Москва покончит с хаосом в сфере рекламы до конца года
Интервью с Владимиром Черниковым.
Власти Москвы с 2011 года наводят порядок в сфере наружной рекламы – и эта работа уже на финальной стадии. В частности, с крыш домов в пределах Садового кольца исчезли почти все гигантские установки с названиями брендов, ставшие привычными за много лет. О том, сколько незаконных рекламных конструкций демонтировано в Москве за 2,5 года и сколько их предусмотрено в новой схеме, как будет решаться проблема с незаконной рекламой в новой Москве, удалось ли искоренить как вид рекламные газели и рекламу на асфальте, и где появятся новые медиафасады и рекламные афиши, в интервью РИА Новости рассказал руководитель столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников.
— Владимир Васильевич, два года назад Москва, особенно центр, была похожа на "восточную ярмарку" из-за обилия рекламы – сейчас ситуация заметно изменилась…
— Мэром была четко поставлена задача – навести порядок в этой отрасли. За 2,5 года мы все-таки частично справились с поставленной задачей. Можно сказать, что центр города мы точно почистили. Сначала мы провели инвентаризацию и увидели, что более 70% рекламы было установлено незаконно: либо не было разрешений, либо разрешения уже истекли, либо разрешения вызывали сомнения. Когда мы поняли, что работы предстоит много, потихоньку стали наводить порядок в части создания единой базы, единой системы управления. Это касалось и системы учета рекламных конструкций, мы выясняли отношения с операторами и собственниками этих конструкций.
— Сколько всего рекламных конструкций демонтировано за эти 2,5 года?
— Мы демонтировали более 1,5 миллионов квадратных метров площадей рекламных конструкций. Сначала мы демонтировали перетяжки, их было более 2 тысяч. Потом убрали более 500 тысяч квадратных метров строительных сеток, 28 тысяч рекламных конструкций на заборах, более 2 тысяч рекламных панно на зданиях, так называемых брандмауеров, и 4 тысячи панель-кронштейнов. Из показательных примеров – крупные крышные установки, например, знаки Mercedes-Benz, Sаmsung, "Уралсиб". Они располагались в местах, где не имели права размещаться изначально. Это не считая тех объектов, которые мы демонтировали в связи с истечением срока договоров. Таких крышных установок было демонтировано около 100.
Также мы демонтировали конструкции размером три на шесть метров в центре города, включая Садовое кольцо, только там было убрано около 200 конструкций. Это кропотливая работа. В центральной части города объем рекламы сократился на 70%. Осталась реклама так называемых малых форматов — это сити-формат или афишные тумбы. В центре крупномасштабной рекламы почти не осталось, за исключением некоторых крышных установок, которые в ближайшее время тоже уберут. По поручению мэра ко Дню города мы демонтировали с крыш рекламу Nokia и Pepsi. Отдельно можно отметить демонтаж видеоэкранов, которых в городе было 89. Сегодня их всего 21, и мы будем продолжать их демонтаж по мере того, как будут заканчиваться разрешения.
— В то же время, на территории Садового кольца, на Краснопресненской набережной, Таганской площади и даже внутри Бульварного кольца (Воздвиженка) по-прежнему можно увидеть конструкции крупного формата. Как Вы объясните наличие этих конструкций, действующими договорами?
— Конструкции, о которых вы говорите, принадлежат компании "Ньюформ Интернешнл", и действующая разрешительная документация на них отсутствует, но в настоящее время Департамент не может осуществить их демонтаж в связи с обеспечительными мерами суда.
История этих конструкций следующая: определением суда в 2006 году было утверждено мировое соглашение между комитетом рекламы и "Ньюформ Интернешнл", предусматривающее размещение крупноформатных рекламных конструкций, в том числе в историческом центре Москвы, в отсутствие согласования уполномоченных госорганов, вопреки закону "О рекламе" и всем действующим на тот момент в Москве нормативным документам.
По мировому соглашению комитет обязался организовать работу по подготовке разрешений и заключению договоров на 71 рекламную конструкцию. 26 конструкций из списка являются конструкциями "сверхбольшого формата" (более 18 квадратных метров). Договоры и разрешения комитетом оформлены не были, но при этом по факту все условия мирового соглашения были выполнены. Бизнесмены успешно поставили конструкции, установка которых была запрещена.
Со своей стороны, комитет тоже "не запятнался" — разрешения на часть конструкций так и не были выданы. Так эти конструкции стояли и эксплуатировались, принося фактически незаконный доход своим хозяевам. Комитет рекламы не предпринял ни одной попытки демонтировать хотя бы одну из конструкций, на которые столь принципиально отказывался выдать разрешения.
