB OOH Ratings не так давно претерпела ряд обновлений. Теперь она включает аудиторию цифровых билбордов и показатели для транзитного сегмента. В данный момент Бюро работает над новой системой измерений.

С помощью коэффициента Visibility Adjustment Index Бюро аудита транспортных потоков смогло повысить точность измерения контактов. Основанный на данных окулографических исследований (отслеживание движений глаз), этот коэффициент корригирует данные о контактах для учета только тех, кто предположительно обратит внимание на рекламное сообщение. Такая технология резко контрастирует с тем, как обстоят дела в онлайн- и мобильной рекламе, где вопросы просматриваемости рекламы и масштабное мошенничество подрывают доверие к этим медиа.

По словам президента TAB Ким Франк, ни одно рекламное средство коммуникации не придерживается столь высоких стандартов. Будучи причастным к разработке Основных принципов измерения аудитории (Audience Metrics Guidelines) для Ассоциации операторов цифровых рекламных сетей (DPAA), могу это подтвердить.

Схожие инициативы, целью которых является развитие систем измерения, были запущены отраслевыми ассоциациями в Австралии, Канаде, ЮАР, Великобритании, а также FEPE International.

Некоторые компании вооружились технологиями распознавания образов и определяют людей, смотрящих на цифровые рекламные конструкции. Такие технологии позволяют различать пол, возраст и расу людей, не храня при этом персональную информацию. Французская компания Quvidi — одна из лидирующих в этом направлении.

Подытоживая, скажу, что в сфере измерения ooh-медиа достижений много. Трудность заключается в том, что рекламодатели хотят знать больше, чем просто стоимость тысячи контактов. Привыкнув к формату отчетности Google AdWords/AdSense, они хотят эквивалент цены за клик, цены за действие, цены за продажу.

Объединение ooh, mobile и радиомаяков позволяет получать такую аналитику. Этот вопрос я еще затрону далее.

Технология: Pull или Push?Технология Push (один из способов распространения контента, когда данные поступают от поставщика к пользователю. Пользователь эти данные либо отвергает, либо принимает) или прерывающая модель — это концепция, на которой построен рекламный бизнес в телевидении, радио, интернете. Современными потребителями такая реклама активно отвергается.

Google поставил рекламу с ног на голову, представив технологию AdWords, основанную на pull-подходе (первоначальный запрос данных производится клиентом, а ответ порождается сервером). Технология предполагает, что рекламодатель оплачивает только ту рекламу, по которой потребитель кликнул во время поиска товаров или услуг. Это и превратило Google в медиагиганта, которым мы его сейчас знаем.

В отличие от push-рекламы, out-of-home не назойлива, так как у человека есть выбор не смотреть на постер. Исследования показывают, что когда ooh-контент уместен и приятно оформлен, люди обращают на него внимание и реагируют действиями на смартфонах. В этом отношении out-of-home, особенно в паре с mobile, ближе к приемлемому pull-подходу.

Брак, одобренный небесамиМобильная реклама на подъеме благодаря непреодолимому желанию маркетологов охватить огромную аудиторию пользователей смартфонов. Это так, каждый день люди проводят помногу времени со смартфонами. Но совсем не обязательно, что они рады рекламе на экране телефона, когда заняты чем-то на устройстве.

Несмотря на то, что mobile самое быстрорастущее медиа, использование его в отрыве от других каналов вызывает резкое отторжение потребителей. В большинстве случаев оно все ещё представитель старой, прерывающей активность потребителей, push-модели.

При использовании связки mobile и ooh ситуация кардинально меняется. Многие из числа недавних ooh-кампаний предлагают зрителям узнать с помощью смартфона больше, получить купон, участвовать в конкурсе или совершить покупку. Когда это происходит, мы видим в работе pull-технологию с исключительно высоким рекламным ROI.

Исследования свидетельствуют о том, что потребители проводят 70 % часов бодрствования вне дома, а это означает, что они как никогда ранее подвержены воздействию ooh-рекламы. К тому же они вооружены смартфонами. Таким образом, симбиоз ooh и mobile представляет собой мощнейшую комбинацию в современном рекламном арсенале.

В отсутствие легко доступных масштабируемых метрик ROI в out-of-home рекламе, объединение ooh и mobile обеспечивает мгновенный и точный механизм отслеживания эффективности кампаний.

Смартфоны собирают данные, пригодные к дальнейшей обработке, анализу и создания отчетности в удобном формате. Интеграция усиливает оба канала коммуникации — так, как недостижимо при их раздельном применении.

Радиомаяки выходят на сценуТехнология радиомаяков, при том, что разработана довольно давно, заново открыта в роли связующей нити между бизнесом, ooh-рекламой и пользователями мобильных устройств. Радиомаяки помогают пользователям смартфонов получать уместную информацию локального характера (включая акционные предложения). При этом они позволяют рекламодателям сделать эту информацию более таргетированной, а потому и более полезной.

