«Наружная реклама — не место для баталий»

С одной стороны обилие наружной рекламы в городе говорит о том, что здесь успешно развиваются бизнес, торговля, сфера услуг, а, значит, и благосостояние горожан находится на достойном уровне. С другой стороны, в городах-флагманах все понимают: дело не в количестве рекламы, а в её качестве. Так что чем меньше баннеров, закрывающих фасады многоэтажных зданий, чем меньше растяжек, скрывающих перспективную панораму городских улиц, чем меньше рекламных холстов, уродующих объекты культурного наследия, тем выше, получается, сознательность городских властей, их вовлечённость в жизнь мегаполиса.

Екатеринбург находится в числе тех ведущих городов, где предпочитают регулировать развитие рынка уличной рекламы, чтобы во множестве вывесок и слоганов не потерять неповторимые черты городской архитектуры. О результатах многолетних усилий, о сложностях претворения продуманной концепции в жизнь и о том, почему областные чиновники заинтересовались рекламными конструкциями уральской столицы, рассказал заместитель главы администрации Екатеринбурга, начальник департамента по управлению муниципальным имуществом (ДУМИ) Вадим Дударенко.

— Вадим Наумович, на основании каких документов и законов ведётся работа по наведению порядка в сфере наружной рекламы города?
— В первую очередь это Федеральный закон «О рекламе» и все изменения к нему. Это и областные законы, регулирующие полномочия субъектов Федерации. На уровне города есть документы, принятые городской Думой. Они определяют порядок выдачи разрешений на право установки рекламных конструкций, требования по сохранению архитектурно-художественного облика города, регламентируют появление социальной рекламы и прочее. Вся нормативная база создана на уровне города в соответствии с законодательством.

— Каковы основные принципы концепции развития рекламного рынка Екатеринбурга?
— Это отдельный документ, утверждённый администрацией города ещё в 2013 году. В концепции прописано, что мы хотим видеть в городе, а что — нет, какие рекламные форматы допустимы и в каких частях города и т. д.

— Какой рекламы, согласно концепции, не должно быть в городе?
— В центре города недопустимы крупные форматы. В частности, в квартале проспекта Ленина, улиц Вайнера, Никонова, Малышева, Карла Либкнехта уже нет громоздких щитов, закрывающих архитектурные достопримечательности города. Постепенно удаляем с центральных улиц рекламные растяжки. Это отнюдь не наша прихоть: всё это предусмотрено ГОСТом, регулирующим наружную рекламу. Растяжки (которые, к примеру, из Санкт-Петербурга и Москвы уже ушли) нарушают не только архитектурную целостность города, но и безопасность дорожного движения.

— Какие форматы разрешены?
— В центре допустим малый формат (например, сейчас вдоль дорог можно увидеть только конструкции размером 1,2 х 1,8 метра). Разрешена установка небольших рекламных конструкций на остановках общественного транспорта. В местах, расположенных за пределами гостевого маршрута, допускаются любые форматы, если они соответствуют принятым правилам и их установка согласована с ДУМИ.

— Рекламный рынок не стоит на месте, осваивая всё новые плоскости и технологии. Какие форматы рекламных конструкций в городе появились не так давно?
— Это так называемые медиафасады — крупноформатная конструкция наружной рекламы с подсветкой, похожая на видеоэкран. Главное требование к таким конструкциям — чтобы в вечернее и ночное время проекция с них не попадала в окна жильцов.

— Огромные экраны в центре допускаются?
— Да. Только устанавливаться они должны с нашего разрешения. Сегодня в городе порядка 15 экранов оформлено и установлено законно.
Но есть и конструкции, установленные в обход закона. Обострённая борьба идёт сегодня с экранами, которые принадлежат компании «Медиа-город». Она сейчас находится в состоянии банкротства, а её экраны отданы в пользование телекомпании «Соль». Демонтаж этих рекламных конструкций идёт долго и непросто, в том числе и потому, что владельцы всячески препятствуют. Представители «Медиа-города» уже однажды обратились в суд Алтайского края (они сами оттуда), но разбирательство проиграли. А один из экранов этой компании мы демонтировали только с третьего раза, да и то с участием прокуратуры и ГИБДД.

— Особая проблема — реклама на объектах культурного наследия. За этим сегментом особенно зорко должны следить сотрудники МУГИСО?
— Должны, но на деле часто происходит иначе. Есть яркий пример: на одном из зданий, признанных объектом культурного наследия, расположенном на площади Первой пятилетки, установлена огромная рекламная конструкция. На наши письма, сообщающие о нарушении, МУГИСО никак не реагирует. А по сути, согласно статье 173 закона «Об объектах культурного наследия», должны оштрафовать нарушителей и обязать убрать рекламу.
Ещё одни наши оппоненты в этих спорах — частники, владельцы строений, расположенных в центре города. К примеру, собственники здания бывшего «Рубина» допустили размещение незаконной рекламы величиной практически во весь фасад.

— На чьей стороне в этом случае закон?
— Даже в этом случае собственники должны получить от нас разрешение, это полномочия муниципалитета. Мы же руководствуемся критерием сохранения эстетического облика города. Если сетка-баннер размещена на жилом доме, то у рекламщиков должен быть договор с собственниками жилья, с ТСЖ или УК, если жильцы уполномочили их давать согласие. При выдаче разрешений мы изучаем все представленные документы.

