«Outdoor — это охватный продукт, там нет необходимости таргетироваться на конкретных людей...»

Что подразумевает ваша позиция в компании «Яндекс», какие направления лежат в вашей зоне ответственности?
Проект indoor- и outdoor-рекламы я веду со стороны разработки продукта. Идет процесс перехода аукциона цифровой наружной рекламы и рекламы внутри помещений в «Яндекс.Директ». «Директ» становится для рекламодателей единой платформой для работы с онлайн- и офлайн-форматами рекламы. Для операторов-партнеров мы делаем удобный интерфейс, в котором они могут управлять своим инвентарем и получать прозрачную отчетность по продажам.

25 февраля в Москве прошла первая в этом году встреча комитета по DOOH Ad, организованная IAB Russia. Один из рекламодателей прокомментировал мероприятие: «находимся на конференции «Яндекса», настоль явственно они хотят монополии по рекламному инвентарю». А какие у вас впечатления?
Кроме проектов «Яндекса», на встрече также широко обсуждались и другие платформы SSP и DSP, продающие рекламу на цифровых экранах внутри помещений. Мы понимаем, что рынок DOOH растет и изменяется, появляются новые методы продажи рекламы и, соответственно, новые игроки. «Яндекс» первым в России запустил продажи рекламы на цифровых экранах по аукционной модели с оплатой за контакты. Модель, которой мы придерживаемся, уже доказывает свою эффективность, я уверена, что очень скоро на рынке аукционных продаж наружной рекламы появятся и другие рекламные платформы. Мы готовы делиться экспертизой, наш опыт может быть интересен другим игрокам.

В связи с запуском вашего проекта по DOOH клиенты, которым «Яндекс» обещал оптимизацию рекламного бюджета, выражают обеспокоенность, что им придется платить больше. Получается, что аудиторные покупки существенно дороже, чем действующая сейчас традиционная модель покупки времени и места?
Мы запустили продажи цифровых щитов летом 2018 года. До 18 марта 2019 года все продажи проходили через менеджеров, но теперь у рекламодателей появилась возможность размещать наружную рекламу через «Директ». Пока это закрытая beta, в которой разместить рекламу можно только по запросу. Но это важный шаг, так как мы открыли доступ к этому рекламному инвентарю большому числу клиентов и сделали его доступным для малого и среднего бизнеса.

Сравнивать цены на совершенно разные продукты неверно. Наше решение — это не просто размещение ролика на экране, а целый пакет опций. Во-первых, оплата идет за количество контактов с рекламным сообщением, во-вторых, рекламодатель получает ряд возможностей для дальнейшей работы с аудиторией в онлайне, таких как подбор сегмента аудитории для ретаргетинга или замер эффективности рекламного размещения. Например, можно сравнить поисковую активность двух групп: видевших рекламу и похожих на них, но не видевших.

У нас можно начать размещение в любой день, на любой период, можно перенести или остановить кампанию без всяких штрафов. Также мы можем рекомендовать адресную программу исходя из тепловой карты перемещений целевой аудитории. Согласитесь, что это не просто размещение ролика в блоке.

Но даже если сравнивать две одинаковые величины, например цену за выход ролика или среднюю цену за один контакт, то тут нет однозначного ответа. Иногда наш продукт получается немного дороже, иногда даже дешевле — все зависит от выбранных конструкций, времени показа и многого другого.

Что касается indoor-размещений, то тут стоимость очень зависит от оператора и местоположения экрана. На сегодняшний день у нас одни из самых низких цен на рынке, хотя оплата идет только за таргетированные показы. При этом мы понимаем, что вопрос ценообразования в indoor нужно обсуждать, и мы обязательно затронем его на следующих совещаниях комитета по DOOH.

Расскажите подробнее, как проводится аукцион по размещению в DOOH. Отраслевые эксперты выражают мнение, что уже сейчас это «перегретый» аукцион со ставкой, в разы превышающей закупочные цены.
Когда у оператора есть свободный слот, он делает запрос в «Яндекс». В этот момент начинается аукцион среди роликов, которые ранее уже были промодерированы как «Яндексом», так и оператором, и претендуют на показ на этой конструкции. Побеждает ролик с наибольшей ставкой.