Благодаря сбору информации о вовлечении и продажах комбинация ooh+радиомаяки+mobile становится еще одним способом получать оперативную отчетность об эффективности кампании.

Среднегодовой темп роста установленных в сетях розничной торговли радиомаяков составляет ≈300 %. Ожидается, что к 2018 году количество установленного оборудования достигнет 4,5 млн шт. (источник: Gimbal).

Несмотря на то, что сообщения от радиомаяков имеют push-природу, пользователь предварительно должен дать согласие на их получение. Такой подход по своей сути является pull-технологией.

Актуальные вопросыНесмотря на преимущества и динамику роста, на ooh-рекламу приходится только 7 из 141,2 млрд рекламных долларов (источник: Kantar Media).

Что препятствует этому полноценному медиа получать заслуженную долю рекламных бюджетов?

1. Старая агентская модель неисправна.

Ответ может заключаться в морально устаревших технических возможностях медиа-закупок. Большинство агентств «заточены» под закупку инвентаря в ТВ, прессе, радио, а ooh всегда было обособленным.

Рекордное количество случаев смены агентства в 2015 г. свидетельствует о том, что не все так гладко в агентском королевстве. По словам Билла Кенигсберга, основателя крупнейшего в США независимого медиа-агентства Horizon Media, «Тот факт, что в США 26 млрд рекламных долларов ищут новые агентства, свидетельствует о том, что старая модель сломана».

Агентская мудрость гласит: «За закупку телерекламы ещё никого не увольняли».

Телевизионные и радио-рейтинги, тиражи изданий, просмотры страниц — все еще господствующие метрики в мире агентств. Их использование требует от медиабайеров меньше усилий, по сравнению с необходимым количеством исследований и действий при работе с ooh и DOOH.

Ooh-инвентарь должен быть интегрирован в трейдинговые системы агентств. Закупка ooh-рекламы должна перестать быть более сложной, чем в других медиа.

2. Измерения должны простираться за пределы CPM.

Для повышения статуса OOH и DOOH медиа-валюта этих каналов коммуникации должна стандартизироваться.

3. Рекламодатели должны понимать настоящую пользу ooh-рекламы.

Недавнее исследование Clear Channel Outdoor UK показало, что менее трети маркетологов известно о новых возможностях ooh по вовлечению аудитории. Речь идет об интеграции mobile и/или радиомаяков, программируемом контенте, новых информационных платформах. Преимущества цифровой out-of-home рекламы активно продвигают отраслевые объединения (OAAA, FEPE, Outsmart, DPAA, OVAB, OMAC, OMA) и специализированные агентства.

В 2013 году Ассоциация наружной рекламы Америки (OAAA) начала вести просветительскую работу, направленную на донесение рекламному сообществу ценности этого медиа. Ассоциация тщательно отслеживает и накапливает данные исследовательских организаций для того, чтобы ее участники могли транслировать в мир согласованный сигнал.

4. Контент пока ещё не король.

К сожалению, помимо блестящих intelligent-кампаний, широко освещаемых СМИ, большая часть DOOH-контента берется прямиком из ТВ- или интернет-рекламы. Что делает его неподходящим и никак не продвигает отрасль. Я обращаю внимание на цифровую наружную рекламу всюду, куда бы не поехал. И очень часто вижу, как не соблюдаются основные требования — избыток текста, нечитабельные шрифты, неясное послание.

Это объясняет, почему креативные ателье вроде Grand Visual процветают благодаря спросу на высококачественный DOOH-контент. Замечу, на рынке есть место и для других таких ателье.

Как недавно писал Adweek, сегодня толковый сюжет, размещенный на единственном билборде, бывает, вирально распространяется онлайн (в т. ч. на мобильных платформах). Но это скорее исключение, чем правило.

Большое будущееНа фоне проблем, испытываемых телевизионной, печатной, радио- и интернет-рекламой, ooh оказывается высокоэффективным, измеримым и доступным массовым медиа будущего.

Интеграция ooh с технологиями мобильной связи и радиомаяками открывает перед рекламодателями широкие возможности.

Большие возможности возлагаются на алгоритмические закупки и их ожидаемую способность стандартизировать и упорядочить закупку OOH и DOOH.

«Реклама вне дома» идеально совместима с быстро растущим и коммерчески привлекательным интернетом вещей.

Немногим оставшимся скептикам следует учитывать, что старейшее рекламное средство перерождается — омоложенное digital и измеримое с помощью новых технологий.

«Реклама вне дома» входит в золотую эпоху.

Автор: Нурлан Уразбаев, главный редактор издания Digital Signage Pulse

Перевод: out-of-home.ua

Источник: digital signage advertising

Похожие статьи:

Статьи → Рост цен не для печати

Новости → Профессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»

Новости → Новости «Би-НОМ»