«Уникальность наружной рекламы в ее добровольности»
Разговор с генеральным директором компании Latcom, экспертом по out-of-home медиа в странах Центральной Америки.
Согласно отчету Magna Global “Media Economy Report” (июнь 2017 г.), рекламодатели во всем мире направляют на out-of-home 6% медийных затрат. OOH — единственное медиа, стабильный рост которого продолжается вот уже 10 лет подряд, и, согласно прогнозам, не прекратится. Ожидается, что OOH в следующие пять лет будет прирастать на 4% ежегодно и к 2021 году объем рынка составит $33 млрд.
70% времени потребители проводят вне дома, и это открывает неограниченные возможности для привлечения их внимания. Валентин Буэно, генеральный директор агентства наружной рекламы в странах Центральной Америки Latcom, много знает о том, как использовать потенциал out-of-home медиа в зависимости от характеристик потребителей, страны и товара, и делится некоторыми размышлениями на эту тему.
ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ РЕВОЛЮЦИЯ УСКОРЯЕТ РАЗВИТИЕ OOH-МЕДИА
Как следует из отчета Magna Global, цифровые рекламоносители составляют лишь 5% от общего объема OOH инвентаря в мире, при этом их доля в структуре дохода отрасли — 14%. Но, например, в Великобритании доля DOOH в структуре дохода составляет уже 22% (прим. ред., по данным Outsmart, значение показателя в Q4 2017 — 50%). К 2021 году, ожидается, что доля цифровых носителей в общем объеме OOH инвентаря в мире составит 24%. Влияние диджитал на OOH-медиа Буэно характеризует «детонацией. Это самое точное описание. Это взрыв, который активизировал общение между потребителями. В последнее десятилетие цифровые технологии, светодиодные технологии, интерактивность, связь… все это усовершенствовало коммуникацию посредством out-of-home медиа». Он отмечает, что это единственное традиционное медиа, продемонстрировавшее рост, тогда как другие сокращались. «OOH-медиа стало идеальным дополнением для мира диджитал, подобный союз повышает релевантность канала out-of-home».
«OOH продолжит расти, поскольку это единственная система, которая позволяет вам для сегментирования потребителей выйти на улицу», — заявляет Буэно в ответ на вопрос о будущем отрасли. «У людей остается все меньше и меньше времени на традиционные медиа… Они потребляют только то, что им нужно с информационной и медийной точки зрения, а out-of-home помещает вас прямо перед потребителем. Это никогда не изменится; пока медиа позволяет находить потребителей там, где они есть, OOH будет продолжать развиваться».
ПОТРЕБИТЕЛИ ДОБРОВОЛЬНО ВЗАИМОДЕЙСТВУЮТ С OOH-МЕДИА
Как объясняет Буэно, в наружной рекламе есть определенное сочетание, условие, без выполнения которого ничего не получится. «Наше медиа — единственное, которое работает прямо противоположно тому, как работают другие», — говорит он. «Люди потребляют медиа потому, что хотят; это удивительно, это сочетание между навязыванием и доброй волей, потому что потребители обращают внимание, только если сами того хотят». Он также объясняет: никто не обязан смотреть на рекламный щит, но вы смотрите, если тот обращает внимание надлежаще оформленным сообщением. «Запоминание напрямую связано с дизайном, элементы должны быть уместны с точки зрения эстетики, нужны правильные изображения и правильный текст».
ВНИМАНИЕ: ВПЕРЕДИ СЛОЖНЫЕ ЗАДАЧИ
Как объясняет Буэно, основной сложностью есть и будет «обеспечение правильного сочетания изобразительных средств и форматов». Другими словами, если то, что вы показываете хорошо продумано, а то, где вы это показываете, логично и уместно — тогда происходит «детонация». Однако проблемы отрасли больше связаны с ростом, консолидацией и «преодолением пятипроцентной доли и возвращением к историческим 20%». По его словам, этого достижимо с помощью «инвестиций в исследования и инвестиций в развитие с помощью цифровых платформ».
«Мы в Latcom 24 часа в сутки пытаемся понять потребности потребителей и выясняем, как оптимально сочетать доступные на рынке каналы. У нас есть преимущество, и мы хотим и дальше быть в состоянии объяснять поведение потребителей таким образом, чтобы наши сообщения вызывали резонанс».
ВКРАТЦЕ ОБ УДАЧНОЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ
«Первым шагом является понимание того, что делают потребители», — утверждает Буэно. «Это медиа, которое позволяет найти потребителей, поэтому начинать нужно с этого. Затем нужно взять привычки в области медиапотребления и маршрутов и на основании этого сделать лучший из возможных медиамиксов. И наконец, потребуется эффектный креатив, такой который добровольно обратит на себя внимание потребителей».
В мире, где медиа становятся все более фрагментированными, а у людей есть выбор, какую информацию и когда потреблять, невозможно начинать кампанию без полного понимания потребителя и всех каналов коммуникации. Нельзя рассчитывать на успех, если все надлежаще не спроектировано. Наружная реклама есть, она существует независимо от того, хотят ее потребители или нет, поэтому позаботьтесь о том, чтобы когда человек обратит внимание на рекламоноситель, он оказался с вашей рекламой.
На фото: Валентин Буэно (Valentin Bueno), генеральный директор Latcom
Перевод: out-of-home.ua
Источник: portada-online.com
Похожие статьи:
Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»