— Сложно было «переломить» рекламных агентов, которые до этого чувствовали себя достаточно вольготно?
— С нашей стороны не была объявлена революция. Мы не приказали убрать всё в одночасье. Мы дали время — от месяца (таков обычно отчётный период у рекламщиков) до года, если требовалось. Кроме того, всем рекламным агентствам мы предоставили возможность перестроиться в соответствии с новыми условиями и требованиями. Кто захотел — сделал это и теперь продолжает успешное существование. Часть рекламщиков ушла с рынка незаконной рекламы, поняв, что можно работать красиво и законно.
На наш взгляд, в городе создана конкурентная среда — работает 30—40 рекламных агентств. Причём, игроки не только федеральные, которые обычно скупают большую часть площадей и устанавливают монополию (мы против этого), но и региональные, и местные. Уровень участия регулируется торгами на право установки натяжных конструкций.
Сегодня ДУМИ не сходится с рекламщиками только в количестве рекламы: мы считаем, что для комфортного существования горожан в Екатеринбурге должно быть не более 4 000 конструкций крупного формата, они считают, что около 30 000. Отсюда и слово «борьба». Но на нашей стороне закон.

— Каковы результаты этой «борьбы» на данном этапе?
— Нам практически удалось убрать все растяжки из центра города, за исключением двух носителей — работа с ними ведётся. Всего за это время демонтировано свыше 3 000 рекламных незаконных конструкций. Самостоятельно или по решению судов. Около 1 000 конструкций отторговано, реклама на них уже установлена или устанавливается в рамках закона.
Но у нас ещё есть время. Крайний срок — весна 2018 года. Мы поставили себе задачу привести город в порядок в сегменте рекламного пространства до чемпионата мира по футболу. К этому периоду в городе должны остаться только законные рекламные конструкции.

— В таком случае поясним тем, кто ещё не в курсе: как проводится конкурс на размещение рекламы на разрешённых муниципальных поверхностях?
— В самом начале администрация согласовывает схему размещения рекламных конструкций. В соответствии с ней готовятся паспорта рекламного места (фактически — координаты установки будущей рекламной конструкции) с указанием разрешённого здесь формата. Далее разрабатывается конкурсная документация. Оценщиком (тоже выбранным в результате торгов) определяется начальная цена лота и размер задатка (от 10% до 20% от стартовой стоимости). Всю информацию о торгах мы печатаем на страницах газеты «Вечерний Екатеринбург» и вывешиваем на официальном портале администрации города за 40 дней до начала торгов.
Вместе с рекламным местом достаются и обязательства. Во-первых, по благоустройству прилегающей территории. Во-вторых, по размещению социальной рекламы по заданию администрации города. Победители торгов фактически получают право на установку рекламных конструкций.

— Каковы вливания в городской бюджет от такой рекламной деятельности?
— Денежные средства, вырученные с рекламного рынка, поступают в бюджет по двум статьям: доход от права эксплуатации (аренды) и доход от права на заключение договора (или прочие доходы). За 2014 год мы, таким образом, заработали порядка 140 млн. рублей от рекламы непосредственно, и ещё 50 млн. — по прочим доходам. То есть порядка 200 млн. в год. Для сравнения: эта сумма покрывает ремонт семи детских садов.

— Какова ваша позиция в отношении так называемой спорной рекламы: провокационных слоганов и иллюстраций, расклеенных на столбах листовок и неоднозначных надписей?
— Надписи граффитчиков устраняют управляющие компании, листовки со столбов — службы благоустройства. За рекламой провокационного характера, а также рекламной информацией, оскорбляющей чувства отдельных групп людей, должно следить Управление федеральной антимонопольной службы. Они выносят своё предписание, по которому и мы работаем. Но если содержание рекламы носит явно оскорбительный характер, мы вмешиваемся сами. Иногда позволяем себе позвонить руководителю компании и попросить его по-человечески это убрать.

— Одним словом, взаимодействие с представителями рекламного рынка налажено?
— В большинстве случаев — да. Но мы не знаем, что будет дальше. Дело в том, что в июле 2015 года члены Законодательного собрания Свердловской области, в соответствии с принятым ими законом, забрали полномочия в сфере регулирования рекламного рынка у города, но тут же, в одно касание, передали их обратно. (История схожа с тем, как пытались отобрать у города полномочия по регулированию сферы здравоохранения). С 1 января следующего года вступит в силу новый порядок взаимоотношений области и города в отношении регулирования рынка наружной рекламы Екатеринбурга. По сути, всё то, чем мы занимаемся сейчас, будем делать и дальше, но под контролем области. Полная картина наших взаимоотношений пока не ясна… Внешне декларируется: контроль и компенсация затрат.

— Исходя из того, что вы рассказали, Екатеринбург может смело научить сегодня другие города области, как бороться с незаконной, навязчивой и вредоносной рекламой. Наконец, как навести порядок в городе. К каким негативным последствиям может привести нежелательное реформирование в этой сфере?
— Пока мне сложно ответить на этот вопрос. Инициировав этот законопроект, представители области ни разу ко мне, как к руководителю, который ведёт это направление, не обратились с вопросами, не запросили аналитику… Чисто внешне ничего не меняется: мы по-прежнему будем ответственно выполнять свою работу, в первую очередь, заботясь о благе города. Вмешиваться оперативно, наверное, они не смогут.
Если инициаторы закона по передаче полномочий хотят таким образом влиять на политический процесс, то результат неоднозначен. По крайней мере, последние выборы главы Екатеринбурга, в которых Евгений Ройзман встречался на паре-тройке баннеров, а Яков Силин смотрел на нас буквально с каждого ограждения, показали, что реклама — далеко не основное средство победы в политических баталиях.

Беседовала Ольга Зырянова

Фото: Наталья Жигарева

Источник: «Вечерний Екатеринбург»
 

Похожие статьи:

Новости → Профессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»

Статьи → Рост цен не для печати

Новости → Новости «Би-НОМ»