Мы не ожидаем «перегретости» аукциона. Даже с приходом большого количества рекламодателей цена не должна сильно вырасти. Во-первых, емкость инвентаря уже достаточно большая и мы продолжаем увеличивать количество доступных рекламных поверхностей, подключая новых операторов. Во-вторых, в «Директе» работает аукцион второй цены, что не дает возможности поднять ставку слишком высоко. В-третьих, существуют стратегии для рекламодателей, с помощью которых они могут гибко управлять своими ставками и бюджетами. Все эти алгоритмы уже отточены на других видах рекламы — медийной и видео.

Какая роль в вашей экосистеме отводится владельцам рекламного инвентаря? Не станут ли операторы лишь технической поддержкой? По логике бизнеса на стадии запуска вам нужен инвентарь крупных федеральных игроков, но позже основными контрагентами станут мелкие компании, что позволит вам диктовать цены не только им, но и Russ Outdoor и Gallery.
«Яндекс» всегда вкладывал ресурсы в развитие экосистемы. От роста партнеров выигрывает и наш бизнес. Мы ценим доверие наших партнеров и стараемся, чтобы наше сотрудничество было комфортным и плодотворным для всех сторон.

Сейчас на рынке не так много цифровых outdoor-экранов. Рост цифрового инвентаря идет в основном за счет крупных операторов, так как для оцифровки поверхностей нужны серьезные инвестиции. Но наращивание числа цифровых поверхностей необходимо для отрасли. В 2018 году, согласно АДВ, доля DOOH в бюджетах на наружную рекламу в России составила 19%, а по прогнозам на 2020-й — вырастет до 35%. И именно цифровая часть должна помочь ускорить на несколько процентных пунктов рост рынка наружной рекламы. Владельцы цифровых конструкций также развивают свои технологии продажи рекламы. Мы всячески приветствуем как появление разнообразных продуктов, так и возможность выбора для конечного рекламодателя. Наличие выбора всегда развивает отрасль и позволяет рекламодателям инвестировать в наиболее подходящие им продукты.

Мы верим, что со временем локальные игроки тоже будут развиваться в этом направлении.

Поговорим о новых деньгах для OOH-отрасли, ведь именно так операторы наружной рекламы рассматривают ваше предложение. Нет никакого смысла брать дорогой инвентарь федерала, если в пару кликов эту же аудиторию можно дешевле купить у локальных операторов. Получается, что ваше предложение увеличит загрузку инвентаря, но не принесет новые деньги основным игрокам отрасли, поскольку основная часть будет оседать вовсе не у них.
Мы предоставляем технологии, которые позволяют эффективно монетизировать рекламный инвентарь. Сотрудничая с «Яндексом», оператор сам решает, сколько эфирного времени он может выделять под рекламный аукцион, какую рекламу показывать, а какую нет.

Наша задача — дать рынку новые деньги тех рекламодателей, которые ранее не размещались в наружке, а рекламодателям предоставить новые эффективные каналы коммуникации с аудиторией.

Для управления ценообразованием у оператора есть такой инструмент, как минимальная ставка. Если сравнивать с интернет-рекламой, у «Яндекса» есть партнерская сеть сайтов (РСЯ), в которую входят как крупные, так и небольшие площадки. Каждая площадка сама решает, какую рекламу и по какой минимальной цене она готова показывать. Чем больше и конверсионнее трафик у площадки, тем больше она получает рекламы — соответственно, растет ее доход. Для увеличения дохода площадок мы делаем различные инструменты, например возможность подключать нескольких монетизаторов и выбирать в реальном времени того, кто дает наибольшую ставку. С операторами ровно такая же картина: мы хотим, чтобы они получали наибольший доход.

Если смотреть на рынок Великобритании, то доля DOOH в общем OOH-пироге там очень весома. Несомненно, и в России будет найден баланс между традиционным рекламным инвентарем и цифрой. Когда же вы будете готовы проявить интерес к статике? Рассматриваете вхождение на этот рынок в качестве владельца сети рекламных конструкций?
Мы не планируем заниматься традиционными щитами. «Яндекс» — эксперт в digital, ценность нашего продукта в том, что мы даем возможность работать с аудиторией, увидевшей рекламу на цифровых щитах, в интернете. Мы действуем по модели рекламного аукциона реального времени.

