Итоги конгресса FEPE International 2018

Ежегодно в начале лета лидеры мировой отрасли out of home съезжаются на конгресс Европейской федерации наружной рекламы (FEPE International).

В этом году отраслевая конференция проходила в живописном итальянском городке на побережье Тирренского моря. Считается, что именно у берегов Сорренто коварные сирены прекрасными голосами пытались сбить с пути Одиссея.

Несмотря на окутанную мифами историю места, участники конгресса собрались для обсуждения диаметрально противоположных вопросов — как на путь встать, да и, собственно, на какой.

Итак, с 6 по 8 июня 2018 года под девизом «Формируем будущее» проходил 59-й конгресс FEPE International. Предлагаем вашему вниманию репортаж с этого события. Материал подготовлен украинским оператором наружной рекламы Prime Group. С 2013 года компания ежегодно участвует в этой крупнейшей отраслевой конференции.

Первый день отведен организационным вопросам, касающимся деятельности самого отраслевого объединения: отчетно-выборное собрание, ряд совещаний руководителей, нетворкинг. В английском языке на этот случай есть меткое устоявшееся выражение: nothing to write home about. Поэтому сразу перейдем к содержательной части.

Тем много — в один день не уместить, поэтому на выступления всегда отводится два дня. В этом году было 23 доклада и 2 панельных дискуссии.

Программная речь
Открыл конференцию Том Годдард (Tom Goddard), президент FEPE International, председатель правления оператора наружной рекламы Ocean Outdoor. Вот ключевые мысли его доклада.

В прошлом году мы думали, что политическая ситуация в мире не может ухудшится, — она ухудшилась.
Рост медиа замедляется, доля ООН сокращается. Почему? Потому что маржа нашего канала перетекает в рекламные агентства и владельцам мест под рекламные конструкции.

Проблемы рынка:
— цифровые носители используются как статичные. Несмотря на инвестиции, мы используем ультрасовременное медиа по-старому;
— связка mobile+OOH дает отличные результаты. Но как мы ее используем и насколько продвинулись в этом? Не сильно;
— автоматизация должна была повысить качество планирования, но полученные результаты даже у нас вызывают странное чувство;
— мы считаем, что наши конкуренты находятся в той же отрасли, что и мы, но это не так;
— ТВ, радио и пресса делают для продвижения отрасли намного больше, чем мы.

Что можно сделать в сложившейся ситуации:
— четче излагать свои аргументы в диджитал-мире;
— принять цифровую революцию;
— вернуть медиа корону креативности;
— упростить планирование, покупку и размещение наружной рекламы.

Предпосылки для развития есть, и они существенны:
— рост аудитории;
— урбанизация;
— развитие транспортной отрасли и технологизация сферы розничной торговли;
— «умные города» впитывают диджитал-технологии, воплощая их в инфраструктуре;
— огромные возможности цифровой конвергенции;
— возрождение роли классической наружной рекламы в деле построения брендов.

Основной вывод: чтобы преуспеть и достичь большего участникам рынка нужно объединяться, а не конкурировать.

Несколько слов об итальянском рынке
Вторым выступил генеральный директор оператора наружной рекламы IGPDecaux Фабрицио Дю Чене Де Вере (Fabrizio du Chène de Vèr). Он рассказал об особенностях рекламного рынка Италии. Общий объем рынка страны — $8 млрд. Доля крупнейшего канала, ТВ, 48%. Затем в порядке убывания: интернет (28%), пресса (13%), OOH и радио (по 5%).

Объем рынка наружной рекламы в Италии в 2017-м году составил $400 млн. Крупнейший сегмент — реклама в/на транспорте (41% или $164 млн). На билборды приходится 38% ($152 млн), на уличную мебель 21% ($84 млн).

Эволюция специализированных агентств
Затем на сцену взошла Анни Рикард (Annie Rickard), до недавнего бывшая главным руководителем международного агентства Posterscope.

Ключевые мысли ее доклада:
— объем мирового рынка ООН продолжит увеличиваться и к 2020 году достигнет $25-26 млрд;
— цифровой сегмент будет ежегодно прирастать, ориентировочно, на $1 млрд и к 2020 г. достигнет $8 млрд;
— положительная динамика на рынке наружной рекламы достигается в основном за счет значительных инвестиций в цифровой инвентарь;
— именно DOOH позволяет вести диалог с потребителями, при этом сами потребители хотят этого;
— рекламодатели по-прежнему ориентированы на минимизацию медиаинвестиций.

В Великобритании доля DOOH-инвентаря 5%, при этом он обеспечивает более 50% дохода. В США при 4% доле цифровых рекламоносителей доход от них — 35%.

Одних инвестиций в DOOH для роста недостаточно. Нужно, во-первых, обогащать опыт потребителей, а, во-вторых, повышать привлекательность медиа в глазах рекламодателей.

Что для этого нужно сделать:
— создавать и прививать культуру использования DOOH;
— демонстрировать, как правильно использовать этот канал для диалога с потребителем и обогащения его опыта и впечатлений;
— не бывает так, что «канал не работает». Бывает, что его используют не по назначению или просто неправильно;
— внутриотраслевое сотрудничество должно стать теснее. Чем больше информации об успешных проектах и чем больше совместных проектов, тем лучше. Пора переходить от слов к делу;
— автоматизация. Это предпосылка для выживания, хотя сама по себе она не гарантирует приток денег из других каналов;
— необходимо привлекать на руководящие должности больше людей с опытом работы в других медиа. Это позволит значительно расширить спектр предлагаемых отраслью решений;
— нужно возрождать забытое искусство наружной рекламы, помогая креативщикам правильно использовать канал;
— продолжать инвестировать, но делать это объединив усилия и действуя сообща, руководствуясь в первую очередь интересами отраслевого развития. Тогда индустрия достигнет большего и намного быстрее, чем если действовать поодиночке.

