«В 2017 году воздействие на целевую аудиторию станет более точным»

Генеральный директор Geometry Global и президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Алексей Ковылов в интервью РС рассказал, как развивается реклама в Сети, как рынку помогут нейросети и в чем заключается главная интрига индустрии.

Подводя итоги 2016 года, какие события, произошедшие в отрасли, Вы могли бы выделить?
Важным событием стал выбор единого национального телеизмерителя. Решение в пользу Mediascope поддержали и индустрия, и рекламодатели. Это подтверждение компетентности и профессионализма компании. Второе, не менее важное, – консолидация медиаселлинга в «Национальном рекламном альянсе». Отрадно, что эти действия были проведены исключительно аккуратно и с учетом мнения профессионального индустриального сообщества. Такой подход заложил необходимую основу для того, чтобы уже в 2016 году появились первые позитивные результаты: в первую очередь в плане бесперебойной работы уполномоченных компаний и поступательного развития телевизионной отрасли в стране.

Стоит также отметить, что после существенного падения рекламного рынка в 2015 году на 10% процесс повернул вспять. Теперь мы наблюдаем движение к докризисным показателям. Хочется надеяться, что процесс восстановления будет носить бесповоротный стабильный характер.

Эксперты отмечают ощутимый рост рынка интернет-рекламы. Что происходит в этом сегменте?
Напомню, что объемы расходов на медиа зависят от состояния экономики и покупательной способности населения, которые сейчас не в лучшей форме. Период кризиса и санкций наложил отпечаток на размеры рекламных бюджетов. Интернет-сегмент за 2015 год пострадал меньше. Его рост действительно продолжается, хотя темпы и снизились. Первый фактор, который влияет на отрасль, – это то, что рекламодатели все более прицельно сегментируют медийный бюджет в интернете, руководствуясь принципом: при меньших затратах получить больший результат на выходе.

Вторым важным фактором, по моему мнению, становится «баннерная слепота». К этому явлению апеллируют рекламодатели, опасаясь, что пользователи Сети из-за многообразия рекламных материалов попросту не заметят определенное объявление.

На этом фоне происходит формирование нового сегмента в интернете – нативной рекламы. Она выглядит как читаемый текст сайта, соответствует ожиданиям и не раздражает пользователей. Более того, с успехом обходит AdBlock (технологию блокировки рекламы на сайтах).

Третий фактор – увеличение количества гаджетов у пользователей и инерция технологий адаптации к ним рекламных инструментов. Пользователи все дальше уходят от десктопа и все больше погружаются в мобильную среду.

Google, используя авторизацию, оптимизирует рекламную цепочку воздействия на одного и того же пользователя вне зависимости от его местоположения и гаджета. Но и на этом направлении еще большое поле для развития.

В последнее время все популярней становится контекстная реклама. Какие новые формы продвижения товаров и услуг появились на российском рынке?
Контекстная реклама является наиболее применимым инструментом для отработки «горячего» спроса. Ее объем в России продолжает расти, затраты рекламодателей составили 90–100 млрд рублей в 2015 году. При этом само понятие «контекстной рекламы» в силу его многоформатности стало предметом активного обсуждения в профессиональном сообществе под эгидой АКАР. Надеемся, что результаты дискуссии найдут отражение в экспертной оценке объема рынка в 2016 году.

Рекламные площадки не стоят на месте. В прошлом году вышло много глобальных обновлений. «Яндекс.Директ» анонсировал новые форматы для целей performance-маркетинга: смарт-баннеры и графические объявления.

Стало возможным обширное автоматическое создание креативов. Теперь товарные объявления можно генерировать по фиду, графические – через редактор. Что касается новых настроек, то рекламодателям стали доступны сегментации по GPS и расширенный геотаргетинг. Можно охватить пользователей в тот момент, когда они заходят в Сеть из определенного места. Google AdWords полностью перешел на HTML-баннеры с июля 2016 года. В связи с этим рекламодателям рекомендуется переключаться на HTML5.

Стандартные текстовые и текстово-графические форматы постоянно совершенствуются. В «Яндексе» появилась возможность добавления уточнений и отображаемых ссылок к рекламным блокам, а Google перешел на развернутые текстовые объявления и «выкатил» расширение с отправкой сообщений по клику. Теперь клиент может не только позвонить или перейти на сайт, но и написать рекламодателю. Благодаря расширениям количество кликов возрастает на 10-25%, растет и показатель CTR. В целом мы наблюдаем динамику унификации контекстных форматов (и их разнообразных расширений) в обеих поисковых системах. Причем в 2017 году воздействие на целевую аудиторию станет более точным.