— Каким образом вы решаете этот вопрос?
— Предельный срок на обжалование мирового соглашения истек в 2009 году, и когда комитет преобразовали в Департамент в конце 2010 года, обжаловать сам факт заключения мирового соглашения (утвержденного судом, то есть уже законного) было, мягко говоря, трудно.
Однако подходил к концу и срок тех разрешений, на которые комитет все же выдал на документацию. И после того как попытки "договоренностей" с новым руководством Департамента предсказуемо провалились, "Ньюформ" родил новый виток разбирательств в суде и неожиданно предъявил к исполнению исполнительный лист, выданный по результату утверждения "мирового" в 2006 году. Напомню, на дворе в то время был год 2011, то есть пять лет прошло, но судебных приставов это ничуть не смутило, и они ревностно стали требовать от руководства Департамента исполнить решение суда.
Не готов департамент нарушать все мыслимые нормы права и идти на поводу у недобросовестных "предпринимателей", потакая незаконному предпринимательству. По этому основанию мною отправлены обращения прокурору Москвы и в ОБЭП. Правда на нашей стороне и мы ее добьемся.
— А когда истекает срок разрешений на установку рекламы на крышах?
— В конце 2013 года. Мы должны демонтировать в ближайшее время в общей сложности 132 крышные рекламные конструкции. Они уже не так бросаются в глаза. Более 200 уже демонтировано, а в общей сложности их было около 400, постепенно те конструкции, у которых закончился срок разрешения, из центра мы будем однозначно убирать и не разрешать ставить вместо них на крышах какую-либо рекламу. Их можно будет устанавливать только в тех местах, где не страдает архитектура города.
— Недавно вы провели демонтаж таксофонов с незаконной рекламой. Будут ли в городе еще такие таксофоны?
— Их количество еще не определено. Но ключевой должна быть не схема размещения рекламных конструкций, а необходимость размещения таксофонов как таковых. Мы ждем от коллег из Департамента информационных технологий предложений по их размещению. Мы живем в веке цифровых технологий и понимаем, что таксофонами пользуется не так много людей: сегодня связь более доступна. Они нужны там, где ими могут воспользоваться в экстренной ситуации.
— Как вы оцениваете изменения с позиции жителя города?
— Я, как москвич, вижу и понимаю, что реально рекламы становиться меньше, и от этого хуже не становиться никому. Это мое объективное отношение, достигнут определенный результат, который как минимум не раздражает никого, а по нашим опросам, нас поддерживают 80% москвичей. Мы считаем, что действуем правильно.
— Вы ориентировались на аналогичный опыт других городов?
— Да, мы смотрели на практику передовых в области размещения рекламы городов Европы – Париж, Лондон, и на самом деле, было на что посмотреть. В Лондоне, например, рекламы почти нет, за исключением отдельных мест и небольших форматов. В Париже отношение к рекламе в основном как к уличной мебели. Они в этом впереди планеты всей – реклама там размещается на киосках, на скамейках, совмещена с объектами городской инфраструктуры, с туалетами и т. д. Как таковой свободной рекламы, щитовых конструкций, в Париже немного. Да, есть очень дорогие имиджевые установки, которые, как правило, размещаются не в центре города. В зависимости от уровня развития стран, она имеет разные масштабы: чем страна цивилизованнее, тем более продвинутый рынок рекламы.
— Какие из принципов вы взяли на вооружение для Москвы?
— Мы взяли главные принципы отношения к размещению рекламы в Европе. Основной принцип такой: вы можете размещаться, но это будет очень дорого. Чем меньше рекламы размещается, тем лучше. Она может размещаться, не создавая неудобства гражданам, не создавая дискомфорта – это главное.
— Какие особенности размещения рекламы должны быть в Москве?
— Москва – тот город, который имеет свое лицо. Рынку рекламы у нас всего 20 лет, и чтобы смотреть на Европу и брать с нее пример, необходимо пройти свой путь. Вот почему я называю этот период переходным: от рекламного хаоса, базара и бардака, мы через правила, которые город устанавливает, через определенную борьбу, в конце концов, перейдем к цивилизованному рынку рекламы. Москва – город, который имеет свою инфраструктуру, свою архитектуру. Он настолько самобытен, настолько центр города отличается от окраин, что подходить с одним мерилом ко всему городу в целом нельзя. Поэтому у нас в правилах и присутствует 18 зон, у нас есть замечательная река, которая протекает через центр города, набережные, есть зона охраны ЮНЕСКО (Кремль, Новодевичий монастырь, Коломенское), в пределах которой в принципе не может никакая реклама размещаться. У нас есть относительно невысокие постройки в центре и рядом высотные здания, поэтому нужно точечно подходить к вопросам размещения рекламы.
