Британские рекламисты о самых действенных outdoor-кампаниях года
Рекламные кампании в OOH-медиа — особенно их digital разновидности — пытаются превзойти друг друга.
В преддверии церемонии вручения премии The Drum Out of Home Awards издание-учредитель награды поинтересовалось у пяти судей мнением о самой действенной наружной рекламе этого года.
Ши Беннетт (Shea Bennett), руководитель направления отношений потребителя с брендом агентства Identity
Cossette и McDonald’s: кампания Follow The Arches («Следуй за дугами»)
Реклама McDonald’s настолько образцово-показательна и узнаваема, что смысл передается зрителю мгновенно. Когда вы за рулем, а еще и голодны, стоит краем глаза увидеть эти золотые дуги — дело сделано! Реклама McDonald’s не оставляет Burger King и малейшего шанса.
Брендинг McDonald’s отличается постоянством, как, собственно, и еда. Тем не менее, Cosette удалось обнаружить пробел — несогласованность дизайна дорожных указателей, направляющих к ресторанам сети. Предложенное агентством решение оказалось блестящим и в то же время простым: система навигации, в основе дизайна которой лежат фрагменты золотых дуг. Минимум текста плюс изобретательное использование элементов фирменного стиля: кампания Follow The Arches подарила McDonald’s простой дизайн-код, который легко адаптировать к любому рынку.
Первоначально насчитывающая четыре щита в Торонто (три обычных и один электронный) в локациях с высокой проходимостью, кампания получила гран-при «Каннских львов» в категории Outdoor и теперь, как ожидается, будет расширена по всему миру.
Пенни Парнелл (Penny Parnell), креативный директор Notonthehighstreet.com
DDB Germany и Stabilo: кампания Highlight the Remarkable
Лучшая OOH-кампания года? Highlight the Remarkable бренда Stabilo. Идея изысканно проста. Она вдохновляет, своевременна и наталкивает на размышления.
Давайте взглянем правде в глаза. Отстроиться от массы аналогичных товаров, не имея при этом УТП — задача нетривиальная. Неудивительно, что они взяли золото в Каннах.
Это и лаконичность текста. Это и заголовок из трех слов. Это и художественное руководство: приковывающий внимание цвет поверх черно-белого изображения. Это и основная мысль, достаточно интересная, чтобы на ней задержаться.
Да, есть вопросы к фактажу (очевидно, Кэтрин Джонсон более известна участием в космической программе «Аполлон-13», нежели «Аполлон-11». И почему Nasa, а не NASA?). Но уместен ли этот педантизм, когда картина в целом столь величественна?
Что важно — кампания не просто повод для чванства рекламистов. Она продает. Понадобись мне маркер, куплю ли я этот в результате контакта с рекламой? Еще бы!
Я — женщина, работающая в компании, основанной женщинами и представляющей интересы тысяч небольших творческих мастерских, управляемых женщинами, и эта реклама привлекла мое внимание и коренным образом изменило мое мнение. Stabilo стало брендом, который я порекомендую понадобись мне пополнить офисный шкаф канцтоварами. Однозначно, это наружная реклама во всей своей красе. Отличная работа, DDB!
Дино Барбидж (Dino Burbidge), директор по технологиям и инновациям WCRS
Musicbed и кампания собственной разработки Make Them Listen
Проникающие в отрасль наружной рекламы технологии позволяют реализовать практически что угодно, но обращали ли вы внимание на то, что многие крупные технологические компании стали обращаться к базовым медиа? Spotify, Facebook, Apple, eBay и Google — у каждой была огромная кампания в классической наружной рекламе.
OOH в чистом виде работает в соответствии со старой поговоркой рекламистов о нужном сообщении в нужном месте в нужное время. Musicbed пошел еще дальше: классический билборд, адресованный конкретному человеку в определенном месте… как раз напротив его офиса. Этот (влиятельный в мире рекламы) человек увидел сообщение. Как его увидели и все остальные в этом офисе. И, опять же как и все (рекламисты), работающие поблизости, поделился увиденным в соцмедиа. Рекламный мир быстро понял, что к чему. Как и все в интернете, до кого это донеслось на волне соцмедиа. Аргументом Musicbed — в несколько ироничном смысле — стала сила рекламы. Их музыкальный сервис понимает важность и заботится о том, чтобы реклама оказывала личное воздействие. Поэтому они и решились на новаторский подход к традиционному медиа. И все это за каких-то 7,5 тыс. долларов. Толково.
Рик Мур (Rik Moore), руководитель по стратегиям Havas Media
Телеканал Dave и кампания собственной разработки
Я серьезно проникся кампанией телеканала Dave. Не сказать, что она ударная или что создает опыт полного погружения. Нет, это просто образец правильно сделаной наружной рекламы. Рекламные сюжеты в точности отражают стиль и подачу канала. Они нажимают на те же рычаги — только более юмористически — что и хрестоматийная наружная реклама журнала The Economist.
Реклама Dave искренне забавна и заставляет хотеть узнать — а что же дальше. И она хорошо спланирована: основной акцент сделан на транзитную рекламу. Возвращающимся домой пассажирам предлагается провести вечер вместе с Dave. В общем, кампания хороша на всех уровнях.
Эд Брук (Ed Brooke), руководитель агентства The Leith Agency
Mother и KFC: кампания Hot and Spicy
В начале карьеры я был устремленным копирайтером, пока мне мягко не намекнули, что, возможно, мое место в клиентском сервисе. С тех пор я беру реванш в худсовете. Короче, я твердо верю в силу краткого заголовка, бьющего сквозь клаттер прямиком в цель. Эти сюжеты определенно завладевают вниманием. Они провокативны и ко времени. Визуально они необычайно «вкусны» — пока это лучшая OOH-работа года. Представляю себе худсоветы и презентации этой кампании клиенту. На них, должно быть, куча людей улыбались и кивали головой в знак согласия, отличная, мол, работа! Уважаю.
Перевод: out-of-home.ua
Источник: The Drum
Похожие статьи:
Новости → Весенние премьеры в «наружке»