Вы сказали, что одним из двух главных событий 2016 года стало появление единого национального телеизмерителя. Чего ждет отрасль от компании Mediascope?
В процессе отбора единого телеизмерителя были вовлечены все заинтересованные стороны – крупнейшие ТВ-медиахолдинги, объединение рекламодателей «Русбренд», «Национальный рекламный альянс» и Ассоциация коммуникационных агентств России. Им и предстоит определить в начале 2017 года повестку дня и программу работы телеизмерителя. Среди обсуждаемых приоритетов – измерение онлайн-телесмотрения, а также отложенного и внедомашнего, дополнительный охват аудитории 45–55+, мониторинг в городах с населением менее 100 тыс. человек. Компания Mediascope имеет необходимый опыт и персонал, чтобы профессионально ответить на потребности рынка с учетом новых задач.

Представители Медиа-коммуникационного союза (МКС) считают, что распространение цифрового видеоконтента в Сети по рекламной модели снижает потенциал рынка производства медиапродуктов. Каково Ваше мнение на этот счет?

Рекламную и подписную модели монетизации не следует противопоставлять. В зависимости от характеристик аудитории, типа контента и обстоятельств его потребления каждая из них может быть очень эффективна. Они хорошо дополняют друг друга, и в конечном счете их совместное использование позволяет производителям контента зарабатывать больше, чем если бы применялась только одна из моделей монетизации.

Каким образом, на Ваш взгляд, можно поспособствовать популяризации легального распространения контента?
Можно привлекать к решению проблемы государство в лице регулирующих органов. Но самое главное – создавать все более удобные и доступные платформы по распространению легального контента.

Сайты с пиратским контентом зачастую финансируются за счет рекламы. Борьба с такими ресурсами ведется с помощью блокировки. Как Вы считаете, можно ли пойти с другой стороны и ограничивать рекламодателей?

Подавляющее большинство «серьезных» и ответственных рекламодателей следят за своим brand safety и стараются избегать размещения на пиратских ресурсах. Как правило, такие сайты интересны «серому» бизнесу, например, онлайн-казино. В отношении ответственных рекламодателей в подобных мерах нет необходимости.

Учитывая быстрое развитие технологий и форм доставки контента, насколько сегодня актуально российское законодательство в сфере рекламы? Каких изменений ждут участники рынка?
Технологии развиваются намного быстрее, чем законодательство, и не всегда даже специалисты способны понять, каковы будут сопутствующие последствия новаций в сфере IT-технологий. Например, многие компании в последние два-три года накопили огромные объемы информации – Big Data. Но до сих пор не существует универсального решения, как эти данные умело анализировать и использовать. То есть здесь вопрос не столько к технологиям, сколько к способности анализировать с их помощью тот или иной объем информации. Поэтому законодатели, реагируя на изменения, должны иметь перед собой не виртуальную, а реальную картину, которая показывает, каковы очевидные риски новаций и изменений, в том числе и в сфере рекламы.

Как, на Ваш взгляд, развитие искусственного интеллекта в Сети изменит продвижение товаров и услуг? Какую трансформацию претерпят традиционные рекламные модели?
Нейросети, в моем представлении, могут сделать рекламу гораздо более таргетированной и персонализированной. Возможны серьезные прорывы в сфере нативной рекламы. Но концептуально самый заметный эффект от внедрения нейросетей должен выражаться в предугадывании желаний человека, на которого направлена реклама. Основной драйвер этого процесса – не искусственный интеллект как таковой, а развитие всего, что относится к Big Data.

Что касается рекламной модели (в том смысле, что рекламодатель платит деньги за контакты с аудиторией или какие-либо performance-метрики), то здесь вряд ли что-то поменяется. При этом потребность в периодических исследованиях на тему «Восприятие аудиторией рекламы» будет увеличиваться и в 2017 году. Это относится как к традиционным сегментам телевидения и SMS-рассылкам, так и к возможностям индивидуальной блокировки рекламы в Сети.

Каковы Ваши прогнозы по рынку в целом и по сегменту интернет-рекламы в частности?
Есть все основания прогнозировать, что при росте 10% в 2016 году рынок медиакоммуникаций достигнет 340 млрд рублей, то есть выйдет на показатели 2014-го. Очевидно, что свои лидирующие позиции и долю на уровне 42-45% сохранит телевидение. Продолжится рост в сегменте интернет-рекламы, который уже составляет треть всего рынка. В конкуренции этих медиа заключается основная интрига на ближайшие годы. Отмечается позитивная динамика в сегментах наружной и радиорекламы. К сожалению, печатные СМИ еще не перешли в стадию роста.

Если оценивать объем всего рынка маркетинговых коммуникаций, включая медиа, креативные и маркетинговые услуги, рекламное производство, исследования и PR, можно уверенно говорить об объемах рынка более 500 млрд рублей.

Источник: АКАР

Похожие статьи:

Статьи → NFC-технологии: будущее наступило сегодня

Статьи → В глаза смотреть!

Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»