Границы между цифровой и традиционной наружкой размываются

Исследование состоит из 4 частей.

В первой части рассматриваются движущие силы революционных процессов в наружной рекламе.

Джефф Тан считает, что ООН-медиа на пути к революции, которая полностью изменит его, и есть три основных фактора этих изменений: медиа привычки потребителей, требования рекламодателей и новые технологии.

Восприятие потребителями разных медиа изменилось, в связи с чем рекламодатели изменили свой подход к медиа:
• Рекламодатели пересматривают свои стратегии, не ориентируясь только на ТВ, поскольку потребители сейчас больше используют функцию отложенного просмотра передач и хотят получать контент для просмотра на различных устройствах в любое время суток.
• Печатная реклама начала сдавать позиции более десяти лет назад, так как потребители перестали платить за печатные издания и требовали бесплатной публикации в режиме реального времени.
• Потребители сместились в сторону онлайн-музыки, и рекламодатели рассматривают комплексный аудиоподход шире, чем просто радио.
• И самые большие изменения произошли в том, как потребители проводят время вне дома: основная их часть сосредоточена на экранах своих телефонов, когда они на ходу.

Взаимодействие мобильной связи и наружной рекламы дает возможность использовать мобильные данные, чтобы планировать, покупать, активировать и измерять ООН-медиа. Поэтому мы должны переосмыслить наружную рекламу сквозь призму «геолокализованного маркетинга» (маркетинга, основанного на данных о местоположении потребителей), неотъемлемой частью которого является мобильная связь.

С изменением привычек потребителей, усилением конкуренции, блокировки рекламы и увеличением количества площадок, свободных от рекламы, бренды ожидают большего от медиа:
• Больше способов выделиться в толпе
• Больше технологий, основанных на данных, чтобы понять, кто и где аудитория
• Больше методов, доказывающих успех рекламы
• Больше способов интеграции медиаканалов

ООН не будет актуальна в завтрашней медиасреде, если не учесть эти ожидания, считает Джефф Тан.

Темпы изменений в технологической индустрии беспрецедентны. Смартфоны полностью изменили нашу жизнь, мы зависимы от них. Новые смартфоны поддерживают технологии распознавания отпечатков пальцев и сканирования сетчатки. В дальнейшем мы увидим голосовое управление, встроенный проектор, дополненную реальность, 3D экраны. Возможности интеграции наружной рекламы в этот процесс захватывающие.

Быстрое внедрение цифровых экранов дает больше перспектив использования цифровых медиа для обмена данными и рассказа рекламной «истории». Ключевые владельцы ООН-медиа предлагают рекламодателям умные экраны со встроенными датчиками и интерактивностью. Технологии распознавания транспортного средства и распознавания лица уже используются в ООН-кампаниях.

Renault UK совместно с Ocean Outdoor нашли персональный подход к водителям, чтобы прорекламировать новый Renault Mégane, используя технологию распознавания различных объектов.

Адресные обращения увидели водители и пассажиры, которые проезжали развязку на Холланд-Парк в Лондоне. «Привет, ты, в серебристом хэтчбеке. Я заметил что-то стильное, начинающееся на Мммм», — высвечивалось на цифровой рекламной конструкции (DOOH), которая в режиме реального времени определяла марку, модель и цвет машины.

Вторая часть исследует использование мобильных данных в ООН-планировании.

Данные для геолокализованного маркетинга в наружной рекламе — это сочетание двух аспектов: анализ аудитории и геолокация. Соответствующий показатель этих совокупных моментов — геолокализованный анализ аудитории (Geo Audience Insights (GAI).

Показатель GAI – это целостное понимание поведения разных групп потребителей и понимание закономерностей перемещений этих групп. Это значительный шаг вперед для индустрии наружной рекламы, поскольку она развивается в направлении от демографического таргетинга (ориентированность на общую численность, гендерный и возрастной состав населения) к таргетингу аудитории (сосредоточенность на определенных сегментах населения, проявляющих общие интересы). Можно собирать показатели GAI с различных цифровых источников в определенной географической местности. С помощью этих данных на этапе планирования рекламной кампании можно получить ответы, например, на такие вопросы:
• Какие районы в городе, вероятнее всего, будут восприимчивы к запуску нового детского питания?
• В каком районе наибольшее количество мамочек, которым был бы интересен новый семейный автомобиль?
• На каких именно билбордах и уличной мебели нужно разместить рекламу бренда спортивной одежды, чтобы охватить аудиторию страстных любителей баскетбола?

Все это можно воплотить в жизнь с помощью мобильных данных и данных онлайн обмена. Рекламодатель может использовать данные с мобильного, а также cookies для выявления сегмента аудитории, интересующегося определенными товарами или сервисами, анализируя часто посещаемые блоги, приложения и онлайн поиск.

