Культура понтов
Где брендам искать новые рекламные возможности.
Директор по работе с креативными агентствами российского отделения Google Андреас Милленхаузен — о новых моделях бизнеса, особенностях российского рынка, TikTok и будущем рекламной индустрии.
Состояние рекламной индустрии
Когда я только переехал в Россию, глобальных агентств здесь было не так много. Сегодня местная индустрия стала заметно более консолидированной — появились сильные международные и локальные игроки. Выросло и новое поколение профессионалов, которое с раннего возраста пользуется смартфонами и разбирается в технологиях. Это является их объективным преимуществом.
Мы видим расцвет новых площадок, новых медиа, за всеми особенностями которых сложно уследить даже профессионалам. Если раньше реклама ограничивалась четырьмя основными форматами — телевидение, радио, наружная реклама и онлайн, то сегодня только онлайн-видео можно разбить на десять отдельных категорий, у каждой из которых своя специфика. Это создает условия для развития организаций узкого профиля, например агентств, которые фокусируются только на «ВКонтакте» или Facebook.
С другой стороны, неизбежно будет меняться и модель бизнеса. Сегодня агентствам приходится тратить много сил и времени на долгие тендеры, которые зачастую не приносят ни контрактов, ни выручки. Будут тестироваться новые стратегии. Например, одна компания будет выполнять для рекламодателя сразу две роли — креативного агентства и собственного СМИ.
Особенности российского рынка
Российским рекламным рынком продолжают управлять крупные рекламные холдинги. Практически нигде в мире нет ситуации, когда в одном агентстве сосредоточено так много клиентов или брендов одной категории. Такие компании, как BBDO, контролируют большую часть бюджетов и талантов. С одной стороны, эта школа позволяет выращивать профессионалов, создавать качественный креатив, разрабатывать эффективную рекламу, выигрывать международные награды, а с другой — стимулирует однотипное мышление. В России в отличие от других стран люди нередко работают в одном агентстве по 10–15 лет, привыкают думать и действовать одинаково.
Другая особенность местного рынка — обилие государственных клиентов. Именно от государства обычно поступают самые желанные заказы. В то время как, например, в Италии драйверами рынка выступают локальные бренды с глобальным присутствием: Martini и Campari в категории напитков, Ferrero и Perfetti в категории еды, Gucci и Dolce & Gabbana в категории одежды — здесь ту же роль берут на себя «Газпром», «Роснефть» и Сбербанк. Эти компании дают деньги, а еще — достаточный уровень свободы. Учитывая масштабы их деятельности, такие клиенты не будут контролировать каждое слово, но будут доверять исполнителю и помогать реализовывать действительно достойные проекты.
Российские потребители хотят того же, что и люди во всем мире, — любви, безопасности, уверенности. Конечно, основные ценности проходят через фильтр менталитета, но их общее понимание остается единым в любой точке планеты. Единственная заметная разница — это культура понтов. В России многим хочется казаться успешнее, чем они есть на самом деле.
Недавно читал пост певицы Полины Гагариной, которая пишет о том, насколько иначе европейское общество оценивает женщин. Там девушки получают образование, в 25 лет устраиваются на работу, после 40 заводят семью — есть постоянная эволюция, жизнь не заканчивается в 35 лет. В России, напротив, дорожат быстрым успехом: нельзя просто стать Instagram-блогером, надо за неделю показать, что у тебя миллион подписчиков. У меня есть знакомые, которые снимают тесные квартиры-студии, но покупают BMW X5.
Это создает новые возможности для брендов. Если в Америке используют идею американской мечты, то на российском рынке отлично продается ощущение, что сила бренда моментально делает тебя более успешным.
Рекламные площадки и таргетинг
Для рекламодателя важны те платформы, где сосредоточено внимание потребителей. Где люди — там и перспективы. Я, например, недавно скачал TikTok. Мало кто понимает, зачем приложение нужно, но оно растет едва ли не быстрее, чем в свое время рос Instagram. Возможно, через два года про эту платформу все забудут, тем не менее эти два года могут стать для какого-то бренда определяющими.
Современные digital-платформы дают возможность делать рекламу таргетированной и релевантной. При этом важно помнить, что таргетинг необходимо начинать с человека. Кто наши потребители, что им нужно? Недавно обсуждал бриф в духе «наша целевая аудитория — это люди 20–30 лет из городов-миллионников». Как сделать релевантную рекламу для такой аудитории? У каждого свои интересы, свои возможности. Креативную идею можно создать лишь после того, как мы поймем, для кого она создается.
Маркетологи часто приходят на работу и начинают думать как маркетологи. Они порой забывают, что сами являются людьми, потребителями. На одной из первых встреч с российским заказчиком, после презентации идеи и сценария рекламного ролика, мне сказали: «Звучит здорово, но наша аудитория не настолько умна, она не поймет». В ответ я спросил: «А вы сами пользуетесь этим продуктом? Почему вам кажется, что люди за пределами этой комнаты окажутся глупее?»
Тренды и креатив
Для того чтобы отслеживать тренды, надо регулярно анализировать популярные поисковые запросы, новостные темы, топ видео на видеохостингах и посты лидеров мнений на актуальных для вас платформах. Еще один мой любимый способ — это автозаполнение в поисковых системах. Как только маркетолог вбивает «Почему *бренд*...», он узнает, что люди по-настоящему думают о его продукте и над чем стоит поработать.
Выбирая формат продвижения ключевого сообщения, важно понимать, что единого стандарта, который обеспечит безоговорочный успех, не существует. Все зависит от целей и задач. К примеру, короткий непропускаемый видеоролик позволяет быстро зацепить зрителя, с помощью длинного видео можно рассказать полноценную историю. Кого-то пугает, что в YouTube есть кнопка «Пропустить рекламу», но именно она мотивирует рекламодателей. Ведь если реклама неинтересная и нерелевантная, то зачем ее смотреть?
Иногда складывается впечатление, что оригинальности в рекламе больше не существует — но это лишь часть картины. Ситуацию можно сравнить с современной киноиндустрией, где подавляющее большинство фильмов строится вокруг одного архетипа, героя, который выходит из зоны комфорта, ведет борьбу с врагами и внешними обстоятельствами, а в конце находит любовь всей жизни. Однако такой подход не делает все фильмы одинаковыми.
То же происходит и в рекламе. Оригинальную историю рассказать действительно сложно, это требует большой работы. Люди часто копируют уже существующие механики в надежде повторить чужой успех. Делать что-то оригинальное нелегко, но возможно.
Будущее индустрии
Рекламные технологии развиваются сейчас в каком-то смысле быстрее, чем нужно, и даже специалистам непросто разобраться во всем многообразии возможностей. Вместе с тем благодаря технологиям мы теперь намного лучше понимаем механизмы атрибуции, конверсии, знаем, что эффективно, а от чего стоит отказаться.
Огромное влияние на развитие рекламы оказывают технологии искусственного интеллекта и машинного обучения. Таргетинг, контекстное размещение, поисковая оптимизация — вручную эти вещи не настроишь. Большое будущее в рекламе у технологий виртуальной и дополненной реальности. Мы только в начале пути, но, если производители смартфонов смогут решить задачу долговечности батареи, это станет одним из главных трендов будущего.
Тем не менее и сейчас, и в будущем главным есть и будет вопрос: а что важно аудитории? Лишь ответив на него, можно делать рекламу по-настоящему качественной.
Автор: Андреас Милленхаузен, директор по работе с креативными агентствами Google Россия
Источник: РБК
Похожие статьи:
Новости → Профессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»