Последние несколько лет большинство новостей рынка наружной рекламы так или иначе связано с темой измерений. Что вы думаете о Wi-Fi-аналитике в OOH?
Пока на рынке нет единой системы измерений для замеров аудитории роликов на цифровых конструкциях. Есть четыре варианта измерений: данные сотовых операторов (но пока они имеют большую погрешность), Wi-Fi, камеры и геоданные.

Точность Wi-Fi-данных сильно зависит от оборудования и программной платформы, которая очищает MAC-адреса. Почти все операторы определяют от 20% до 40% потока. Достаточно сложно сделать направленный анализатор трафика, чтобы учитывать только зону видимости щита с учетом особенностей дороги, не включая жителей окрестных домов. Также к минусам использования аналитики MAC-адресов можно отнести недостаточно высокую частоту передачи информации. Из-за этого в выборку попадают и те автомобили, которые едут не к конструкции, а в обратную сторону.

Основной минус камер, подходящих для качественной обработки потока, — их цена. Чтобы видеть поток за 200 м до конструкции и распознавать номера в реальном времени, необходимы хорошая оптика и процессорные мощности. Также следует учитывать и климатический фактор — дождь или снег будут нарушать работу такой системы.

«Яндекс» работает с геоданными. Это позволяет нам с высокой точностью определять от 25% до 40% аудитории потока. Далее мы уточняем эти данные, учитывая скорость потока и зону видимости рекламной конструкции, а потом по запатентованной светофорной модели достраиваем остальной поток до 100%.

Как это происходит: вблизи рекламной поверхности находится светофор. Когда машины на нем останавливаются, мы строим таблицу потока. Если в ней есть пустые ячейки, то есть слишком большое расстояние между машинами или пропуски на первой линии, то с большой вероятностью там стоит машина, из которой нам не передаются геоданные. Точность работы такого алгоритма подсчета потока мы сверяли с данными камер, установленных на рекламных конструкциях, и получали погрешность менее 10%. Умножив полученное число машин на 1,4 (среднее число людей в машине), получаем тот самый показатель OTS.

Для максимально качественного измерения аудитории лучше всего использовать совокупность всех измерителей: основываться на геоданных (так как они не требуют установки дополнительного оборудования и наиболее точно определяют людей в зоне видимости конструкции), но дополнять их Wi-Fi-данными и данными сотовых операторов (с подтверждением геоданными, что пользователи действительно были в зоне видимости), а дополнительную количественную валидацию осуществлять с помощью камер.

Более полугода назад в СМИ сообщалось о запуске «Яндексом» платформы для продажи indoor-рекламы по аукционной модели. В качестве поставщика инвентаря была заявлена сеть аптек «Асна». Что сейчас происходит с проектом и какой indoor-инвентарь доступен в аукционе?
Продукт развивается. Основное его преимущество в том, что рекламодатель может таргетироваться на нужную целевую аудиторию. Сейчас это только пол и возраст, но мы экспериментируем с Wi-Fi-данными, что дает нам возможность таргетинга по интересам, а также ретаргетинга онлайн.

Оплата только за таргетированные показы позволяет рекламодателю эффективно использовать бюджет и растить продажи. Это демонстрирует и наш последний кейс: мы показывали ролик лекарственного препарата только целевой аудитории и увидели рост продаж на 27%, при этом рекламодатель не тратил бюджет на показ ролика нерелевантной аудитории.

На сегодняшний день в аптеках сети «Асна» работают 159 экранов, где можно разместить рекламную кампанию с таргетингом по полу и возрасту. Еще более 1000 экранов подключены в салонах красоты, бизнес-центрах, сетях продовольственных магазинов и других локациях. Завести рекламную кампанию можно через персонального менеджера или в интерфейсе «Яндекс.Дисплея», а в скором времени формат станет доступен и в привычном «Яндекс.Директе».