— А можно ли сегодня саму Москву ставить в пример, как вы считаете?
— Я считаю, что в России – да. Есть правильно сформулированные принципы, которые позволяют нам развиваться. Мы понимаем, что мы находимся в начале пути, несмотря на большой объем проделанной работы. Результат уже виден, но у нас почти половина возможностей размещения рекламы еще не задействована, и тут важно не ошибиться. Например, в том, сколько рекламных конструкций может находиться на вылетных магистралях, в зонах ТПУ, в пешеходных зонах, которые не вошли в аукционную документацию. Мы будем придерживаться наших принципов и идти по пути общего сокращения объема размещения рекламы.
— И все же новая схема размещения рекламы в Москве вызвала неоднозначные оценки среди профессионального сообщества. Сколько объектов вошло в эту схему?
— На сегодняшний день схема предусматривает размещение 7366 конструкций. Много это или мало? Смотря с чем сравнивать. Ранее было выдано более 22 тысяч разрешений, и это не считая тех объектов, на которые разрешения не выдавались. Например, были щиты 3 на 6 метров, которые размещались на заборах, афишные стенды. Таких конструкций в общей сложности было не менее 40 тысяч – мы же сделали схему на 7 тысяч. Важно, что главный принцип соблюдается – реклама не должна мешать. Наверное, 7 тысяч – это не много, но этого достаточно. В ближайшее время нам нужно демонтировать еще более 3 тысяч конструкций, и тогда город точно увидит, что рекламы стало гораздо меньше.
— Будет ли еще корректироваться эта цифра?
— По факту сейчас в Москве размещено более 10 тысяч рекламных конструкций. Цифра, предусмотренная в схеме, может быть близка к 10 тысячам, но только если рекламные конструкции будут правильно размещены. Тогда это немного. Следует отметить, что в эти 10 тысяч войдут и афишные стенды, хотя еще до недавнего времени только афишных стендов в Москве было 10 тысяч. Резерв у нас есть и с учетом новых территорий, так что цифра может быть больше. Территорию новой Москвы, за исключением двух вылетных магистралей, – Калужского и Киевского шоссе, мы пока не прорабатывали. Нужно изучать генплан, как эти территории будут развиваться, и только после этого подходить к вопросу включения в схему размещения рекламных конструкций.
— Как сейчас оценивают эту схему рекламщики?
— Скажу объективно: все, кто цивилизованно работал на рынке, приветствуют позицию правительства, потому что на улице порядок, потому что ко всем единые требования, без исключений. Конечно, есть и те, кто не доволен, особенно те, кто, наверное, участвовал в формировании тех правил, которые были раньше, потому то в этой мутной воде можно было ловить рыбу, и рыбу немелкую. Нас поддерживают серьезные участники, кто честно работает или хотели бы работать, но у них не было такой возможности, которая появилась сегодня.
— Вы говорили, что на Пушкинской площади вместо крупномасштабной рекламы на крышах появится сити-формат. Что из себя представляет такая реклама?
— Сити-формат – это конструкция размером 1,2 метра на 1,8 метра. Сити-формат в центре должен использоваться как афиша, чтобы люди могли видеть не столько рекламу, сколько получать информацию о концертах, мероприятиях в городе. Рекламы сити-формата будет очень мало. Она будет размещена ни в коем случае не на тротуарах, а за ними. С Пушкинской площадью просто, есть план и схема, как площадь реконструируется – она будет иметь совсем другой вид, нежели раньше. Если брать здания вокруг Пушкинской площади, все они были увешаны строительными сетками с рекламой. Мы их убрали, как и гигантские буквы с названиями компаний с крыш домов.
— Говоря о крупноформатных рекламных конструкциях, сколько их на данный момент на территории города? И останутся ли они в будущем?
— Крупноформатной рекламы в центре не останется. Есть несколько конструкций, в том числе крышных, в пределах ТТК. Это конструкции в виде панелей, которые тоже запрещены, но на которые действует разрешение. Мы ждем, пока эти разрешения закончатся, и будем их демонтировать в обязательном порядке. Например, закончилось разрешение на размещение рекламы Росгосстраха на крыше ЦДХ, и эта конструкция должна быть демонтирована.
— На Новом Арбате появились красочные медиафасады. Планируется ли их установка где-то еще и когда?
