Развитие OOH-медиа за счет цифрового сегмента

Апфронты британских операторов наружной рекламы свидетельствуют о здоровом состоянии отрасли и дают рекламодателям четкий посыл об эффективности медиа для решения имиджевых и активационных задач.

Clear Channel и JCDecaux подошли к апфронтам с разных сторон, но выводы получаются схожие: положение out of home прочно, рынок растет, а само медиа развивается.

JCDecaux на своем мероприятии представил вторую редакцию отчета об исследовании «The Brand Gap».

Исследование указывает на разрыв между тем, что специалисты по медиа знают в теории, и как они поступают на практике.

Цифровые каналы считаются активационными инструментами, однако многие используют их как имиджевые. Это привело к трехпроцентному снижению совокупной стоимости 75 крупнейших британских брендов, как следует из рейтинга Kantar «2019 BrandZ Top 75 Most Valuable UK Brands».

В отчете «The Brand Gap 2» приводится цитата Питера Филда о «коллапсе эффективности», взятая в свою очередь из отчета IPA «The Crisis in Creative Effectiveness», представленного во время фестиваля «Каннские львы» в 2019 г. Для рынка Великобритании это нечто новое.

Сам разрыв стал слишком заметным, чтобы его игнорировать, а голоса в поддержку перемен звучат все громче. Около половины опрошенных рекламодателей пробуют новые каналы, которые могут помочь и в построении бренда, и в стимулировании продаж. Еще 30% забирают деньги из стимулирования продаж и направляют их на решение имиджевых задач.

Помимо формулирования хартии, призывающей к переменам (более долгосрочный подход, более точные измерения, большая степень подотчетности), исследование JCDecaux указывает на ключевые факторы, определяющие успех брендов. Показатель consideration (рассмотрение бренда при принятии решения о покупке) является «золотой метрикой», которая может помочь преодолеть вышеуказанный разрыв. Равно как и подход к созданию креатива, в основе которого лежит понимание того, как работает внимание.

С отчетом JCDecaux хорошо увязываются результаты окулографического исследования Lumen Research: люди не обращают внимание на 78% баннеров в видимой области экрана (а это 30 млрд фунтов стерлингов).

Facebook подхватил эту тему, опубликовав результаты исследования, указывающие на то, что комбинация OOH и рекламных сообщений в самой соцсети помогает брендам увеличить охват и привлечь внимание молодой аудитории.

JCDecaux делает ставку на то, что медиапотребление будет двухэкранным, а сегмент DOOH продолжит активно развиваться (за последние два года количество контактов с цифровыми носителями увеличилось более, чем на 70%; эффективность коммуникации продолжит увеличиваться; реклама все в большей мере будет опираться на контекст).

Clear Channel на своем мероприятии также обратил внимание на диджитальную тематику. Их план развития в 2020 году соответствует общей для отрасли тенденции к росту. Оператор планирует устанавливать по три экрана в день и таким образом создать сеть из 325 цифровых билбордов.

Clear Channel также представил ряд общественных инициатив, объединенных названием «Platform for Good», продемонстрировав смелую и уверенную в своих силах сторону OOH-медиа, соответствующую духу современных брендов.

В сети Billboard Live будут использоваться фитостены в местах установки новых рекламоносителей. В каждой рекламной локации будут высажены сотни растений, что способствует биологическому разнообразию, снижению уровня загрязнения воздуха и облагораживанию окружающей среды.

Дальнейшее развертывание DOOH-сети пешеходного формата Adshel Live до 300 экранов предусматривает использование обновленных автобусных остановок. Их модульный дизайн предполагает возможность установки гелиоколлекторов, накрышных клумб, применения в конструкции переработанных материалов и установку осветительных приборов с низким уровнем энергопотребления.

Все это, безусловно, создает подходящую среду для брендов, о чем, кстати, упоминал и ключевой докладчик мероприятия JCDecaux.

Развитие OOH за счет цифрового сегмента — а медиа, согласно отчету «The Brand Gap 2», «на подъеме» — означает, что канал предлагает брендам серьезный план по обузданию диджитальной сферы. Это и есть та последовательная позиция, которую отрасль поддерживает и готова продолжить воплощать.

Автор: Ник Модитт (Nick Mawditt), управляющий партнер Talon Outdoor

Перевод: out-of-home.ua

Источник: moreaboutadvertising.com

Похожие статьи:

Новости → Новости «Би-НОМ»

Статьи → Рост цен не для печати

Новости → Профессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»