«Изумрудная наружка»

В прошлом году британский ooh-брокер агентство Posterscope приобрело (сумма сделки не сообщается) крупнейшее специализированное агентство в Ирландии — PML Group. После того как все формальности будут соблюдены PML вольётся в сеть Posterscope, которая, в свою очередь, входит в рекламно-коммуникационный холдинг Dentsu Aegis Network.

Агентство PML было основано в 1982 году Джимми Кэшеном вместе с покойным ныне Джерри О’Донохью и стало конкурировать с Outdoor Advertising Services.

Объединение агентств символизирует смену ролей, ведь 8 лет назад PML после длительных переговоров выкупил ирландское подразделение Posterscope.

PML — агентство, известное также, как Poster Management — владеет офисами в Дублине и Белфасте и включает в себя PML, Source и Poster Audit Bureau.

Кэшен остаётся управляющим директором компании и теперь будет подотчётным президенту Posterscope Анни Рикард.

Когда PML только начинали, наружная реклама называлась «постерами» или «билбордами». Теперь это out-of-home реклама. Кэшен с неохотой вспоминает, как ещё недавно операторы шли на ухищрения в вопросе установки рекламных конструкций. Теперь всё не так — тревогу у рекламного бизнеса вызывают градостроители.

PML оценивает бюджеты ирландских рекламодателей на ooh-рекламу в 72 млн евро, в то время как оценка Nielsen — 107 млн. Причина, по которой цифры разнятся, заключается в том, как именно подана информация — по сути, это цены на рекламу в тарифном справочнике по сравнению с реальными. Кэшен считает, что ooh-гиганты JCDecaux, Exterion Media и Clear Channel стали гораздо более могущественными и продолжают инвестировать в инвентарь.

Ежегодный обзор PML показывает, что рынок наружной рекламы в прошлом году снова вырос на 6%. Помимо экономических факторов Кэшен объясняет рост тем, что «наружка» всегда находится в положении «включено», а также улучшением качества инвентаря, гибкостью, инновационностью и креативностью формата.

Diageo, крупнейший мировой производитель алкогольных напитков премиум-класса, стал крупнейшим рекламодателем в ooh с долей рынка 4,6%, сильно опередив McDonald’s (3,2%). Тройку лидеров завершает ирландский телекоммуникационный гигант EIR (в статистику включены кампания по ребрендингу из Eircom и коммуникация для молодёжного мобильного бренда Meteor). Все три компании в прошлом году увеличили расходы на наружную рекламу на 20–30% по сравнению с 2014 годом. На телекоммуникационные компании EIR, Three и Sky пришлось более 10% всей ooh-рекламы. К концу 2015 года телеком стал крупнейшей категорией рекламодателей.

Кэшен обеспокоен будущим рекламы алкогольных напитков. На данный момент эта категория рекламодателей представляет около 12% всех ooh-бюджетов. Реклама алкоголя саморегулируется кодексом профессиональной этики с 2005 года.

«Outdoor-операторы соблюдали эти правила. Обсуждаемые изменения неожиданны — подождём, посмотрим, — говорит Кэшен. — То, что предложил бывший министр здравоохранения Лео Варадкар, неработоспособно. Он хочет, чтобы в радиусе 200 метров от школ не было никакой рекламы алкоголя. Это сделает размещение невозможным на большей части конструкций. И за этими двумястами не стоят никакие научные изыскания — это просто число, выбранное случайным образом. По сути, это запрет рекламы алкоголя, хоть и не явный. Я надеюсь, бизнес-сообщество будет противостоять этому».

Цифровая наружная реклама в настоящее время составляет 11% out-of-home рынка в Ирландии. Это серьёзное изменение в поведении рекламодателей с учётом того, что всего шесть лет назад на неё приходился лишь один процент расходов на наружную рекламу. Сейчас в республике 2,3 тыс. DOOH-носителей.

Рекламодатели начинают понимать преимущества в способе доставки, планирования и таргетирования. Например, духи Chanel используют рекламные конструкции для привлечения покупателей в торговых центрах Dundrum и Liffey Valley.

«Снимаю шляпу перед Exterion Media за то, как они улучшили опыт пребывания на дублинской железной дороге DART с помощью экранов CommuterSquare, — говорит Кэшен. — JCDecaux в прошлом году представил бэклайты Premiere, которые отлично выделяют бренды».

Кэшен акцентирует внимание на том, что DOOH способствует рекламным кампаниям с коротким периодом запуска. Это позволяет рекламодателям подстраивать сообщения в зависимости от времени суток или погодных условий. Так, реклама вин Santa Rita состояла из двух частей: одна появлялась, когда выглядывало солнце, а другая — когда шел дождь.

Выступая на бизнес-завтраке в PML, Антуанетта О’Каллаган из Exterion Media высказала мнение, что цифровые экраны — это и не телевизоры, и не билборды, а их гибрид. И работает он чертовски быстро, охватывая 2,7 млн потребителей в неделю.

Рост доли цифровой наружной рекламы — это очень хорошо. И он происходит не за счет уменьшения других сегментов ooh.

Подразделение PML в Северной Ирландии позаботилось о том, чтобы Danske Bank вошёл в историю DOOH. Это произошло в начале года: датский банк стал первым рекламодателем на острове, использовавшим в своей кампании цифровой билборд. Этот экран площадью 30 кв. м расположен в месте интенсивного дорожного движения, на площади Шефтсбери в центре Белфаста, и обеспечивает более 75 тыс. контактов ежедневно.

DAA, компания по управлению и эксплуатации аэропортов Дублина и Корка, начала использовать цифровую наружную рекламу в своих AerPods (кабинках для размещения путешественников в стиле «микрогостиница») в аэропорту Дублина. Дальнейшее развитие сегмента будет связано с мобильными телефонами.

Находясь вне дома, люди более активно взаимодействуют с рекламой и пользуются предложениями, полученными с помощью QR-кодов, NFC и радиомаяков. Не за горами и применение технологии распознавания движения глаз.

Относительно того, что наружная реклама якобы не даёт потребителям такой же отдачи, как телевидение, радио и пресса, Кэшен считает её чисто рекламным каналом коммуникации, который ничем другим и не притворяется. И это, по его мнению, большой плюс.

Никогда не почивая на лаврах, Кэшен и его маркетинговая команда генерируют идеи для продвижения out-of-home медиа. Poster Impact — их постоянная исследовательская рубрика на сайте marketing.ie. Этот проект PML совместно с исследовательской компанией Ipsos MRBI запустили для демонстрации рекламодателям эффективности медиа ещё в 1996 году. В этом исследовании уже 110 тысяч жителей Дублина поделились мнением о более чем 15 тыс. рекламных кампаний.

Кэшен рассчитывает остаться в PML и после выкупа контрольного пакета акций в 2019 г.

«Сейчас захватывающее время для Out-of-Home. Я хочу, чтобы к тому времени, когда нужно будет уходить, медиа в моей памяти осталось уже перерождённым», — говорит он.

Перевод: out-of-home.ua

Источник: marketing.ie

Похожие статьи:

Статьи → Рост цен не для печати

Новости → Профессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»

Новости → Новости «Би-НОМ»