В результате есть возможность характеризовать каждую ООН-локацию, опираясь на поведенческие характеристики сегментов пользователей в соотношении к населению в целом. Показатели GAI могут быть использованы, чтобы определить, какие объявления лучше всего подходят для определенного географического местоположения, основываясь на склонности целевой аудитории в конкретном районе. Таким образом, сосредоточенность наружной рекламы на демографии меняется в пользу сосредоточенности на аудитории.

Третья часть посвящена возможности использования динамических объявлений рекламодателями, чтобы выделиться из толпы.

Динамический цифровой креатив в режиме реального времени должен быть обязательной составляющей любого геолокализованного маркетинга цифровой рекламной кампании, считает Джефф Тан. Однако цифровая реклама не должна просто копировать все, что было на статическом виниле. Нужно продумать, как потребительское мышление может отличаться в зависимости от времени суток, дня недели или местоположения потребителей.

Например, Coca-Cola создала интерактивный билборд на Таймс-сквер, благодаря которому можно было узнать интересный факт о своем имени. Новая рекламная активация запущена в рамках глобальной кампании бренда «Поделись Coca-Cola». В центр билборда был встроен микросайт, разработанный Coca-Cola совместно с Google и выводящий на экран различные факты о 1000 имен, которые производитель содовой разместил на своих банках и бутылках этим летом. Поучаствовать в акции можно было через аккаунт в Twitter: создать пост с собственным именем и хэштегом #Cokemyname. Интересный факт появлялся на билборде в режиме реального времени и был доступен около двух минут. Вебкамеры, расположенные на улице, автоматически делали снимок экрана, когда на него выводилась информация о том или ином имени. Затем это фото выкладывалось в официальном аккаунте компании с упоминанием пользователя, сделавшего заявку.

Исследование влияния динамического контента на количество откликов на рекламное сообщение и бренд в целом, показывает, что динамический контекстуальный контент на 20% увеличивает осведомленность аудитории о бренде и на 53% увеличивает количество откликов от аудитории.

Современные технологии позволяют использовать потоки данных для оптимизации творческого контента в режиме реального времени. Контент из социальных сетей, пользовательский контент, данные о трафике, погоде, счетах спортивных соревнований, расписание поездов и т. д.

В четвертой части Джефф Тан утверждает, что будущее ООН-индустрии за покупкой наружной рекламы в режиме реального времени.

В будущем покупка ООН-медиа будет все более автоматизированной, адресной и основанной на данных.

Смещение в сторону автоматизации и большее использование данных является естественным процессом для геолокализованного маркетинга наружной рекламы, поскольку ООН сейчас становится более ориентированная на аудиторию.

Цифровая реклама использует наборы данных для запуска рекламы в режиме реального времени на цифровых экранах, включая экраны, встроенные в уличную мебель и indoor-экраны. Использование показателей геолокализованного анализа аудитории (GAI) в реальном времени — это будущее покупки наружной рекламы.

Но существуют и недоработки, требующие устранения — отсутствие стандартов. Джефф Тан считает, что представителям отрасли нужно собраться вместе, чтобы выработать единые стандарты для владельцев медиасетей, моделей покупки, доставки и измерений. И нужно сделать это быстро, так как темпы изменений очень быстры. Не нужно бояться сотрудничать; создавая рабочие группы и обмениваясь идеями можно быстро прогрессировать.

Возможности ООН в режиме реального времени кроются в более эффективном рациональном использовании данных и изменении восприятия индустрии наружной рекламы. Рациональное использование данных (информации о регулярно посещаемых потребителями местах) дает возможность сказать многое о потенциальном клиенте и предсказать его поведение. В наружной рекламе необходимо использовать предсказуемость поведения потребителей и анализ их перемещений.

Также есть возможность те же сегменты аудитории и наборы данных, собранные для цифровой наружной рекламы, использовать и при планировании традиционной ООН. Это приведет к восприятию рекламодателями ООН-индустрии как медиа, основывающегося на данных, современных технологиях и способного работать в режиме реального времени.

Подводя итоги своего исследования, эксперт Posterscope говорит, что будущее геолокализованного маркетинга наружной рекламы — данные и технологии. И это захватывающий период для ООН-отрасли, поскольку в ходе этого процесса переплетаются цифровой и физический миры наружной рекламы. Но, все же, будущее геолокализованного маркетинга будет цифровым, и ООН-операторы должны быть к этому готовы.

Перевод подготовлен «РТМ-Украина»

Автор: Джефф Тан, вице-президент по стратегии компании Posterscope, Dentsu Aegis Network USA

Источник: mediabusiness.com.ua

Похожие статьи:

Статьи → Со щитом или на щите

Статьи → Евгений Гинер не то купил

Новости → Разработчик законопроекта по "наружке" просит отложить рассмотрение проекта Звагельского