Наружная реклама прирастает интеллектом

«Похороны, о которых твердят уже пять лет, снова откладываются». Такими шутками российские специалисты рекламной и IT-сферы встретили информационный вброс об очередном обновлении операционной системы Android, которое, якобы, должно положить конец технологии считывания MAC-адреса мобильного устройства операторами наружной рекламы.

Отечественная рекламная отрасль развивается семимильными шагами, и прежде всего, в цифровом сегменте. Операторы наружной рекламы, например, для анализа результативности своей работы активно фиксируют в сетях Wi-Fi* MAC-адреса* мобильных устройств. Уникальные ID* гаджетов используются и в технологии O2O (offline-to-online*), с помощью которой рекламное сообщение из «наружки» дублируется в интернете тем потребителям, которые попали в зону видимости рекламных конструкций.

Еще две недели назад рекламная отрасль монотонно строила планы на 2020 год, выбирая подрядчиков, распределяя бюджеты, в том числе — на инновационные технологии. Спокойную работу прервала информационная «бомба»: обновленный Android 10, якобы, уничтожит инновационную технологию «наружников» по анализу аудитории, т.к. новая операционная система будет оснащена функцией рандомизации — подменой реального МАС-адреса мобильного устройства фейковым ID. В целях защиты персональных данных, конечно.

Однако МАС-адреса мобильных устройств в России не являются персональными данными, и кто именно стоит за тем или иным ID, узнать очень и очень трудно. В то же время рекламная технология О2О, основанная на использовании этих ID, дает потрясающую, порой фантастическую результативность, т.к. реклама подается людям максимально заметно на улице и затем ненавязчиво в интернете. Высокой результативностью эта технология, видимо, и раздражает участников рынка, которые не успели за техническим прогрессом. А обиды или конкурентные порывы, как известно, имеют свойство превращаться в информационные диверсии.
Эксперты рекламной и IT-отрасли развеяли миф о грядущем Wi-Fi-апокалипсисе и объяснили, почему рекламные технологии с использованием МАС-адресов максимально эффективны и перспективны.

Алексей Петров, директор по развитию City Screen: — Несмотря на то, что сбор MAC-адресов в Wi-Fi-сетях не представляет серьёзной угрозы для конфиденциальности (у каждого при желании есть возможность не использовать Wi-Fi в публичных местах), борьба со стороны Apple и Google за конфиденциальность всё же ведётся и сразу по двум направлениям: ограничение доступа к MAC-адресам приложений на устройстве и рандомизацией адресов в процессе поиска Wi-Fi-сетей. Впрочем, не очень успешно. Дело в том, что MAC-адрес является важным идентификатором сетевых пакетов, и просто взять и ограничить доступ к этой информации для приложений нельзя. У Apple в этом плане больше пространства для манёвра: iOS не используется в промышленном оборудовании, там ещё с 2013 года закрыт доступ через официальное SDK* на чтение MAC-адресов. Ограничение такого характера в Android может привести к серьёзным неудобствам у разработчиков и пользователей во всей экосистеме Android, в том числе — в сегменте устройств для бизнеса. Видимо, в Google это понимают, поэтому они до сих пор не запретили доступ к MAC-адресам из SDK так же, как это сделали в iOS. Все версии Android, включая версию 10, имеют возможность получения MAC-адресов, хотя стоит отметить, что дополнительные механизмы защиты появились и тут, однако не радикальные. Убедиться в этом не сложно: мы сделали простое приложение, запустили на Android последней версии и получили МАС-адрес. Исходники этого приложения опубликованы на GitHub.

В плане рандомизации MAC в Android-устройствах всё ещё хуже. Рандомизация существует в Android уже много лет, с 5 или 6 версии, однако толком не работает до сих пор, и вряд ли новое API* что-то изменит. В Google могут придумать много разных полезных и правильных механизмов, но если вендоры в Китае не будут их поддерживать, то работать это не будет. Что мы и наблюдаем все последние годы: производители чипов Wi-Fi в массе своей не утруждают себя поддержкой рандомизации, поэтому во многих бюджетных моделях Android она вроде как есть, но не работает т.к. китайский вендор решил на этом сэкономить.

Ну и не стоит забывать про рост популярности в последние годы носимых устройств с BlueTooth*, например, часов и наушников. MAC-адреса BlueTooth* ничем не хуже MAC-адресов Wi-Fi.

