Исследование категории «реклама в метро»: мнение эксперта

18 августа 2014 в 22:45

2024 просмотра

«Underground» – отдельная категория наружной рекламы out-of-home, которую необходимо измерять в соответствии с новыми показателями, считает Сергей Кирий, управляющий компанией "Атлантис-люкс".

По данным ВРК, доля рекламы на транспорте среди других медиаканалов out-of-home за последние 5 лет не увеличилась. Что, по вашему мнению, препятствует развитию транспортной рекламы, и какие у нее есть перспективы в 2014-2015 году?

В первую очередь, хочу дать определение, что такое реклама на транспорте. Я бы не стал объединять в этом понятии абсолютно все категории: крупногабаритный транспорт, маршрутные такси, поезда. Условно, мы выделяем категорию «underground» и отдельно все, что осталось вне рамок метрополитенов. С данными ВРК готов поспорить, так как с моей точки зрения, отследить рост или падение канала, который не выделен в отдельную категорию и почти не мониторится, достаточно сложно.

Я считаю, что категория «underground» ежегодно показывает стабильный прирост от 5 до 10% за счет повышения активности рекламодателей. Развитие происходит, но очень медленно, так как нет объективных данных и обоснованных медийных показателей. Клиент привык покупать пункты рейтингов, видеть ОТS и СPT, а на сегодняшний момент операторы рекламы в метрополитене руководствуются исключительно цифрой пассажиропотока в сутки. Все остальные показатели – это условно принятые данные для оценки категории. Как только будет осуществлена системная оценка, я предполагаю дальнейшее повышение спроса и рост популярности данного размещения.

Рынок сейчас находится перед Рубиконом: в ближайшие несколько лет будет осуществлен переход на новый качественный уровень с использованием инновационных технологий и материалов, за развитием которых, собственно, и следят эксперты в области размещения рекламы. Основным факторами, от которых будет зависеть развитие отрасли – это обновление инвентаря и повышения сервиса, предоставляемого клиентам.

Вы говорите, что метро – мощное охватное медиа, но для большей его популярности среди клиентов не хватает исследований. Как вы отслеживаете эффективность разных видов размещения?

То, что метро – мощный и охватный носитель на рынке рекламы знают давно. Если говорить о социально-демографическом портрете ЦА метрополитенов, то эти исследования регулярно проводит компания TNS. Что касается мониторинга как комплекса мероприятий, позволяющих получить некую оценочную величину или рейтинг носителя, то на данный момент эта работа ведется на уровне предположений и экспертных оценок специалистов.

Отслеживание эффективности рекламной кампании – это прямая задача агентства по наружной рекламе, которое тщательно разбирается в специфике размещений. Агентство еще на этапе разработки предложения грамотно аргументирует своим клиентам необходимость использования данного канала коммуникации и готовит наиболее привлекательное предложение по размещению. В дальнейшем, в его интересах отследить эффективность и разработать новые инструменты для будущих кампаний, которые покажут высокие показатели.

В 2012 году мы совместно с агентством по наружной рекламе Master Ad провели исследование по эффективности нестандартной наружной рекламы в Украине на примере брендинга для ТМ Nivea станции метро «Театральная». В данном размещении четко было донесено ключевое преимущество продукта и, как результат, высокая эффективность в коммуникации с потребителем.

Вывод: аудитория готова и хочет видеть больше ярких решений, которые выходят за рамки стандартов. Киевский метрополитен, помимо охвата, дает широкие возможности для их реализации. Агентство готово разрабатывать «нестандарт» под цели клиента и гарантировать результат в регламентированные сроки.

Есть ли перспектива digital-размещения в киевском метрополитене? Можно ли реализовать в метро проекты со звуком, ароматизацией и световым шоу?

Конечно, есть. У нас было несколько попыток реализовать подобные проекты, но все останавливалось в процессе изучения технических возможностей и просчета стоимости реализации. Надеюсь, эта возможность появится, когда один из операторов проведет качественный канал связи, и в метрополитене появится высокоскоростной wi-fi. Относительно проектов со звуком и ароматизацией, они всегда будут оцениваться с точки зрения безопасности пассажиров. Но в соответствии с Законом Украины о рекламе, звуковая реклама на транспорте запрещена.

Какие категории рекламодателей предпочитают размещение в метрополитене?

Однозначно товары FMCG, услуги, крупные сети, активно использующие носители для проведения кообрендовых акций. Наиболее активной и динамичной стала категория застройщиков. Реклама в метро подходит практически для всего, кроме продажи элитных автомобилей и швейцарских часов.

Возвращаясь к вопросу эффективности, скажу, что она напрямую зависит от задач клиента. Например, реклама интернет-магазина в первый день размещения привела к повышению посещаемости на 30% и на протяжении месяца росла, достигнув своего пика: +110%. Посещаемость сайта увеличилась вдвое, объем продаж вырос незначительно, но большинство посетителей повторно не заходили на ресурс. Выходит, что задача по увеличению посещаемости ресурса выполнена на отлично, но увеличение продаж в планируемом объеме не достигнуто. Это значит, что канал отработал свою задачу, а товарно-ценовое предложение – нет.

Прокомментируйте тренды размещения рекламы в метро: как повлияла ситуация в стране на объемы и сезонность?

Сложно говорить о трендах. У нас покупают носители не потому, что это престижно или потому, что нужно быть в тренде. Каждый клиент использует канал коммуникации с потребителем в соответствии с целями и задачами рекламной компании. Популярностью среди крупных клиентов пользуются окна в метро, так как это действительно охватный формат, который по своим характеристикам является лучшим в вагоне. Ситуация в стране безусловно повлияла на объем: сокращение бюджетов и снижение потребительской активности отразились на объемах покупаемых носителей, но гораздо меньше, чем в других медиа.

В отношении сезонности я бы не сказал, что ситуация в стране как-то влияет: летом классически размещаются мороженое и напитки, зимой — новогодние елки. Январь – самый мало востребованный месяц в году. То, что летом пассажиропоток значительно падает – это миф. Да, часть людей уезжает: студенты на каникулы, остальные – в отпуска, но общий трафик поддерживается на уровне за счет приезда туристов, абитуриентов, гостей города.

Хочется верить, что украинский рынок наружной рекламы будет больше развиваться в направлении нестандартной рекламы. А мы как специалисты в категории «underground» будем искать новые форматы и систему оценки эффективности данного размещения.

Источник: http://sostav.ua