6 способов улучшить свою наружную рекламу
Как использовать все преимущества ooh-медиа по максимуму и получить прекрасные результаты.
Несмотря на то, что интернет-реклама — самое позднее и величайшее изобретение в сфере маркетинговых коммуникаций, out of home медиа по-прежнему имеет огромное значение. Более того, это единственный традиционный канал коммуникации, который по итогам прошлого года продемонстрировал рост.
По данным Nielsen, 90% жителей США старше 16 лет видели OOH-рекламу в «прошлом месяце» и 80% — в «прошлом году». Будь то выходящая на новый рынок компания или метящий в лидеры бренд — все они могут с пользой для себя воспользоваться преимуществами out of home медиа.
При этом важно понимать, что недостаточно разместить рекламу на паре-тройке щитов. Стремящиеся к эффективности рекламодатели не сосредотачиваются на out of home как на среде, — они так оттачивают все элементы кампании, чтобы в результате оказать максимально сильное воздействие на аудиторию.
Для создания эффективной OOH-рекламы стоит сосредоточиться на следующих аспектах.
МЕСТО
OOH-реклама характеризуется локализованностью в пространстве, то есть позволяет обращаться к аудитории в конкретном месте. Следовательно, важно убедиться в том, что выбранные рекламоносители установлены там, где бывает искомая аудитория.
УЧИТЫВАЙТЕ СПЕЦИФИКУ НАСЕЛЕННЫХ ПУНКТОВ
Первым делом изучите особенности города, где хотите разместить сообщение. Это город, в котором передвигаются преимущественно на автотранспорте? Тогда вам подойдут щиты вдоль дорог. В городе развит метрополитен? В таком случае подойдут рекламоносители пешеходного формата, которые видны с тротуара и из медленно едущих автомобилей.
То, какие форматы рекламоносителей есть в городе, имеет значение при определении подхода к составлению адресной программы. Так, престижные рекламоносители, как правило, задолго распределены между другими рекламодателями или попросту не соответствуют бюджету. Однако построить охват в престижном месте в центре города можно и с помощью других форматов.
ПОЙМИТЕ АУДИТОРИЮ И ВООРУЖИТЕСЬ ЭТИМ ЗНАНИЕМ
Выявив особенности поведения и транспортные привычки целевой аудитории, вы сможете эффективно оптимизировать адресную программу. В основе стратегии медиазакупки должна лежать информация о ежедневных маршрутах аудитории на работу и обратно. Не забывайте и о том, что есть общего у всего населения страны. Например, 6 из 10 жителей США старше 16 лет «были в центре города в прошлом месяце». Приводя в соответствие характеристики аудитории и особенности ее поведения с городской спецификой, вы автоматически будете фокусироваться на ключевых местах и «горячих точках» населенных пунктов, оптимизируя при этом адресную программу с точки зрения медиапоказателей и параметров экспонирования.
ВРЕМЯ
На каком этапе воронки продаж вы хотите обратиться к аудитории? Ответ на этот вопрос может повлиять на все аспекты OOH-кампании:
— представители целевой аудитории находятся на этапе поиска решений. В этом случае нужна имиджевая кампания. Броский, узнаваемый брендинг с простым и запоминающимся посланием — то, что будет работать на этой стадии лучше всего. Рекламоносители, ненавязчиво информирующее аудиторию по месту пребывания, будет действовать самым эффективным образом.
— представители целевой аудитории намереваются совершить покупку. Здесь потребуется больше конкретики. Сюжет может сообщать зрителю адрес веб-сайта компании, предлагать купон на скидку, информировать об акции, рекомендовать способ покупки. Рекламоносители, информирующее аудиторию в местах продаж, в обстановке, когда люди готовы покупать, будут работать лучше всего.
Решение о том, когда проводить кампанию, зависит не только от аудитории. Большое значение с точки зрения времени проведения кампании имеет и специфика рекламируемого бизнеса.
Работа в бухгалтерских компаниях активизируется в период подачи налоговых деклараций, соответственно, им нужно рекламировать услуги перед этим «сезоном». То же касается и компаний, которым есть что предложить к началу учебного года. Учитывайте, что путешествуют значительно чаще во время зимних каникул, а спрос, например, на антигистаминные препараты повышается в межсезонье. Понимание того, когда потребители переходят от этапа поиска решений к фазе покупки позволит правильно рассчитать время рекламной кампании.
ФОРМАТ
Out of home предлагает множество стандартных и уникальных форматов, и каждый из них обладает определенным набором преимуществ, помогающим доставить сообщение искомой аудитории в подходящее время в нужном месте.