В indoor вы предлагаете рекламодателю оплату состоявшегося просмотра, отслеживаемого благодаря системам распознавания, работающим внутри помещений. Как будет осуществляться релевантный подбор рекламного объявления в DOOH?
Outdoor — это охватный продукт, там нет необходимости таргетироваться на конкретных людей, но в «Директе» в ближайшем будущем можно будет делать корректировки на целевую аудиторию. То есть рекламодатель будет участвовать в аукционе с повышенной ставкой и вероятность выиграть в аукционе у ролика будет больше, если его целевая аудитория превалирует в потоке. Также весной мы добавим в продукт корректировку на погоду, позже — на пробки.

В indoor-рекламе у вас есть партнер, отвечающий за управление инфраструктурой цифровых решений, распознавание лиц и показ рекламных сообщений. Как будет строиться работа с показом рекламы на улицах города? «Яндекс» умеет определять, смотрит ли человек на уличный экран?
В наружной рекламе мы все-таки работаем с термином OTS, то есть возможностью увидеть рекламу. Безусловно, доказать, что каждый из пассажиров смотрел на экран, невозможно. Мы говорим о вероятности того, что человек увидел рекламу, но показатель вероятности более близок к реальной цифре, чем просто посчитанное среднее значение для конструкции. Кроме того, мы можем проверить, видел человек рекламное объявление или нет. Например, мы можем запустить исследование Brand Lift на сегмент видевших рекламу и узнать, что они видели и насколько им интересна реклама бренда. Опыт показывает, что до 70% людей из собранного сегмента узнают рекламируемый бренд. Также хорошие результаты показывает сравнение поисковой активности и конверсий на сайте рекламодателя у двух групп — тех, кто был в зоне видимости в момент показа, и тех, кто не видел это рекламное объявление, но похож по соцдем-характеристикам на первую группу. В качестве примера можно привести кейс Lamoda Group. Реклама интернет-магазина размещалась на 40 цифровых конструкциях наших партнеров в Москве в течение недели. По итогам кампании те, кто видел рекламу, совершили на сайте Lamoda на 15% больше заказов, чем представители контрольной группы. По данным аналитики поискового интереса пользователей те, кто видел рекламу, проводили больше времени на сайте, чем представители контрольной группы, а при переходах на рекламу бренда из рекламных сетей и поиска оставались на сайте чаще, чем другие пользователи.

Индустриальный стандарт измерения наружной рекламы претерпевает измерения. Данные по Москве обновляются ежемесячно. В outdoor уже можно работать с сезонностью рейтингов рекламных конструкций, динамикой объемов трафика, сравнивать фактические результаты кампаний с плановыми. Как я понимаю, AdMetrix и вы решаете разные задачи. Чем они различаются?
Да, действительно, мы считаем разные цифры. AdMetrix измеряет средние значения аудитории поверхностей в месяц, и этого вполне достаточно для медиапланирования кампаний на статике (на данных AdMetrix планируется не только статика, но и вся динамика — скроллеры, тривижн, цифровые носители (показы в «барабане»). — Прим. редакции OOH Mag). Мы — аудиторию каждого конкретного слота в реальном времени. Это связано с тем, что при аукционном размещении мы не прогнозируем, в какой момент будет показан тот или иной рекламный ролик. Но при оплате за контакты этого и не требуется — рекламодатель в любом случае получает необходимое количество контактов с аудиторией.

«Яндекс» отвечает за все (если что, я про договоры)? Кто несет ответственность за размещаемый контент в DOOH: рекламодатель, владелец рекламного инвентаря или «Яндекс»?
В договоре с владельцем рекламного инвентаря мы прописываем, что все спорные вопросы в отношении рекламных материалов, размещаемых «Яндексом» (если, конечно, нарушения допущены не оператором) разрешаются силами «Яндекса». Но вероятность спорной ситуации крайне мала. Вся реклама, которую мы принимаем к размещению, проходит жесткую систему модерации на соответствие законодательству и правилам рекламной политики.

Беседовал Михаил Янцев

Похожие статьи:

Новости → Цифровая наружная реклама (DOOH) от «Яндекса»

Новости → «Яндекс» запустил продажи цифровой наружной рекламы в Казани

Новости → Gallery и «Яндекс» представили преимущества DOOH-рекламы