Британский комьют в контексте исследований наружной рекламы
Наружная реклама движется в ногу со временем. Цифровые носители можно запрограммировать на показ того или иного контента в зависимости от времени суток. Это увеличивает возможности рекламодателей по охвату целевых аудиторий вне дома.
Методика измерения наружной рекламы должна соответствовать уровню развития медиа. Британская отрасль инвестировала £19 миллионов в систему исследований Route, которая способна оценивать эффективность ooh-рекламы в зависимости от времени суток. Обладая такими возможностями, Route стала полезным инструментом для рекламодателей и медиа-агентств.
Исследование указывает на интересные факты об утренних поездках на работу (комьюте) и воздействии ooh-рекламы на категории пассажиров.
Как это работает
Route предлагает единый подход к оценке эффективности outdoor и транзитной рекламы. Подход является человеко-ориентированным — в его основе лежит анализ GPS-данных о перемещениях 30 тыс. человек.
Объем GPS-данных огромен — миллиарды частных значений. Более того, данные объективны и не зависят от памяти респондентов. Когнитивные искажения затуманивают человеческое восприятие времени, а GPS-данные, в отличие от человека, объективны. Благодаря GPS-наблюдению известно и то время, которое потрачено на чашечку кофе, и вынужденное ожидание из-за задержки транспорта, о котором респондент скорее всего забыл.
Чтобы соединить маршруты с рекламой Route накладывает данные о перемещениях на карту с зонами обозримости рекламных конструкций. Таким образом, можно отслеживать, кто, что и когда видит (рекламная плоскость считается увиденной только когда респондент передвигается в соответствующем направлении).
Согласно данным Route, люди во время утренних поездок на работу видят, в среднем, 31 рекламную плоскость. Более того, 10% времени они находятся в зоне видимости рекламоносителя.
Центр Лондона. Выделенны зоны обозримости наружной рекламы
Целевые аудитории
Верхние эшелоны рынка, образованные горожане, лучше всего охватываются наружной рекламой. Это происходит по следующим причинам.
1. Пассажиры из среднего класса ездят на 5 минут дольше пассажиров из рабочего класса, а также видят на 12 рекламных плоскостей больше.
2. Путь на работу людей, получивших высшее образование, на 6 минут дольше, чем у тех, кто еще учится; они видят на 83% больше рекламных плоскостей.
3. Жители пригорода Лондона во время пути на работу, в среднем, видят в два раза больше рекламных плоскостей; 20% времени поездки рекламные плоскости находятся в их поле зрения.
Интересный факт. Проходя через станцию метрополитена Oxford Circus, пассажир видит столько же рекламных плоскостей, сколько среднестатистический британец за день.
Не удивительно, что верхние эшелоны рынка ездят дольше. Экономисты подсчитали, что увеличение зарплаты на 20% компенсирует дополнительные 30 минут на дорогу. Кроме того, обеспеченные пассажиры неизменно тратят 13% годового дохода на ежедневный комьют, даже если зарабатывают значительно больше. Это позволяет им совершать более дальние поездки, не затрачивая при этом ощутимо больше времени.
Время поездок на работу
По данным Route, длительная поездка на работу, в среднем, достигает 37 минут. В действительности, большинство поездок длятся около получаса. 2/5 жителей лондонского пригорода успевают добраться за это время.
Ученые полагают, что во многих обществах на протяжении их истории, дорога людей на работу и обратно, как правило, занимала час в день — по полчаса в каждую сторону. Это наблюдение получило название «стены Маркетти» или постоянной Маркетти. «Стена» определяет размеры города в минутном и часовом измерениях, и, в конце концов, его геометрические размеры. Согласно Маркетти, города расширяются, когда время передвижения людей превышает полчаса.
Постоянная Маркетти очевидна в данных Route. Когда все длительности поездок на работу нанесены на карту, сразу же видно значительное снижение числа поездок длительностью более 30 минут. Люди сознательно находят работу в пределах получаса езды.
Аналогичный спад наблюдается и для поездок более 45 минут. Те, кому не удалось найти работу в 30 минутах от дома, считают 45 минут следующим приемлемым вариантом при выборе места жительства. Возможно, такие длительные поездки компенсируются как-то иначе, но, согласно теории Маркетти, люди будут принимать новшества, которые позволят сократить это время.
2/5 жителей пригорода Лондона добираются на работу дольше 45 минут. У города богатая история дорожных рационализаций — от «раздутых» скутеров до складных велосипедов. Согласно данным оператора лондонской транспортной сети Transport for London, количество поездок на велосипедах с начала 21 века выросло на 150%. Велосипеды составляют 28% транспорта, каждое утро пересекающего мосты Лондона в северном направлении — столько же, сколько и личные автомобили.
Перспективы
Новая волна технологий, сочетающих краудсорсинг, карты, данные GPS и мобильные устройства, позволит сократить время поездок на работу и обратно. Это одновременно сулит как возможности, так и вызовы для рекламодателей.
Взять, к примеру, Waze. Это мобильное приложение использует данные о скорости и местоположении пользователей-автомобилистов для перенаправления транспортных потоков на более свободные объездные дороги.
Такие инновации не только сократят время поездок, но и создадут новые транспортные потоки вокруг городов. Внимательные операторы ooh-рекламы, несомненно, будут следить за этим и устанавливать рекламный инвентарь вдоль новых путей. А Route — измерять его эффективность.
Автор: Нил Шарман, эксперт по исследованиям Route
Перевод: out-of-home.ua
Источник: theMediaBriefing
Похожие статьи:
Новости → Разработчик законопроекта по "наружке" просит отложить рассмотрение проекта Звагельского
