«Главное — не путать медиаметрию по носителю с панацеей от отсутствия продаж»
Осенью 2015 года вышло в свет программное обеспечение InStat, предназначенное для операторов рынка indoor-рекламы и клиентов.
Программа InStat позволяет проводить качественный мониторинг и подсчитывать эффективность рекламных конструкций. Чтобы узнать, какой информации на сегодняшний день не хватает участникам рынка indoor-рекламы, насколько профессионально отношение владельцев торговых центров к своим рекламным носителям, редакция OOH mag обратилась с вопросами к коммерческому директору DOOH-оператора «Айзмедиа» Константину Нестеровичу.
— Как вы пришли к работе на стороне подрядчика, как выстраивали продажи?— Начнем с того, что «Айзмедиа» — это вообще мой первый опыт работы у рекламного оператора, до этого почти вся моя карьера соприкасалась все с теми же агентствами, что и сегодня, но со стороны креатива.
В 2012 году, когда я пришел в компанию, у нас было всего 15 видеостен в восьми или десяти ТЦ — уже точно и не помню. В тот момент понимание, кому и как продавать, было очень смутным — продукт новый, очень точечный, то есть ни охвата, ни полноценной рекламной кампании провести нельзя. Ошибок наделали массу: и с клиентами, и с представлением продукта, и с ценами. За год мы попробовали много путей продаж в разных направлениях и с разными подходами.
В итоге пришли к выводу: нужно идти в первую очередь к прямому клиенту, продавать эффективность подтвержденную на кейсах и отталкиваться от задач клиента, а не от своей потребности продать.
— В России сложился стереотип, что размещение в торговых центрах — дорогое удовольствие. Основной фактор — неадекватные цены со стороны собственников и управляющих помещений, которые с потолка называют высокие цены за аренду пары квадратных метров. Агентства транслируют эту стоимость заказчику — и получают только разовые проекты, где ни заказчик, ни агентство, ни собственник не остаются довольны. Ваш взгляд на эту проблему.— Все упирается в запрос/желание клиента или в представление агентства, которое получило такой запрос.
Часто, когда клиент думает о ТЦ — он думает о том или ином виде нестандарта: установке конструкции (елка, интерактив, экспозиция), брендировании и т.п. Конечно же, администрация ТЦ, понимая уровень запроса, выставляет соответствующую стоимость, а уж завышена она или нет — суждение субъективное. В ТЦ «Европейский» цены, наверное, одни из самых высоких, но заполняемость его рекламой огромна. Так что предложение соответствует спросу.
Главная наша задача — чтобы клиент понял: торговый центр — это не только возможность нестандарта, а самая что ни на есть стандартная площадка, которую нужно использовать и воспринимать как и остальные медиа ООН— наружка, транспорт и др… Тут те же автомобилисты, те же пешеходы из метро и общественного транспорта. ТЦ — это место объединения контактов из разных медиа в одном месте, да еще и при благоприятных обстоятельствах – когда потребитель готов тратить деньги и воспринимать рекламу.
— Во многом исходя из дилетантского представления об устройстве рекламного рынка, некоторые собственники даже одного торгового центра на окраине какого-нибудь городка создают собственный отдел рекламы, который вешает LCD или заказывает лайтбоксы, устанавливает их — и не может продать. В итоге это заканчивается бесконечными переговорами с арендодателями, чтобы те с большой скидкой хоть что-то разместили на пустующих носителях. Что бы вы посоветовали делать коллегам, другим участникам рынка?— Поверьте, так делают не только ТЦ на окраине.
Мы все должны понимать, что 99% заработка центра — это аренда торговых площадей, а не реклама. Поэтому профессиональное отношение ТЦ к своим рекламным носителям встречается далеко не везде.
Не буду затрагивать работу в связке «арендатор – ТЦ», тут множество аспектов, которые не видны стороннему наблюдателю: это и бесплатное размещение, и сильный демпинг цен на свои носители для арендаторов.
Но, если ТЦ хочет привлекать внешних рекламодателей и зарабатывать на этом деньги — лучше обратиться к профессионалам рынка, которые умеют этим заниматься. Иначе затраты на отдел рекламы могут превысить доходы от его работы.
Что посоветовать? Нанимать профессионалов, изучать рынок, а не отталкиваться только от «хотелок» владельцев/руководства, которые зачастую считают, что потратив на установку дорого носителя Х р. должны получить эти деньги обратно за пару месяцев, а дальше только ввысь к миллионам.
— Отсутствие исследований. Мы постоянно об этом слышим. Все постоянно об этом говорят. Что это должны быть за исследования? Какой информации на сегодняшний день не хватает участникам рынка? Каковы требования к информации? Что мешает вам заказать данное исследование?— Исследования и медиаметрия очень важны в нашем бизнесе. Главное — не путать медиаметрию по носителю с панацеей от отсутствия продаж. Это еще один инструмент, ваш шаг к клиенту, к плэннингу в агентствах, чтобы была какая-то общая, понятная всем «валюта», по которой можно сравнивать все носители.
Следует учесть, что очень большое количество клиентов доверяет не официальным данным медиаметрии, а результатам проведенных ранее рекламных кампаний, люди бережнее стали относиться к деньгам и хотят получать проверенную отдачу.
С появлением InStat смысл заказывать «ручные» исследования отпал, хотя раньше приходилось это делать. Осталось только приучить рынок регулярно пользоваться этой программой. Чего нам всем желаю!
Справка: Константин Нестерович
Окончил университет МАДИ и получил второе высшее на факультете МФЮА — юриспруденция.
В сферу рекламы пришел в 2006 году.
Август 2012 — начало работы в «Айзмедиа».
Февраль 2014 — стал коммерческим директором «Айзмедиа».
Беседовал Михаил Янцев
Источник: oohmag.ru
Похожие статьи:
Новости → Профессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»
