Реклама тяготеет к долгосрочности

8 февраля 2013 в 13:38

5784 просмотра

Национальный рекламный рынок может стать более цивилизованным.

В Государственной Думе готовятся ко второму чтению поправки к Закону "О рекламе". Поправки, внесенные в Госдуму в мае 2012 г. депутатом Виктором Звагельским, касаются изменений в сфере наружной рекламы. Одним из ключевых положений является возможность продления контракта на аренду мест прикрепления конструкций от 5 до 15 лет.
Стоит напомнить, что и срок в пять лет был установлен совсем недавно. До 2008 года контракты на аренду мест для рекламных носителей местные власти заключали с бизнесом, как правило, на один год. Причина банальна.

"Как раньше любили делать чиновники? Контракт на год! Это же мы впервые в закон ввели контракты на 5 лет. Потому что как было? Каждый декабрь - взятка. Пришли 300 фирм, малый бизнес, - и дали 300 взяток чиновникам. Так каждый год, за продление контрактов", - пояснял в недавнем интервью глава ФАС Игорь Артемьев.
Глава антимонопольного ведомства увеличение сроков контрактов до 15 лет поддерживает.

"Это отлично! Это инвестиционный цикл, - говорит он. - Если у тебя на 15 лет контракт, ты начинаешь вкладывать в развитие места, начинаешь покупать более современные и безопасные для здоровья и автодвижения щиты, больше электроники. Потому что ты знаешь, что у тебя 15 лет впереди".
Срок аренды мест под рекламные носители в 15-25 лет является нормой как для западных развитых стран (США, многие страны ЕС, например, Франция, Германия), так и для южноазиатских экономических центров (Токио, Сингапур, Киото, Гонконг). Бизнес умеет считать: за 15-25 лет можно окупить инвестиции в высокотехнологичные, сложные конструкции, а значит, рекламный носитель может стать более "дружелюбным" и даже полезным. Ведь всякий раз, когда мы восхищаемся удобным оборудованием зарубежных мегаполисов, стоит обратить внимание на то, что в них часто вписаны рекламные носители - как печатные, так и электронные. Зачастую именно "рекламщики" обеспечивают горожан удобной уличной мебелью, автоматическими туалетами, комфортными остановками общественного транспорта и велостоянками...
Для улучшения инвестиционного климата необходимо наличие длинных денег и долгосрочных контрактов
Электронные носители сегодня - самая "горячая" тема на Западе. Они гораздо экологичнее, безопаснее и при этом долговечнее, а смена рекламы требует существенно меньше затрат. В России же самым популярным носителем наружной рекламы остается щит 6х3 м, в то время как на цифровые форматы приходится лишь 2-3% рынка. И это несмотря на то, что щиты регулярно падают при сильном ветре на машины и прохожих, а их установка часто ведется с нарушениями.
Так почему же, несмотря на все очевидные минусы, рекламные компании продолжают пользоваться этими щитами? Ответ очевиден - в условиях 5-летних контрактов дорогостоящие электронные конструкции просто не успеют окупиться.
Впрочем, среди мелких игроков рекламного рынка есть опасения, что увеличение сроков контрактов приведет к тому, что крупные игроки "сядут" на лучшие места, а малый бизнес вынужден будет довольствоваться "неликвидом". А чтобы быть конкурентоспособным, ему придется вкладывать больше средств в рекламные носители.

"У малого бизнеса есть разные точки зрения. То малый бизнес говорит, что его удалят из этого бизнеса, то наоборот. И попробуй отделить одно от другого", - говорит Игорь Артемьев.

Эти слова подтверждают и представители рекламного сообщества: "Я за увеличение продолжительности контрактов с рекламными компаниями, это позволит сделать рекламный рынок менее агрессивным. От этого выиграют в первую очередь региональные игроки. Мелкие участники рынка при нынешних сроках действия контрактов даже не успевают "отбить" вложенные средства. Конечно, увеличение контрактов позволит им сохранить и развивать свой бизнес", - говорит член Общественной палаты РФ, гендиректор ООО УК "Медиа-центр" Валерий Шагиев.
По всей видимости, дело не в сроках пролонгации арендных договоров, а в том, есть ли у того или иного игрока рекламного рынка амбиции вырасти из "коротких штанишек" малого бизнеса, или целью является иждивенчество, прикрытое требованиями поддержки. В той же Европе все больше укрепляются во мнении, что искусственное выделение малого бизнеса (льготы, квотирование и проч.) в результате может повредить самому малому бизнесу, так как тормозит его развитие и рост.
Кстати, Владислав Кочетков, президент инвестиционного холдинга "Финам", считает, что как раз малый бизнес быстрее других воспринимает инновации и нововведения.

"Малый бизнес - это по определению бизнес высококонкурентный, - напоминает Кочетков. - Поэтому он будет подстраиваться под существующие условия и потребители будут получать более качественный продукт".
Впрочем, в инфраструктурном и капиталоемком бизнесе, коим во всем мире является наружная реклама, само деление на малый и иной бизнес как минимум некорректно. Здесь важно, насколько профессионален игрок, имеет ли он необходимый парк техники для поддержания конструкций в рабочем состоянии, привлекает ли архитекторов, которые грамотно впишут рекламные конструкции в городскую среду, дизайнеров и т.д. Сегодня все это, к сожалению, кажется излишеством многим игрокам рынка вне зависимости от размера их бизнеса. Потому что все вышеперечисленное требует инвестиций, которые никак не "отбить" за пятилетку.
Стоит напомнить: сегодня смыслом экономической стратегии государства является повышение инвестиционной привлекательности России. А все эксперты, зарубежные инвесторы и отечественные бизнесмены единодушны: для этого необходимы "долгоиграющие" правила.

"Для улучшения инвестиционного климата необходимо наличие длинных денег и долгосрочных контрактов. Наличие долгосрочных контрактов делает будущее определенным и делает объект инвестиций более понятным", - утверждает Агван Микаелян, гендиректор компании "Финэкспертиза", и с ним трудно не согласиться.
Текст: Ирина Городова

http://www.rg.ru/2013/02/08/reklama.html