Ключевая аудитория будущего
Доклад Геммы Мильне (Gemma Milne), журналистки, писательницы и со-основательницы медиаплатформы о науке и технологиях Science: Disrupt, был посвящен особенностям нового поколения, моделям их поведения и принятия решений, а также как это все повлияет на отрасль в будущем.

Гемма считает, что отрасли наружной рекламы уже сейчас важно понимать образ мышления нового поколения, тех, кто родился после 90-х. Это нужно, чтобы понимать, почему они выбирать те или иные каналы.

Ключевые характеристики нового поколения:
— love-hate отношения c технологиями. Мы стараемся выделиться, потому что зачастую чувствуем себя не как личности, а как цифры;
— большие надежды на технологии. Мы прекрасно понимаем, когда что-то не работает хорошо. Мы сами создаем технологии, активно взаимодействуем с ними, поэтому терпеть не можем несовершенный UX. Чтобы мы с чем-то взаимодействовали, это должно работать хорошо;
— мы нацелены на получение опыта. Мы лучше отправимся в путешествие, чем купим квартиру. Нам нужно то, что дает новые ощущения и знания;
— мы иначе общаемся с теми, кто предоставляет услуги. Например, в Uber мы садимся на переднее сиденье и как друзья общаемся с водителем. Представители старших поколений садятся на заднее сидение и общаются с водителем, как с поставщиком услуги, а не как с равным, который просто подвозит;
— для перемещения мы используем ресурсы, которые позволяют действовать более рационально: мы ездим на велосипедах, используем Uber и Waze. Мы не стремимся покупать автомобили, потому что есть более удобные варианты перемещения — без проблем с трафиком, парковой, обслуживанием и хранением. К тому же это более эффективное использование личного бюджета;
— мы мобильны. Для работы нам достаточно ноутбука. Работать можем хоть в аэропорту кафе или парке. Для нас важны коворкинги. Они есть по всему миру, и мы используем их для работы, личного общения и бизнес-начинаний. Мы проводим там много времени, а это значит, что в них кроется потенциал для рекламной коммуникации.

Важно понимать, что главное в технологиях — то, что они оптимизируют использование времени. Это находит отражение в сокращении длительности контакта с наружной рекламой: представители новых поколений меньше стоят на остановках в ожидании транспорта, быстрее находят нужное место в городе, используя навигаторы и т. п. Эти особенности нужно учитывать при проектировании будущего отрасли — завтра-послезавтра эти молодые люди будут основной аудиторией.

Вклад диджитал
Любопытные статистические данные мы услышали во время совместного выступления управляющего директора JCDecaux OneWorld Нила Эддлстона и директора по аналитике Lumen Research Девида Бассета. Их доклад посвящен количественной оценке вклада диджитал.

Основной вывод: люди хорошо замечают OOH-форматы. А рекламу в интернете — при меньшей ее стоимости — видят хуже. Имеется в виду, что значение показателя VAC (Visibility Adjusted Contact, количество видимых плоскостей, скорректированное на реальную вероятность увидеть (рассчитываемую при помощи айтрекинга)) для канала OOH составляет 14-79%, а у интернет-рекламы — 9-38%. Для статичных OOH-форматов значение еще выше: 48-79%.

Кроме того, длительность контакта со статичными билбордами у пешеходов практически в 2 раза выше чем с мобильной и десктоп-рекламой.

Точка зрения инвестора
Марк Бойдман (Mark Boidman), директор медийного направления инвестиционной компании PJ Solomon, рассказал о современном медиаландшафте.

Марк привел любопытную цитату c конференции WPP, посвященной финансовой деятельности рекламного холдинга в 4-м квартале 2017 года: «Out of home медиа становится все более многогранным. Его доля в 2018-м году увеличится, предположительно, до 6,3%, что станет наибольшим значением показателя с 1993-го года. Помимо диджитал это единственное медиа, чья доля увеличивается».

Один из слайдов посвящен тенденциям медиапотребления: увеличивается время, проводимое в интернете; внимание, уделяемое телевидению, радио и прессе сокращается.

Объем затрат на классический OOH-инвентарь во всем мире со временем, если и изменится, то незначительно. Больше денег появится в сегменте DOOH.

К 2020 году объем глобального рынка out of home рекламы достигнет $42 млрд.

Япония — лидер по доле OOH в структуре медиазатрат.

Крупнейший рынок OOH теперь не США, а Китай.

По мнению Бойдмана, OOH — единственное медиа, для которого технологии являются «настоящим товарищем». Другие медиа замечают силу и повсеместное присутствие OOH и пристально за этим следят.

В ближайшем будущем стоит ожидать перемен: в том, как осуществляются транзакции; как происходит атрибуция; как укрупняются участники рынка.

Ценностное предложение OOH
Ключевой вывод дискуссионной панели «Ценностное предложение OOH»: все понимают, что для достижения лучших результатов нужно объединять усилия. Отрасль трансформируется и компаниям следует делиться опытом — особенно в области автоматизации — чтобы этот процесс не был болезненным.

Китайское чудо
Завершающим выступлением первого дня стал доклад руководителя направления наружной рекламы китайской ассоциации рекламы Ванга Хуанжанга.

Продолжение следует.

Источник: Sostav.ua

Похожие статьи:

Статьи → NFC-технологии: будущее наступило сегодня

Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»

Статьи → В глаза смотреть!