Новый коммуникационный потенциал в эпоху «смарт-сити»

Благодаря технологиям в области «смарт-сити» операторы наружной рекламы дают доступ к аудитории в масштабах всего города способом, который гораздо менее навязчив, чем представленный в фантастическом триллере «Отчет меньшинства».

Так, встроенные в электронные рекламоносители датчики позволяют достаточно точно оценить количество людей поблизости в интересующее время суток, а мониторинг транспортных потоков — лучше понять характер трафика и в соответствии с ним настроить длительность показа рекламных сообщений.

Градостроители с учетом рекомендаций рекламной отрасли изучают способы внедрения аналогичных технологий для улучшения качества городской жизни. Города по всему миру становятся умнее. В недавнем исследовании прогнозируется, что объем индустрии «смарт-сити» к 2022 году превысит $1,2 млрд, и продолжит увеличиваться по мере того, как подвижки в области больших данных, искусственного интеллекта, интернета вещей, пятого поколения мобильной связи и массивов датчиков сделают умные города более практически осуществимыми. Но что же делает города «умнее» и какую роль будет играть реклама в их эволюции? Как «смарт-сити» повлияют на способ коммуникации брендов с людьми?

Умный город использует данные и технологии в реальном времени, чтобы улучшить опыт пребывания в нем. Информирование жителей происходит с помощью дорожных знаков, терминалов в точках продаж, «подключенных» автомобилей и персональной электроники. Нью-Йорк, Лондон, Филадельфия уже внедряют элементы «смарт-сити».

Устанавливаемые на тротуарах рекламно-информационные терминалы Link компании Intersection обеспечивают жителей и туристов бесплатным беспроводным доступом к интернету и муниципальными информационными услугами (маршруты общественного транспорта, советы по навигации и другое). Еще один пример — интеллектуальные автобусные остановки JCDecaux в Париже, которые в режиме реального времени информируют о статусе транспорта и позволяют подзарядить персональную электронику.

На фото: автобусная остановка JCDecaux в Париже

Одна из важных задач умного города — информационное обеспечение жителей и гостей, что предполагает наличие средств оповещения в экстренных ситуациях: от сообщений системы поиска похищенных или пропавших детей AMBER Alert до предупреждений о надвигающихся стихийных бедствиях или транспортных коллапсах. Цифровая наружная реклама и персональная электроника стремительно становятся носителями сообщений умных городов. В ближайшее время мы станем свидетелями роста количества рекламно-информационных терминалов и цифровизации традиционных средств наружной рекламы, включая уличную мебель. Вместе с тем установка, подключение и обслуживание подобных коммуникационных «форпостов» требует серьезной денежной подпитки, поэтому города начинают изучать подходы к финансированию таких проектов. На сегодняшний день государственно-частное партнерство представляется наиболее благоприятным вариантом. В Северной Америке ряд компаний частного сектора сотрудничают с местными органами власти в сфере средств коммуникации с горожанами. Это, например, компания Intersection (дочерние предприятие Sidewalk Labs, компании, которая в свою очередь входит в холдинг Alphabet Inc.) и ее сеть терминалов LinkNYC или проект «умного» района в прибрежной части Торонто, финансируемый Sidewalk Toronto.

На фото: рекламно-информационный терминал LinkNYC в Нью-Йорке

Чтобы частным компаниям было выгодно участвовать в таких проектах, они должны приносить доход. При этом именно рекламные поступления зарекомендовали себя надежным источником. LinkNYC финансируется частично за счет рекламы и, как ожидается, принесет городу в течение 12 лет полмиллиарда долларов. Так же и городская администрация Канзас-Сити — рекламные поступления от 25 рекламно-информационных терминалов Cisco и Sprint уже наполняют городскую казну. В результате аудитория, которую хотят достичь рекламодатели, вероятно, будет играть ключевую роль в определении места установки экранов и датчиков.

На фото: рекламно-информационный терминал CityPost в Канзас-Сити

Зарождение «смарт-сити» приходится на расцвет ooh-отрасли, в эпоху блокировщиков и устройств цифровой видеозаписи, во времена нарастающей усталости вследствие натиска неуместной мобильной и десктопной рекламы. Умные города предлагают брендам возможность переосмыслить коммуникацию с потребителями, сделать ее более точно адресуемой и лучше учитывающей время и контекст, а также более полезной, помогающей ориентироваться в городской повседневности.

Благодаря информации о местоположении, дорожном движении и Wi-Fi-аналитике, генерируемой «смарт-сити», бренды получают возможность проводить более персонализированные контекстозависимые кроссмедийные кампании, задействуя электронные билборды, рекламно-информационные терминалы, «подключенные» автомобили или их комбинацию. Например, в обеденное время сошедший с автобуса человек может ознакомиться на встроенном в остановку экране с расписанием движения общественного транспорта, а повзаимодействовав с рекламой — получить купон на скидку в ресторане неподалеку.

«Смарт-сити» создают ситуацию win-win для рекламодателей и общественности. Открывая путь развитию точно таргетируемой и релевантной рекламы, умные города обеспечивают бренды тем, что необходимо, чтобы производить неизгладимое впечатление на аудиторию, что в конечном счете влияет на лояльность к бренду и способствует росту продаж. Жители и гости города лишь выигрывают от информации, в том числе и коммерческой, которая соответствует их потребностям и интересам, и доступ к которой предоставляется бесплатно благодаря рекламной модели.

Нет сомнений в том, что города по всему миру станут стремительно осваивать улучшающие жизнь интеллектуальные технологии. Простой пример — уже сегодня во многих городах можно оплатить парковку без сдачи и без паркоматов, равно как и найти и зарезервировать место для стоянки с помощью мобильного приложения. А если вдобавок учесть и самоуправляемые автомобили — мы близки к тому времени, когда у каждого будет личный слуга. «Смарт-сити» стремительно упрощают повседневность. Став обыденным явлением, они превратят предыдущие методы работы в такой же анахронизм, каким являются бумажные карты в эпоху GPS.

По мере развития умных городов реклама продолжит оставаться важным элементом пазла: одновременно и источником финансирования, и средством коммуникации. Данные, генерируемые «смарт-сити», при ответственном отношении представляют множество возможностей для рекламодателей по-новому строить охват и оценивать его эффективность, что в итоге дает рекламной отрасли шанс изменить восприятие себя в глазах потребителей, а также изменить сложившиеся паттерны взаимодействия с рекламой.

Автор: Джоди Смит (Jody Smith), менеджер по продукту Broadsign

Перевод: out-of-home.ua

Источник: moreaboutadvertising.com

Похожие статьи:

Статьи → NFC-технологии: будущее наступило сегодня

Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»

Статьи → В глаза смотреть!