— Правила предусматривают возможность размещения таких конструкций. Медиафасад – инновационная с точки зрения технологий рекламная конструкция. Когда медиафасад выключен, то незаметно, что он вообще размещен на фасаде, т.е. полностью сохраняется облик здания. А когда он включен, то можно видеть несколько сотен цветов и оттенков, качество демонстрации изображения настолько высокое, что это не может не радовать.
При этом уже есть случай, когда эта конструкция мешала жителям. Великолепный медиафасад был установлен на пересечении Волоколамского и Ленинградского шоссе, по технологичности он один из лучших в Европе. Но для небольшого количества жителей он создал дискомфорт, потому что его свет мешал, особенно в вечернее и ночное время. В итоге мы снизили яркость и сократили количество сменяемых изображений.
— Где же тогда их размещать?
— Мы многому научились и понимаем, что медиафасады могут размещаться в нежилых кварталах и на зданиях, расположенных не напротив жилых домов. Скоро в городе их появится еще больше, но там, где они будут восприниматься именно как элемент украшения с возможностью размещения рекламы. Думаю, что до конца года их будет не менее 20, в частности, активно будет использоваться территория Нового Арбата, где мы реализуем идею так называемой "Таймс-сквер": красивые медиафасады должны создавать живую картинку мерцания, мигания, и это не должно кому-то мешать. В любом случае, должен быть индивидуальный подход к размещению каждого медиафасада.
— В городе есть еще проблема – реклама на асфальте. Несмотря на введение штрафов, ее все еще активно размещают. Как вы боретесь с этим?
— На наш взгляд, ее стало немного меньше. Бороться планируем так же, как и раньше – штрафами. Коллеги из департамента ЖКХ смывают ее очень активно. Это хулиганство, этот вид рекламы запрещен. Есть еще один метод борьбы: если будут указываться какие-либо телефоны, то они будут попадать в автодозвон и блокировать работу тех или иных предприятий.
— А как сегодня обстоит дело с рекламными газелями?
— Велась активнейшая борьба, и мы считаем, что мы в ней победили, и тут нам также помог автодозвон. На начало 2013 года в городе было более 300 газелей. Около 100 газелей оставалось на конец мая — начало июня. Сегодня мы считаем рекламные газели по пальцам – это всего около десятка машин. Понятно, что они появляются, но это уже не системно.
— Как вы оцениваете итоги торгов по размещению наружной рекламы?
— Оценка самая высокая, и это объективно. Во вторник мы подписали с победителями аукционов договора на установку конструкций. 28 компаний подали заявки, 21 участвовала в торгах. Стартовая цена была немаленькая, около 21 миллиарда рублей за 7 тысяч конструкций. Все было сделано публично, мы были в прямом эфире, в интернете, на ТВ.
Если говорить о цифрах, то за предыдущие 10 лет за тот же объем рекламы бюджет получил 11 миллиардов рублей. Теперь за 10 лет город должен получить 75 миллиардов рублей. Нам импонирует не только факт цены, а самое главное – цивилизованное развитие рынка. Мы понимаем, сколько будет рекламы в городе: по типам конструкций, по местам размещения. Мы вышли на уровень понимания того, что реклама столько стоит. Наверное, потому, что ее стало меньше, но еще и потому, что появился порядок, появились правила, которые заставили участников прийти и заплатить такие деньги.
— Это первый этап торгов, вами было выставлено на аукцион около 60% от всего объема рекламных возможностей города. А когда планируете разыграть оставшиеся 40%?
— Мы планируем объявить об аукционах на размещение наружной рекламы в районах, находящихся за кольцевой дорогой (Бутово, Митино, Зеленоград и т. д.) и в зоне внешней стороны МКАДа не позднее декабря.
— На что город направит деньги, вырученные с торгов?
— Очень простой ответ: на все, что нужно городу. И на социальные нужды, на развитие инфраструктуры. Москва развивается, город растет, мы строим метро, развиваем общественный транспорт. Возможно, какая-то часть средств пойдет на праздничное оформление. Я думаю, что эти деньги пойдут на пользу москвичам.
— Когда же Москве удастся полностью избавиться от незаконной рекламы?
— Нам бы хотелось закончить со всем этим хаосом как можно быстрее. Мы ставим перед собой задачу-максимум – до конца декабря, но понимаем, что, скорее всего, это будет начало следующего года.
Артем Бурцев
http://www.inmsk.ru/news_interview/20131017/370597596.html
Похожие статьи:
Новости → Разработчик законопроекта по "наружке" просит отложить рассмотрение проекта Звагельского