Вячеслав Ивакин, руководитель направления Data Out-Of-Home* агентства Posterscope Russia: — Не вижу веских поводов для беспокойства. Аналитике, которую операторы наружной рекламы проводят на базе собранных МАС-адресов, еще ничего не угрожает. Во-первых, технология сбора данных естественна в процессе «общения» смартфона и Wi-Fi-роутера и будет работать и далее, а значит, мобильные устройства продолжат делиться своими ID. Тот же iOS* сейчас достаточно хорошо виден операторам. Другое дело, что только некоторые площадки могут распознать в полной мере эти ID в своей системе для задач ретаргетинга. Во-вторых, потребуется не менее двух лет, чтобы доля новых Android в общей массе смартфонов стала существенной. А при нашем темпе освоения технологий за два года, уверен, появится много точных альтернатив, как поддерживать и развивать DATA-продукты*. А такой инструментарий «наружки» как «доходимость», т.е. измерение количества увидевших рекламу и пришедших за покупками, также будет прекрасно работать и дальше, так как не требует распознания ID от рекламных площадок.

Павел Виноградов, исполнительный директор MAER GROUP DIGITAL: — Когда мы слышим, что операционная система Android 10 оставит операторов наружной рекламы без Wi-Fi-аналитики, мы понимаем, что имеем дело с информационным вбросом. Рандомизация МАС-адреса появилась давно: у Android в 2015 году, у Apple — в 2013 году. Однако за прошедшее время этой технологией обзавелось лишь 6% смартфонов. Исходя из ответа пресс-службы Google на наш запрос, мы сделали вывод, что с выпуском Android 10 ситуация на рынке не поменяется, т.к. устройства с рандомизацией МАС-адреса при определенных обстоятельствах все равно отправляют вместе с фейковыми и свой настоящий МАС-адрес. И он успешно попадает в наши Wi-Fi-«ловушки». В любом случае в аналитике, основанной на сборе МАС-адресов, учитываются все ID — и настоящие, и фейковые. Мы уверены, что изменения в Android не смогут оказать влияния на работу операторов наружной рекламы по аналитике аудитории, основанной на сборе МАС-адресов.

Иван Нецветаев, руководитель проекта DRON: — «Страшная история», которой напугали рекламную индустрию, умещается в одно предложение: «Идентификация МАС-адреса смартфона с операционной системой Android 10 временно будет затруднена». Подчеркну слово «временно», т.к. история с подобным вбросом не новая: то же самое уже было с версией iOS 12, которая поначалу озадачила многих специалистов тем, что не давала идентифицировать ID устройства, но очень скоро вышла версия iOS 12.1, которая сняла все проблемы с распознаванием МАС-адреса. На практике после выхода Android 10 затруднение операторов наружной рекламы в распознавании белого ID выльется в более долгое, до суток, формирование сегмента аудитории. Затем это время может сократиться до двух часов по мере того, как IT-инженеры найдут новый способ фильтрации серых ID. Причиной же информационного хайпа стала очевидная коммерческая подоплека: мобильные операторы сегодня явно проигрывают этот рынок Wi-Fi-снифферам, которые с высокой точностью измеряют и анализируют поток аудитории в наружной рекламе. За этой борьбой видна очевидная потребность рынка в точной медиаметрии, и все больше игроков предлагают свои решения по развитию отрасли.

Лидия Маркова, руководитель офлайн медиа Сбербанка: — Разрабатывая нестандартные рекламные стратегии, мы убедились, насколько эффективна технология О2О (offline-to-online), основанная на сборе МАС-адресов. Ретаргетинг, проведенный на сформированный в интернете сегмент МАС-адресов, позволяет качественно достигать нужных целевых действий, а CTR* таких рекламных кампаний может достигать 10%. Мы видим эффективность рекламных кампаний с использованием О2О-технологии, и считаем что они позволяют достучаться до клиентов сквозь рекламный клаттер, снизить затраты на рекламу и в конечном счете — на привлечение клиентов. Емкость рынка таких услуг довольно высокая, но и конкуренция здесь нарастает с каждым годом. Сфера использования МАС-адресов в рекламных целях чрезвычайно обширна, ежегодно мы фиксируем несколько новых технологий, которые можно назвать прорывными. Я не вижу никаких проблем у наших партнеров, с которыми мы работаем в этом направлении.

* Wi-Fi — вай-фай, технология беспроводной локальной сети,
* MAC-адрес — от англ. Media Access Control — управление доступом к среде, также — уникальный идентификатор, присваиваемый каждой единице активного оборудования,
* offline-to-online — офлайн-ту-онлайн,
* CTR — коэффициент кликабельности,
* iOS — мобильная операционная система для гаджетов, разрабатываемая и выпускаемая американской компанией Apple,
* SDK — средства разработки для создания программного обеспечения,
* API — программный интерфейс приложения,
* ID — идентификатор,
* Blue Tooth — беспроводная сеть,
* Data Out-Of-Home — продукты на основе данных в наружной рекламе.

Похожие статьи:

Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»

Статьи → В глаза смотреть!

Статьи → NFC-технологии: будущее наступило сегодня