ПРЕИМУЩЕСТВА СТАТИЧЕСКИХ ФОРМАТОВ
Такие носители обеспечивают 100% SOV в определенном месте. На протяжении всей кампании рекламоноситель ваш и только ваш. Это постоянное присутствие бренда 24/7 без возможности его выключить, заблокировать или просто не заметить. Несмотря на развитие DOOH и цифровизацию инвентаря, значение оставшихся статических носителей становится лишь более очевидным.
ПРЕИМУЩЕСТВА ЦИФРОВЫХ ФОРМАТОВ
DOOH коренным образом меняет такое традиционное медиа как наружная реклама. Вот лишь несколько преимуществ, предлагаемых цифровыми форматами: широкие возможности для креатива, интерактивность, экономия на производстве и размещении рекламных материалов, общее сокращение длительности производственного цикла. Ценность цифровых форматов в полной мере раскрывается при использовании анимированной графики и видео, обновлении содержимого сюжетов или их ротации.
Рассматривая возможность проведения DOOH-кампании, особое внимание стоит уделять длительности пребывания аудитории в радиусе видимости рекламоносителя. Чем дольше люди находятся в этом месте, тем большее значение приобретает видеоконтент. Станции метро, автозаправочные станции, аэропорты, такси — аудитория надолго задерживается в этих местах, а, значит, возможностей для полноценного сторителлинга становится больше.
СООБЩЕНИЕ
По данным Nielsen, 66% видевших наружную рекламу жителей США совершают в связи с этим то или иное действие на смартфоне. Это может быть отправка поискового запроса, содержащего название бренда, публикация фотографии в социальной сети или онлайн-покупка. Другими словами, OOH — действенный способ быть услышанным и привлечь внимание целевой аудитории.
Сообщение должно соответствовать имиджу и идентичности бренда и при этом уникальным образом позиционировать его. Оно должно быть уместным и направленным на удовлетворение потребностей аудитории. Лучше всего работает однозначный и лаконичный посыл.
Да, рассказать историю с помощью одного рекламоносителя вряд ли получится. Однако к задаче можно подойти творчески. Инновационные рекламодатели рассказывают историю при помощи нескольких носителей в одном месте или последовательно меняя сюжеты во всех локациях.
ТВОРЧЕСКОЕ РЕШЕНИЕ
Простота — вот основной принцип создания креатива для наружной рекламы. Специфика медиа заключается в том, что креатив, предназначенный для других каналов коммуникации, не всегда можно использовать на щите. Как сообщение, так и его «упаковка» должны быть приемлемыми для среды, в которой происходит коммуникация. Именно творческое решение определяет степень заинтересованности аудитории, на него приходится вся тяжелая работа рекламной кампании.
Рассмотрим некоторые аспекты создания креатива:
— творческие рамки во многом определяются форматом рекламоносителя и его размерами;
— соблюдайте баланс между изображением, текстом и пустым пространством. Правильное соотношение вдыхает жизнь в сюжет и привлекает внимание;
— возьмите за правило выражать мысль максимум шестью словами;
— используйте яркие, но соответствующие имиджу и идентичности бренда изображения;
— исходите из того, где установлен рекламоноситель. Если рекламу видят в основном водители, объем текста должен быть минимальным.
Решающее значение при разработке креатива должен иметь фактор контекста. Реклама на билбордах вдоль шоссе должна соответствовать правилу: «мелкое — увеличиваем, крупное не уменьшаем». В креативе для ситилайтов и автобусных остановок допускается большая степень детализации, поскольку зритель находится вблизи и у него больше времени рассмотреть подробности.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ДРУГИМИ МЕДИА
В идеале, OOH-реклама не должна быть изолированным каналом маркетинговой коммуникации. Она должна быть неотъемлемой частью более масштабной коммуникационной стратегии. Подумайте, как объединить OOH-компонент с кампаниями в интернете и на мобильных устройствах. Это усилит мощность сигнала в каждом канале.
Интеграция с mobile логична и понятна. Вышеупомянутое исследование Nielsen свидетельствует о том, что 66% видевших OOH-рекламу совершили в связи с этим то или иное действие на смартфоне. Более 40% отреагировали на OOH-рекламу поисковым запросом, содержащим название бренда. 32% посетили сайт рекламодателя. 21% установили рекламируемое приложение.
НАЙДИТЕ СВОЙ СОБСТВЕННЫЙ ПОДХОД К КОММУНИКАЦИИ ВНЕ ДОМА
Сила воздействия OOH-рекламы неоспорима, однако чтобы раскрыть потенциал медиа и поставить его на службу собственному бренду необходимо тщательно подойти к вопросу планирования. Не что-то где-то недорого арендовать и утилизировать предназначенный для другого медиа креатив, а подойти к медиа стратегически, учитывая целевую аудиторию, географию и позиционирование бренда.
Перевод: out-of-home.ua
Источник: emcoutdoor.com
